市场营销学消费者行为分析

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1、市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第四章 消费者行为分析,徐岚 市场营销学讲义,本章要求,了解消费者购买行为模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 了解消费者购买过程,徐岚 市场营销学讲义,一、消费者购买行为模式,市场(markets) 该市场由谁构成(who) 购买什么(what) 为何购买(why) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where),徐岚 市场营销学讲义,消费者购买行为模式,消费者行为研究 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(oper

2、ations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets),徐岚 市场营销学讲义,消费者购买行为模式,徐岚 市场营销学讲义,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,徐岚 市场营销学讲义,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化 亚 文 化 社会阶层,相关群体 家 庭 角色和地位,经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象,动 机,知 觉,学 习,信念和态度,购买者,徐岚 市场营销学讲义,、文化因素,核心文化 亚文化 社会阶层,徐岚 市场营销学讲义,核心文化,文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在

3、社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 核心文化或主文化 广泛性 高度的持续性,徐岚 市场营销学讲义,亚文化,亚文化 在主文化或综合文化背景下,局部的文化现象。 随时间推移而发生变化。 亚文化群体 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域 时代群体,徐岚 市场营销学讲义,社会阶层,社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,徐岚 市场营销学讲义,社会阶层,徐岚 市场营销学讲义,科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法,上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心 上上层

4、:靠世袭而获得财富、贵族头衔的社会名流 上下层：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵 中上层：除新贵以外的拥有高等教育背景的经理和专业人员。 中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全感。 中产阶级：收入一般的白领和他们的蓝领朋友。 工人阶级：收入一般的蓝领工人。 下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。 下上层：地位较低，但不是最低层。有工作，不需要福利救济，生活水平在贫困线以上。 下下层：接受福利救济，在贫困中挣扎。,徐岚 市场营销学讲义,中国社会的五种消费阶层,超级富裕阶层 成功的私营企业或中外合资企业老板 购买自己喜欢的东西，不在意价格 富裕阶层 高级职业经

5、理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商 购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位 小康阶层 中层管理人员、高级知识分子、个体业主 能够赶时髦也比较实惠 温饱阶层 效益较好企业的工薪族 注意产品的实用性和性价比 贫困阶层 工作单位不好，孩子多，没有存款 只买廉价的生活必需品,徐岚 市场营销学讲义,2、社会因素,相关群体 家庭 社会角色与地位,徐岚 市场营销学讲义,相关群体,相关群体 指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。 凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,徐岚 市场营销学讲义,相关群体,相关群体对消费者的影响 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影

6、响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,徐岚 市场营销学讲义,相关群体,相关群体的类别,相关群体,直接群体,间接群体,首要群体,次要群体,崇拜性群体,隔离群体,徐岚 市场营销学讲义,家 庭,家庭中不同成员在各种商品采购中所起的不同作用： 丈夫支配型：汽车、家用电脑、人寿保险 妻子支配型：厨房用品、服装、小家电、家庭装饰品 子女支配型：少儿玩具、零食 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,徐岚 市场营销学讲义,角色与地位,角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作

7、用。 每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定 对营销意义 人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。,徐岚 市场营销学讲义,3、个人因素,年龄和生命周期阶段 职业 个人经济环境 生活方式 个性和自我概念,徐岚 市场营销学讲义,年龄和生命周期阶段,家庭生命周期阶段 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II 满巢阶段III 空巢阶段I 空巢阶段II 鳏寡阶段 鳏寡阶段II,徐岚 市场营销学讲义,生活方式,生活方式 是指一个人在世界

8、上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。 注意： 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系,徐岚 市场营销学讲义,生活方式测量：AIO,徐岚 市场营销学讲义,VALS2,实现者,体验者,成就者,满足者,有信仰者,生产者,斗争者,挣扎者,原则导向,地位导向,活动导向,高资源,低资源,徐岚 市场营销学讲义,个性和自我概念,个性 是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的

9、个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 自我概念 实际的自我 理想的自我 镜像的自我,徐岚 市场营销学讲义,4、心理因素,动机 知觉 学习 信念和态度,徐岚 市场营销学讲义,动机,动机 是一种被刺激的需求,一个人的需求只有达到一定的强烈程度才能成为动机。 动机迫使人们采取相应的行动来获得满足。,徐岚 市场营销学讲义,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,生理需要 心理需要,动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要,徐岚 市场营销学讲义,动机,动机理论 弗洛依德动机理论 马斯洛动机理论 赫茨伯格动机理论,徐岚

10、市场营销学讲义,弗洛依德的动机理论,弗洛依德的人格理论 原我：快乐原则 自我：现实原则 超我：理想原则 无意识动机 个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望等，促成了无意识行为。,徐岚 市场营销学讲义,马斯洛动机理论,徐岚 市场营销学讲义,马斯洛动机理论,主要观点 需要可按层级排列 人们总会首先寻求满足最重要的需要 当需要满足后，该需要就不再是一种激励因素，而转向下一个重要的需要,徐岚 市场营销学讲义,赫茨伯格的动机理论,动机双因素理论 保健因素：避免令人不愉快的需要 激励因素：追求令人愉快的需要 主要贡献： 这个理论区别了两种不同因素 不满意因素 满意因素,徐岚 市场营销学讲

11、义,知觉,知觉 是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程 三种知觉过程 选择性注意 选择性理解 选择性保留,徐岚 市场营销学讲义,选择性注意,选择性注意 指个体在同时呈现的两种以上刺激中选择一种而忽略其他的心理过程。 一些研究结果： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常程度相比有较大差别的刺激物。,徐岚 市场营销学讲义,选择性理解,选择性理解 人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。,徐岚 市场营销学讲义,选择性保留,选择性

12、保留 人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息 人们会记住哪些信息？ 强化刺激下的记忆 重复刺激下的记忆,徐岚 市场营销学讲义,学习,学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变。 学习理论 经典条件反射理论 工具性条件反射 认知学习理论 营销意义 通过把学习与强烈的动机联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,徐岚 市场营销学讲义,信念和态度,信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 知识 信仰 态度是指人们对事物的看法，由认知、情感和行为构成的综合体。 认知程度 喜欢程度 行为意向,徐岚 市场营销学讲义,信念和态度,信念和态度对消费者的影响 信念和态度导

13、致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 信念和态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 信念和态度一旦形成，是较难以变更的。,徐岚 市场营销学讲义,三、购买过程,参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段,徐岚 市场营销学讲义,参与购买的角色,发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者 决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者 购买者是指实际进行采购人。 使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,徐岚 市场营销学讲义,购买行为类型

14、,徐岚 市场营销学讲义,复杂的购买行为,复杂的购买行为 消费者专心仔细地购买，关注于现有各品牌间的重要差别。 复杂的购买行为包括三个步骤 第一：购买者产生对产品的信念。 第二：对这个产品形成态度。 第三：作出慎重的购买选择。,徐岚 市场营销学讲义,减少失调的购买行为,减少失调的购买行为 对于一些差异度较小的产品，购买者也会进行仔细和专心挑选，这是为了减少他们在购买后的失调感。 高度涉入的产品 花钱很多的产品 偶尔购买的产品 风险产品,徐岚 市场营销学讲义,习惯性购买行为,习惯性的购买行为 消费者对于那些差异度较小的产品，在购买过程中投入较少的精力或时间。 产品的特征 价格低廉的产品 经常购买的

15、产品 营销手段 培养购买习惯 利用购买习惯 将低涉入产品转变为高涉入产品,徐岚 市场营销学讲义,多样性购买行为,多样性的购买行为 购买者投入较少的精力和时间来进行购买，但是经常随意的更换品牌。 品牌选择的变化是因为产品的多品种，而非对产品的不满意,徐岚 市场营销学讲义,购买决策过程中的各个阶段,问题 识别,信息 搜集,评估,购买 决策,购后 行为,消费者在内外刺激下形成现实需求,信息搜集层次：适度收集和积极收集 信息来源（内部和外部）,产品信念 品牌信念 品牌态度,品牌决策 经销商决策 购买量决策 时间决策 支付方式决策,满意度 重复购买 口碑 购买处置,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料,1.消费者行为和营销策略 （美）亨利阿塞尔 著 机械工业出版社 2.消费者行为学 （美）罗格D布莱克韦尔、保罗W米尼德、詹姆斯F恩格尔著 机械工业出版社,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料(续),3.儒家关系主义 黄光国 著 北京大学出版社 4.面子：中国人的权力游戏 黄光国 等 著 中国人民大学出版社,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料(续),5.影响力 （美）罗伯特西奥迪尼 著 中国人民大学出版社 6.中国消费者行为报告 卢泰宏 等 著 中国社会科学出版社,市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第五章 目标市场战略,徐岚 市场营销学讲义,