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1、,老郎酒事业部 2012年经销商培训稿 老郎酒事业部,一、老郎酒在郎酒集团的定位 二、2012年老郎酒的品牌建设 三、酱香白酒工艺及发展未来 四、老郎酒客户布局思路 五、构建老郎酒的专属团队 六、核心动销模式及渠道操作指引 七、2012年价格管控 八、1956主题促销方案讲解,第一部分：老郎酒在郎酒集团的定位,老郎酒系列，是郎酒集团传世之作，郎酒的根本。从“中国名酒”到“中华老字号”、从“绿色食品”到“中国酱香型白酒标准”，多年以来为郎酒集团屡献殊荣，在中国酱香白酒序列中，书写着一份不可替代的荣光。 老郎酒是郎酒一树三花战略的酱香代表，是郎酒酱香工艺传承升级的活态载体，也是郎酒百年发展大计的重
2、要基石。,老郎酒在郎酒集团的定位,随着郎酒“123”工程 （即2011年实现销售收入100亿，2015年200亿，2020年实现300亿 ）的展开，和2011年郎酒百亿目标的达成，老郎酒已成为郎酒酱香系列产品线的中坚力量。为保证郎酒持续、健康的发展，郎酒集团投入80亿元建设世界名酒小镇-二郎镇，打造中国“白酒的波尔多”。 随着郎酒工厂吴家沟1.7万吨酱酒基地的奠基及两河口1.2万吨的投产，到2014年，郎酒集团酱酒产能将达到5万吨，为老郎酒的持续发展奠定了基础。届时老郎酒将是中国酱酒产、销、储量绝对的第一。,老郎酒在郎酒集团的定位,随着“123”工程的展开及工厂产能的扩张，集团对老郎酒事业部及
3、老郎酒经销商提出更高的期望和要求，要求老郎酒系列随着工厂产能增强及“123工程”的推进而进行战略纵深大发展。,老郎酒在郎酒集团的定位,老郎酒销量规划（基础目标）,第二部分：2012年老郎酒的品牌建设,（一）品牌建设： 1、老郎酒品牌诉求：以 “中国名酒郎酒” 的历史、文化为核心诉求；以“传世酱香老郎酒”为广告语的传播体系；以收藏、历史、文化事件等为平台，充分突出和挖掘“历史”及“老”字。 2、精品老郎酒确品牌诉求为“欢乐喜庆”。“人生喜乐事，精品老郎酒”为宣传广告语。,2012年老郎酒的品牌建设,品牌LOGO化： 老郎酒品牌标识由赤水河的浪花、川南的米红梁及天宝洞藏工艺组合而成。2012年开始
4、运用到所有产品包装。,2012年老郎酒的品牌建设,（二）品牌传播形式： 央视媒体：以老郎酒品牌为主塑造形象，突出精品老郎酒。2012年郎酒集团整体在央视的媒体投入不低于6亿元。CCTV1综合投放，CCTV-7将主要宣传老郎酒。 卫视媒体：2012年6月1日起，老郎酒将启动7大卫视黄金栏目投放计划。（湖南、浙江、四川、辽宁、河南、山东、广东、深圳卫视） 地面媒体：省会城市以报纸软文+交通频道主；地州市场以车体、大牌为主；县级市场以大牌为主；核心区域高速、高铁联动投放。,2012年老郎酒的品牌建设,老郎酒走专业品牌发展路线，通过2-3年的时间，从共享大郎字到品牌LOGO化的转型。严格执行2012版
5、老郎酒VI体系、终端形象应用体系、品牌广告带，确保宣传统一。,2012年老郎酒的品牌建设,第三部分：酱香白酒工艺及发展未来,酱香型老郎酒的酿造技艺源自北宋大观（1110年）、宣和年间，距今900多年，历史悠久，工艺复杂。 1898年，絮志酒厂开始酿造“回沙郎酒”。 1933年，正式命名为“郎酒”。,酱香型老郎酒：以高粱为原料，小麦高温制曲为糖化发酵剂，经传统的九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、长期贮存、盘勾勾兑而成的，未添加食用酒精及非白酒发酵香味物质的白酒。酱香型酒的特点：工艺复杂，按时令生产，风格独特，消费者忠诚度高。,酱香白酒工艺及发展未来,酱香老郎酒的酿造工艺采用多轮次发酵工艺，是中国白酒
6、酿造工艺中最为复杂的酒种：即采用高温大曲，两次投粮，高温堆积，石窖发酵，九次蒸煮、八次加曲发酵，七次蒸馏取酒，每月一个次别，各次酒单独长期贮存。,这一生产工艺十分强调时令季节：端午踩曲，重阳下沙（投粮），端午扔糟。具体说来就是： （1）每年端午节前后开始用小麦高温制曲，重阳前结束。因为伏天气温高，湿度大，空气中的微生物活跃，在这一时节制曲能很好的保证高温大曲的质量。,（2）重阳节开始投粮，此时正值秋高气爽时节，故能有效控制酒糟入窖的温度，使发酵平缓适度，能较好地控制1、2轮次酒的的出酒率，为次年春天的3、4、5轮次大回沙酒的生产打下基础。,（3）从重阳下沙开始经九次蒸煮，每次一月，八轮加曲发酵
7、，七次蒸馏取酒后，时令又到端午（次年）以后，开始丢糟，故称其为端午扔糟。这样还有效的避开了对酿造极为不利的炎热盛夏，体现其科学性。,高粱,破碎,第一次润粮,加热水,半成品酒验收入库,蒸粮,出甑,降温,加曲,收梗拌和,堆积糖化,扔糟,入窖发酵,蒸馏取酒,出窖,第二次润粮,原酒储存,七次取酒后,反复七次高温取酒,第一、二次投粮,老郎酒酿造工艺图,小麦,润粮。,踩制曲坯,高温培菌,粉碎,粉碎,凤头工艺,回沙工艺,盘勾勾兑,豹尾工艺,加曲母,高温制曲 高温堆积 高温发酵,高温馏酒 生产周期长 储存期长,老郎酒在生产用料上十分讲究，特选用川南及云贵高原种植的米红粱和小麦为原料。 外观：颗粒饱满，大小均匀
8、，壳少皮薄，淀粉含量多，可使酒体更加醇厚，酱香风格更加突出。 理化分析：单宁含量少，糖化时间短，在淀粉中有95%左右为支链淀粉，吸水性强，容易糊化，非常适宜根霉的生长与糖化，在发酵过中会产生馥郁的香味物质，使更加酒体丰满。,酿造老郎酒的原料,亚热带的湿润气候，无霜期长，广产酿 酒优质原料“米红粱、小麦”,通过分析我们认为，从植物生长环境来看：川南及云贵高原无污染、无霜期长（赤水河流域年平均在300天以上）、四季分明、日照充足、热量丰富、气温差异大，淀粉含量高，水分少。可见云贵高原及川南种植的米红粱对酿酒非常适合，对老郎酒品质的提高起到了很大的作用。四川古蔺地处长江上游，赤水河是长江的支流，水源
9、纯净，无任何工业污染，对老郎酒品质的稳定起到了很大的作用。,下面我们来看一组数据分析：,在白酒行业4000亿产值中，中档白酒酒产值占据了60%，达到2400亿。,中档酱香白酒每年销售占比逐年提高，从1%到3%，未来我们判断中档白酒酱香占比在15%左右。,中国白酒行业平均增幅为21%，但酱香白酒的增幅为32%。未来三年，酱香白酒增幅依然高于行业同期增幅,2011年，酱香白酒产值突破400亿，我们预计2015年，酱香白酒产值要突破1000亿,图1：茅台最近10年销售增长分析图,酱香白酒近年销售数据与增幅,酱香白酒近年销售数据与增幅,图2：郎酒最近10年销售增长分析图,酱香白酒近年销售数据与增幅,图
10、3：茅台与郎酒最近10年销售增长对比分析图,当前的宏观形势,国家控制三公消费及高端品消费。（公务旅游、公务车、公务招待） 因高端酒掉价，渠道商观望情绪较重。 白酒价格不稳定，高档酒呈下跌趋势。 投资型消费的丧失，资本及库存大的经销商的对货物的抛售。 中国经济增速放缓。 十八大未召开，政治形势存在着不确定性 国家紧缩的货币政策。,当前形势下经销商需具备的核心竞争力,品牌意识。 优质营销团队。 系统的管理服务水平 营销执行及推广力 网络及终端掌控力。 资金实力 把握行业、消费升级之势，跟随大势企业进行升级及转型,综述,未来三年，是中档酱香白酒大发展的三年，酱香白酒虽仅白酒5%的销售比例，但其创造的
11、利润却是行业30%。 随着中国经济的平稳增长，消费者将更加注重绿色及健康，越来越多的消费者开始向酱香白酒靠拢，酱酒市场的份额将逐渐扩大，未来的3-5年，中档酱香白酒一定会跨越式大发展 随着各级政府和企事业机关单位对“三公”消费的控制支出，中档次的老郎酒将迎来前所未有的发展良机.,综述,在强势资本的带动下，珍酒、习酒、潭酒、国台、怀酒、武陵酒、丹泉等纷纷介入酱香生产并提出相应发展目标，多品牌培育消费者格局正在形成，未来三年将是酱酒发展的黄金三年。 白酒行业已进入一个练内功的时代，品牌和品牌的竞争会越来越激烈，商家与商家的竞争会越来越激烈，渠道的竞争会越来越激烈，老郎酒的客户必须转型操作思路，迅速
12、转型，迅速弥补公司短板，在危机中占位，在危机中发展。,第四部分：老郎酒客户布局思路,优化及整合产品布局、细分郊县及专业渠道，培育核心商家。客户布局细则如下： 省会城市进行专业渠道+郊县的布局模式，地级城市按城区+重点郊县的布局模式。 老郎酒全系列产品原则上禁止单品项布局，已形成单品项布局的区域需逐渐整合发展。 108小酒布局专业的啤酒经销商。 省会、地级城市布局紫砂郎+1898团购经销商，1956、精品老郎酒、县级市场不允许布局团购经销商。,第五部分：构建老郎酒的专属团队,41,原理：老郎酒的渠道操作较为细化，且需要全渠道运行。郎酒办事处团队和经销商团队进行有序整合分工方能细化的执行市场方案，
13、增加各渠道的掌控力。按市场发展节奏有序的推进各项工作。办事处的团队负责“营”（核心店谈判、氛围营造、政策及活动的执行），经销商负责“销”（产品的出货）。,42,（一）郎酒办事处的团队品牌专员：生意量在300万以上的城市要求配置品牌专员，300万以下的市场在城市负责人下设立渠道主管（业务经理）统筹运作。人员配置标准：办事处在总在变人数内安排人员专属运营老郎酒。合同目标150万应该配备一名编制人员。主要负责渠道工作的监督监控。助销员：根据客户的生意量，由办事处统筹安排，主要协助核心餐饮和核心烟酒店的开发和维护。,43,（二）经销商的团队 运行老郎酒的客户必须要组建专属的业务团队，原则上需要成立专门
14、的业务部门操作，并且要求主要领导牵头负责主要渠道（餐饮或团购）。 奖励提成：城市经理配合经销商制定大客户经理、渠道人员的奖励提成制度，全年不允许更改，并督促兑现。 客情维护及培训：城市经理每半年对经销商的业务团队进行培训及客情交流。 经销商需按合同目标50万/人进行业务团队的配备，团购人员补贴以郎酒为主。,三、费用补贴标准大客户经理配置：按150万/人配置大客户经理。大客户经理工资平均标准：县级：2000元/人/月；地级市场：2500元/人/月；省会市场：3000元/人/月。经销商组建渠道业务团队，老郎酒协助经销商建立团购-大客户经理团队。,第六部分：核心动销模式及渠道 操作指引,46,（一）
15、 老郎酒的核心动销模式 餐饮品鉴基地+ 基层慰问 + 宴席促销理论：三种方式均是围绕消费者开展各项工作，核心烟酒店、核心商超营造消费氛围及推动。，从而整体撬动市场。通过持续、深度的培育消费者，最终扩大市场消费。,（二）、餐饮渠道操作培训 1、按资源规划确定年度进店目标 2、进店后的客情及动销工作 3、陈列及氛围的营造 4、消费者促销活动 5、明促及暗促的配备及管理,48,确定年度进店目标操作要点前期要认真摸底及沟通，确定年度餐饮推进目标且建立客户档案。 老郎酒的目标店需选择AB类店和特色店为主，鼓励签订包销量协议。 年度进店目标一定要同公司资源相结合，不强行要求捆绑进店。,49,对于生意好，流
16、量大的酒店，每个城市都应买断专场促销支持。尤其是自带酒水较低的城市。 县级市场考虑3家左右；餐饮进场覆盖率需达到70%。 地级城市在5-8家；餐饮进场覆盖率需达到50%。 省会城市在15-20家左右；餐饮进场覆盖需达到40%。,50,餐饮客情及动销活动 操作要点每家店进店后一定要对领班和服务员做客情活动。如：瓶盖累计奖励、日常小礼品、暗促工资补贴等项目。 经销商自制新颖的小型促销物料是做好客情活动的关键，针对领班及服务员的需求制作及设计。 针对核心酒店老板客情赠酒及感情交流。,51,瓶盖费的给付（一定要落实到服务员身上，且勤兑付，不能积压）； 产品的买大酒赠小酒或有效的的消费者促销；,52,陈列及氛围的营造 操作要点酒柜及包厢的空瓶陈列，精品老郎酒需要张贴爆炸贴； 按照事业部下发的模板进行全方位的形象包装，最大化的提升产品的形象。 核心餐饮店必须摆放2个易拉宝，一个告之促销活动信息，一个展示产品品牌形象。 核心酒店包厢内摆放分酒器酒酒杯。,
