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1、第三章 市场调查与预测,内蒙古大学经济管理学院黄小葵,市场调查,市场调查就是搜集市场的相关信息，比如搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步。做好市场调查，可为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一粒扣子系错了，后面的扣子会全系错。所以系好第一粒扣子事关重大。市场调查不只是市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念，一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。,什么是市场调查？,市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行搜集整理和分析的活动。,市场营销调查：收集有关市场营销背景的
2、资料,市场营销研究：解释和发现市场营销背景中的机会与威胁,市场营销决策：设法趋利避害，实现营销目标,市场营销调研就是对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计，收集分析和报告的活动。,菲利普.科特勒,为什么要进行市场调查？,顾客的需要是什么？企业提供什么样的产品和服务才能满足顾客需要要求？竞争对手是谁？企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？,知己知彼，百战不殆。 -孙子兵法,在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人，击破敌军。 -退役军官皮科特,1.市场调查是认识市场的最基本方法。2.市场调查是一种获取市场信息的最重要的手段。3.市场调查是企业制定竞争性策略
3、的条件。,市场调查的基本内容,消费需求调查商品状况调查市场营销渠道调查市场竞争状态调查原则：客观性 目的性 系统性 效益性,消费需求调查,价格敏感度：消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。（日用品消费者对价格变动敏感）广告影响度：对广告促成消费者采取购买行动的影响程度。（产品性质用途不同，服务对象不同，广告媒介不同，广告的影响度不同）购买者数量:现实购买者数量和潜在购买者数量。购买习惯：消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。购买者心理效应。攀比心理会使部分人超过需要与可能而购买高档耐用消费品。涨价传闻可促成抢购风潮。,企业商品状况调查,商品供求状况：商品供求有无缺口？缺口多
4、大？供过于求的原因是什么？怎样改变这种状态？替代品？产品的生命周期？市场容量：是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率，购买率，价格的限制。市场占有率：绝对市场占有率，是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额。相对市场占有率，是指企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品的销售额的比值。市场占有率可反映企业在市场上的地位和竞争能力。商品销售趋势。商品更新。新产品可影响市场供求状况，改变消费方式，缩短原有产品的生命周期。,市场营销渠道调查,销售渠道的选择：利用中间商销售；自营销售。选择渠道的依据：市场分散度，企业销售部门实力，企业最终
5、利益。中间商情况调查：选择通路（高档品一般不走批发商）；长短宽窄；中间商的实力和信誉。运输途径调查：物流成本（运费的高低，时间的长短，保险方式）,市场竞争状态调查,企业目标市场：目标市场策略是否成功，有无扩大分额的可能性，开拓市场存在的问题主要竞争对手：市场分额，经济实力，经营目标及发展战略，营销策略及管理水平，商品类型，销售组织形式，促销方式及其规模特色，竞争的主要焦点，竞争对手的数量及其相互关系。,市场营销调研,产品研究,市场研究,消费者分析,竞争研究,销售研究,环境研究,现有产品与新产品,品质，价格，商标，包装等,销售增长率，生命周期特征,现有顾客群，潜在顾客群,地区，收入，消费结构,供
6、给，需求及其结构平衡性,购买动机,顾客群体特征，文化，学习,感知力，意志，忠诚和习惯,同行竞争者，替代品竞争者,规模，产品结构，市场范围,品牌价格服务促销力,市场份额，忠诚顾客群,销售政策,销售方法,销售方法,经济，法律，技术，国际化,机会与障碍，陷阱和风险,生理与心理需要,市场调查的类型,1.探索性调查：在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点而进行的非正式的初步调查。不必制定严密的调查方案，一般通过二手资料，请教一些专家，内行，或参照过去的一些案例来进行。（例如某企业近几个月销量大幅下降，是由于渠道不畅？还是有新的竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？-可现象业务员了解
7、情况，或搜集有关销售额增减因素的资料进行分析，初步发现症结，然后再进一步作正式调查）,市场调查的类型,2.描述性调查：是对需要调查研究的客观事实资料进行搜集，记录，分析的正式调查。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。这类调查注重实地调查，搜集第一手资料，须制定详细的调查计划。如市场占有率调查，新产品开发调查，消费者行为调查，商品销售渠道调查等多属描述性调查。,市场调查的类型,3.因果性调查：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。,市场调查的类型,4.预测性调查：预测未来商情的调查。如对消费者、销售工程师、行业专家的预测调查。,第二节
8、市场调查的程序,调查准备阶段,确定调查目标，拟定调查项目,收集资料,编调查表和抽样设计,制定调查计划,调查实施阶段,培训人员,实地调查,调查结果的处理,资料的整理分析,编写调查报告,追踪与反馈,市场调查的方法,询问法观察法实验法抽样法,询问法,观察法,直接观察法：调查人员直接到现场观察。亲身经历法：亲身经历法调查人员以当事人的身份身临其境体验和观察。行为纪录法：现场观察并不是提问，通过仪器记录被观察者的行为。痕迹观察法：设顾客意见簿，用户要求练习簿等,实验法,实验法：就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实验，对其结果进行全面分析评价，看有无大规模推广的价值。
9、适用面较广，凡是某一种商品在改变其性能质量，装潢设计，价格，广告等因素时，都可以在小规模范围内进行实验，调查顾客的反应，然后再决定是否大规模实行。,抽样法,随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。包括：简单随机抽样，分层抽样，正群抽样，等距离抽样。非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。抽样时样本的选取至关重要，选取样本数越接近总体数越准确。例如分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数各层抽取的样本数（n）= X 抽样总数 总体单位数例：某地共有20000户家庭，其中低
10、收入家庭6000户，中等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行调查，各层样本分布如下：低收入：（6000/20000）X 200=60户中等收入：（10000/20000）X 200=100户高收入：（4000/20000）X 200=40户,调查报告,1、目录2、摘要3、正文调查目的调查方法与程序详细的分析和调研结果结论与建议4、附录调查问卷主要统计数据,个人访问调查,-电话访问调查电脑直接访谈邮寄问卷 留置问卷设置销售调查卡,设计问卷时应注意以下问题,避免多义性问题避免一般性问题避免引导性问题避免困窘性问题避免假设性问题,设计问卷时应注意的问题,明确调查目的和内容明确针对
11、人群、措辞得当设计问卷时须考虑数据统计和分析是否易于操作卷首要有说明问题数量合理化规范化逻辑化,问卷的种类,开放式问题（自由式）封闭式问题：（1）二项式选择：回答是或否（2）你经常购买哪种品牌的洗发水?a潘婷b舒蕾c沙宣d力士（3）为了了解消费者偏好，可用语义差别法。如：你喜欢到永和大王就餐吗？1很不喜欢2不喜欢3一般4比较喜欢5很喜欢（4）了解消费者态度的强弱，可以排序。,市场预测的概念及重要性,市场预测：是运用科学的原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势作出估计与测算。1.可以预见未来市场发展趋势。2.可以摸清消费者，用户对商品的具体需求。3.可以提高企业经营的预见
12、性和市场适应力。,市场预测的分类,根据预测范围不同，分为宏观需求预测，行业需求预测，企业需求预测。根据预测时间的长短分为：长期预测，中期预测，短期预测。按预测方式的差异分为：判断预测和计量预测。,市场预测的内容,市场需求预测商品的供给预测市场占有率预测产品发展预测产品价格变动趋势预测,市场预测的基本方法,定性预测法方法定量预测方法,定性预测法方法,1.集体判断法：就是由经理级和有关人员进行分析和讨论，对未来市场形势作出预测判断。优点：预测速度快，成本低，易于组织进行；能够集思广益，相互启发，避免个人判断的局限性缺点：预测结果易受讨论气氛，权威人士和当时市场形势的影响；对问题的分析缺乏具体的数据
13、,定性预测法方法,2.专家预测法：是以专家自己的专业知识和经验，在对过去和现在情况进行分析的基础上，对未来可能出现的各种趋势作出预测和评估的方法。主要包括德尔菲法和专家会议法两类。专家包括：经销商，分销商，供应商，营销顾问和贸易协会。,德尔菲法,德尔菲法：预测组织者将所要预测的问题及有关背景资料寄给各专家，请他们提出个人预测意见，寄回给负责人，经负责人综合整理后再反馈给每位专家，再次征求意见，专家们根据综合的预测结果，参考他人的意见，修改自己的预测，开始下一轮估计，如此循环往复多次，直到各专家得出的意见比较一致为止。德尔菲预测法的步骤为：准备材料和问题；组成专家小组，专家人数不宜过多，一般以1
14、0-20人为宜；初步判断；判断修改；统计处理预测。德尔菲预测法的基本特点：匿名性、多轮反馈性、统计归纳性。,专家会议法,专家会议法：由预测组织者召集一批专家，参加以某个预测对象为主题的会议，在会上请专家们充分发表意见，若能达到一致认识，则预测结果自然成立；若意见不能统一，可采取打分的办法，统计出预测结果的一种方法。专家会议法与德尔菲法的区别是：A、简易性。德尔菲法须经多轮问卷调查，专家会议法一般只需一至两次会议，因此，专家会议法较简单易行，尤其是对近期预测。B、调查形式不同。德尔菲法采取背靠背的调查形式，专家会议法采用的是面对面的充分讨论的形式，因此预测结果可能会受到心理因素的干扰。,定性预测
15、法方法,3.用户意见法：直接向用户征询购买倾向及意见后，再经判断进行预测的方法。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。主要适用于耐用品需求的预测。,定量预测法,定量预测：依据充足的统计资料，应运数学方法，对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。分为两大类：时间序列法和因果分析法。简单移动平均法加权移动平均法指数平滑法统计需求分析法,一张有问题的问卷假设有一个夏令营的组织者，准备了下面一个问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？,1.你的收入最接近多少？2.对于你的孩子参加夜间夏令营意识，你是一个强的还是一个弱的支持者？3.你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）4.有多少个夏令营去年给你寄过宣传材料？今年呢？5.你认为夏令营最显著的和决定性的特点是什么？6.你认为剥夺孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？,设计问卷时应注意的问题,明确调查目的和内容明确针对人群、措辞得当设计问卷时须考虑数据统计和分析是否易于操作卷首要有说明问题数量合理化规范化逻辑化,小组作业题,请各小组结合身边的实际编制调查表进行调查，并写出调查报告。,
