老人消费行为的特征

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1、老人消费行为的特征http:/ 老年消费者作为一类特殊的消费者群体同其他消费群体相比，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是研究制订营销策略开发老年市场的关键。认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项迫切的任务。通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映出当前老年人的消费心理，以前的一些经验已经不能作为企业营销实践的指导。老年消费是一个纯消费阶段，这是老年消费的特质特征。所谓纯消费阶段，是指老年人在这一阶段只进行消费，而没有进行生产活动，从而他们的收入水平是相对固定的。老年消费是一种自主消费，这是老年消费的行为特征。与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同，

2、老年消费在意志上是自主的，其经济收入是相对独立的，消费能力是自主的。老年人的消费观较为成熟，冲动性热情消费和目的不明的盲目性消费行为少，这是老年消费的思想特征。老年人不跟时髦，而是讲究实惠，兼顾家庭，个人消费还富有牺牲性，他们一旦形成消费倾向，不会轻易改变，反过来会使老年性商品市场变得相对稳定。老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费者，这是老年消费的质量特征。一、传统观念中老年消费行为特征在人们的传统观念里，老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后， 学习能力和适应能力下降，而几十年生活方式的积累所形成的个人意识中的丰厚沉淀构成了

3、新事物难以冲破的思维屏障。其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。同时， 身体机能的老化使老年人对过去的远期记忆深刻，而对当前的近期记忆弱化。因此， 在消费生活中，延续几十年所形成的生活习惯成为老年人普遍的消费特征。1、对商品和品牌忠诚度高老年消费者在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比， 老年人的消费观较为成熟， 冲动性热情消费和目的不明的盲目性消费行为较少。对消费新潮的反应会显得较为迟钝， 他们

4、不跟时髦， 讲究实惠。 老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变，具有较高的品牌忠诚度。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客，是传统品牌、传统商品的忠实购买者。在广告对老年消费者的影响程度上，老年消费者对广告的信赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品，而不需要广告的引导。当然广告对老年消费者并非全无作用， 老年消费者还是希望通过广告了解商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假性的广告语言。2、对商品要求是物美价廉老年人购物， 一方面注意价格，择廉选购；

5、另一方面是要求实惠。实惠包括三个方面的含义：一是商品的实用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性。我国老年人购物，一般要求商品经济实用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康等， 而对商品的审美情趣、花色款式、 装潢色彩及趋时性等多无过高要求。对售后服务要求可靠、及时、方便，能消除在商品使用中的不安全感；而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心，特别是对家庭保姆、小时工等更是如此。老年群体认为 “ 勤俭节约 ” 是一种美德，穿衣服要“ 新三年，旧三年，缝缝补补又三年” ，吃饭要“ 粗茶淡饭 ” 。他们对价格较为敏感，对商品首先考虑的是实用性和价格承受能力。他们对商品的普遍要求是物美价廉。

6、3、特别注重追求方便实用老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性，购买时以方便实用为主。老年消费者心理稳定程度高，注重实际， 较少幻想。 由于老年消费者生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。在使用中， 对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对家用电器商品的各种开关、 按键等， 老年人大多感到不方便和反感。一项非正式调查表明，除少数文化程度较高的老年人外， 大多数老年人对现在的商品包装上的各种文字说明均不阅读，只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后才使用，这种求方便心态也使老年消费者容易成为假冒伪劣商品受

7、害者的重要原因之一。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对服务质量的追求上，在购买方式的选择上，老年消费者多选择在大商场和离家较近的商店购买。他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品。 更希望在购买过程中，商家能够提供方便、良好的购物环境和周到的服务，如商品咨询、导购服务、运动较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。4、补偿性消费特征补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费这种表现为， 人们将目前的消费水平与过去的消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方便感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的

8、消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因为生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。二、现代观念中老年消费行为特征传统理论对老年人的生理特征的分析是合理的，但进入 20 世纪 90 年代后， 中国发生了巨大的变化， 人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人群体，其思想观念、 行为方式也不可避免地受到冲击。老年人的有些心理特征，特

9、别是消费行为特征，已经发生了变化。1、消费观念更加年轻老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近年来， 老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，在一个统一的大的消费市场概念下， 不同年龄层次、 不同文化水平、 不同身体状况的老年人对消费品都有个性需求。广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，老年人越来越注重曾被他们忽略很久的打扮和穿着。一些新出现的零售业态形式，如直销、电视购物、电话购物以及网上购物等开

10、始为老年消费者所接受。相当一部分老年消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们的消费观念越来越向年轻人靠拢， 他们对于一些较新的商业业态和新的购物方式都表现出一定的适应能力。这是由于他们的心态越来越年轻。在健身馆、保龄球馆和网球馆，进进出出的“ 银发人 ” 已开始多于 “ 金发人 ” 。一位老年足球迷说： “ 我真的感谢足球，它让我返老还童 在绿茵场上观看比赛时，我总会忘记自己的年龄，而和年轻人一样投入的喝彩” 。现在，退休老人把越来越多的退休金用于休闲娱乐和追逐时尚。一项最新的调查结果显示，50 岁以上的老人越来越喜欢上网了。这部分受众在上网人群中的比例在迅速的增长。2、消费心理更加成熟

11、以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。老年人的共性心理变化主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“ 余热 ” 。由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素， 老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。复旦大学的一项研究也得出类似的结果。其通过对上海市老年消费者行为所做的调查表明：在质量、价格、实用和品牌等影

12、响老年消费者的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。在 “ 价廉 ” 和“ 物美 ” 之间，老年人首选的是“ 物美 ” ，其次才是 “ 价廉 ” ，这是质量的影响力表现得尤为显著。所以， 尽量突出产品的质量、突出产品在性价比方面的优势，对我们的营销具有积极的作用。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。3、家庭角色更加弱化“ 一般来说，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独立的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往

13、往取决于家庭中长者的决定（CoskunSamli,1995） ” 这是一位西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现它将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已经极大的下降了，换句话说， 老年消费者的家庭角色已经明显弱化。这种弱化是由多种因素造成的。一方面，青年人收入的提高提升了其在其家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。另一方面， 中国传统的 “ 尊长 ” 观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于

14、是放手让年轻人自己去决定。此外， 民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少， 子女越来越多地参与家庭购买的决策中。子女独自对一些家庭用品的购买做出的决策并不表明他们不再尊重长辈。4、补偿心理更加强化就老年人的消费观念而言，一般表现为两类，即自我性消费补偿与利他性消费补偿。自我性补偿心理老年消费者的补偿性消费心理有一部分属于自我性消费心理，但是在过去很长一段时间内它受到了压抑。 一方面， 由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；另一方面，由于受价值和审美观念的影响，他们不敢产生补偿性消费

15、心理，老年人爱打扮、 穿得太花哨往往不能被大家甚至自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会， 老年人补偿性消费在现阶段表现得尤为明显。如年轻时的某种情趣，由于工作、学习的紧张、劳碌而难以顾及，离退休后又重新开始；还有一些老人离退休后，为适应新的生活， 以自身的条件和受周围环境培养的新的兴趣。许多五六十年代结婚的老年人，重披婚纱， 花几百、 上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于贫穷而留下的某些遗憾。 很多地区出现了老年人自己组团去全国各地，甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好的享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接

16、受，“ 老来俏 ” 成为一种新的赞美语。老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。利他性补偿心理利他性消费， 多指传统观念较重的老年人，他们认为继续照顾已成年的子女或第三代人是他们的社会责任和家庭义务，很自然置自己的需要于不顾。在日常消费中多表现为，自己省吃简用，而对子女特别是第三代则是出手大方，毫不吝惜，甚至给予超水平的关照。中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是 “ 隔代 ” 消费比重大， 这就属于利他性补偿消费。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了4 个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙，无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因