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1、格力企业战略管理案例分析一、 公司概况成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业， 2008 年实现销售收入420.32 亿元，净利润 19.67 亿元，2010 年营业额 608.07 亿，利润42.76 亿，2011 年上半年营业收入 402.39 亿。连续八年上榜美国 财富杂志“中国上市公司 100 强”。格力电器旗下的 “格力”品牌空调，是中国空调业唯一的 “世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 14 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005 年至今，家用空调产销
2、量连续 5 年位居世界第一； 2008 年，格力全球用户超过 8800 万。 作为一家专注于空调产品的大型 电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、 越南 6 大生产基地， 5 万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、 G10 变频空调、超高效定速 压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从 “中国
3、制造”走向“中国制造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 。二、 外部环境分析（一）PEST 分析1.政治环境中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009 年 12 月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到 2015 年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达 30%，培育 5 个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一 内外资企业
4、所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。2.社会环境（1）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。（2）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。（3）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。3.经济环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚的集团购买力。 在未来 的若干年内， 中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一， 中国的整体经济实力 必将进一步增强。4.技术环境为了节约能耗， 开辟
5、新能源的利用， 空调技术的研究发展很快， 主流空调有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业协会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际 领先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。（二）行业
6、竞争分析（波特五力模型）1. 潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低（1）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。（2）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。（3）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。（4）品牌集中度越来越高，
7、名牌效应凸显。（5）产品质量、能耗指标要求高。2. 供应商的讨价议价能力（1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%)、原材料厂商的控制力很强；（2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱；（3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。3.替代品的威胁替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。4. 顾客的讨价议价能力（1）消费者 ：客户压力：能效比、安静、价格、
8、质量、售后服务、技术、环保客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长 11.2%，增长期还很长。（2）大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。5.行业内竞争对手分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美的、 海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显。
9、优势：1美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面 远胜于格力。2美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的 执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障 了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。 劣势：在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进 了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑
10、，也不利于变频技术的进一步发展 海尔：优势： 中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分 高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。 劣势： 海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。 海信： 作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从 1997 年开始，始终坚定不移 的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军 品牌，变频销量已连续 13 年稳居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 无氟直流变
11、 频，09 年 8 月又研制出 360 度、低频 10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业 世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显 无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。二、内部条件分析格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国以及国际市场的电器行业均有一定的市场份额，特别是旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。在下面的分析中，首先对格力公司内部的一些方面加以讨论，然后在外部环境分析和内部条件分析的基础上，进行 SWOT 矩阵分析。（一）财务状况1经营成果趋势分析利润表 项目 200
12、8年（%） 2007年（%） 2006年（%） 一、营业总收入 160.10 144.33 100.00 其中：营业收入 159.61 144.33 100.00 二、营业总成本 156.17 143.61 100.00 其中：营业成本 156.72 144.56 100.00 营业税金及附加 159.66 139.47 100.00 销售费用 149.33 147.53 100.00 管理费用 158.55 108.37 100.00 财务费用 -1,913.82 219.36 100.00 资产减值损失 8.32 46.86 100.00 加：公允价值变动收益 投资收益 -7,774.14
13、 774.70 100.00 三、营业利润 282.78 166.20 100.00 加：营业外收入 246.00 188.52 100.00 减：营业外支出 131.02 99.10 100.00 四、利润总额 283.50 168.05 100.00 减：所得税费用 189.60 94.83 100.00 五、净利润 303.13 183.36 100.00 2资产负债表资产负债表（负债及所有者权益）项目2008(%) 2007(%) 2006年(%) 流动负债：短期借款16.47 - 100.00 吸收存款及同业存放868.90 2,949.96 100.00 应付票据149.94 10
14、9.68 100.00 应付账款125.31 132.11 100.00 预收账款181.55 143.66 100.00 应付职工薪酬73.97 71.13 100.00 应交税费180.01 234.56 100.00 应付利息269.63 - 100.00 应付股利61.06 93.38 100.00 其他应付款239.29 115.75 100.00 一年内到期的非流动负债其他流动负债2,210.76 1,142.61 100.00 流动负债合计177.52 151.48 100.00 非流动负债：递延所得税负债308.07 234.72 100.00 非流动负债合计3.81 2.90
15、 100.00 负债合计176.32 150.45 100.00 所有者（股东）权益：实收资本（股本）103.67 155.50 100.00 资本公积421.11 642.62 100.00 盈余公积117.58 107.06 100.00 一般风险准备138.30 104.55 100.00 未分配利润446.66 236.91 100.00 外币报表折算差额-189.07 312.96 100.00 归属于母公司所有者（股东）权益合计225.64 169.82 100.00 少数股东权益106.41 99.08 100.00 所有者（股东)权益合计217.75 165.14 100.00 负债和所有者（股东）权益合计185.16 153.58 100.00 3财务状况结构分析资产部分格力电器美的电器青岛海尔项目2008(%)2008（%） 2008（%） 货币资金11.90 9.77 20.13 应收票据43.11 10.08 20.54 应收账款1.84 12.56 6.50 预付账款2.91 3.19 1.38 存货15.55 21.97 15.15 流动资产合计75.58 58.96 64.29 固定资产13.97 21.49 20.08 在建工程0.87
