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1、广告作品优秀与否的评价标准？,2,大卫伯恩斯坦的VIPS One Show获奖者的定义 Leo Burnett的结构化分析法 盛世长城的7点计划 Kevin Sullivan的观点 国际广告协会的尺度,3,大卫伯恩斯坦的VIPS,大卫伯恩斯坦认为，有效广告可总结为4个词：,1、显著。 必须有一些内容能让广告脱颖而出。2、身份。 显示广告主的身份。3、承诺。 广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。4、简洁。 主题清晰，有逻辑性。,5,6,7,8,One Show获奖者对优秀广告 创意特征的理解,One Show是广告界关于创新的主要奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发现，获奖者把创意定义为包括
2、四个特征：,9,1、焦点。 专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度聚焦化的创新概念。 2、独特性。 创意的另一个特征就是前所未有。,3 、可移植性。 一个好的创意有“腿”它可应用到其它相关的想法中，从而使得整个广告可以不断地前进发展。4、诚信。 好的创意可体现“产品某方面的真实”，提高产品和受众的相关性和可靠性。,It s ugly ,but it gets you there,12,标准型大众车将自己定位为“不美观但实用”的车。产品如人，实际上我们并不见得喜欢完美的人。广告以自嘲的口吻来坦言产品的缺点，看起来很风趣、很可靠。,15,Leo Burnett的结构化分析法,Leo
3、Burnett公司发展出一套分析创意战略逻辑的方法。包括以下步骤：,1、 评估广告解说和情节(心灵)；2、 评估广告中产品信息的比重(头脑)；3、考察两方面是否得到很好的整合-广告故事是否使产品变得鲜活。,17,最理想的情况是这两个要素得到完美结合，以至于很难区分广告的影响力究竟是由哪方面所引起。这种分析使得广告工作的理性和感性相结合。,18,盛世长城的7点计划,凯文罗伯茨认为：一则优秀广告的基本品质主要体现在：,19,1、独创性。2、聪明。 观众喜欢精心思考过的广告。 例：萨巴鲁车3、诚实。,20,4、关联性。5、幽默。6、攻势性。 盛世拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。7、音乐。
4、,21,一个成功的广告不需要具备所有成分，但具备的越多，成功的可能性就越大。,凯文沙利文的观点,Kevin Sullivan（1996）认为：1、广告本身必须能吸引消费者看它，它必须有喜爱度；2、所有有效广告的沟通影响都是可视的，必须有明确的形象。,23,国际广告协会衡量 优秀广告的基本尺度,1Pleasure要给消费者愉快的感觉。 2. Progress要有首创、革新、改进。 3Problem突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。 4Promise内容要重信誉和承诺。 5Potential要有潜在的推销力。,备 注,1.独创性。观众喜欢有差异、新鲜和独特的广告。2.聪明。观众喜欢精心
5、思考过得广告。3.诚实。消费者愿意相信广告中的承诺，也会立即发现不诚实和夸张的许诺。观众更倾向于诱劝方式而不是硬性推销。4.关联性。广告、产品和观众之间一定要永远保持切实的联系。,5. 幽默。幽默让人放松，开放，被品牌打动，让品牌留住。6. 攻势性。这是一个关键因素。在盛世，一个广告攻势不是一年的策划，是5年甚至20年策划。就像凌志的策划。制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式。我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。7音乐。音乐的确可以成为整个作品的灵魂。它往往是缭绕在你记忆中最难忘怀的， “我怎么也忘不掉那支曲子”。引自：凯文罗伯茨，这个品牌，当然就是中国!，现代广告，1998（3）,26,引自：Kevin Sullivan,“A U.S.$10 million Study is Underway to Find Out What Makes an Ad Effective, Singapore Business Times (July 5,1996):3.,
