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1、九州红营养型果酒 整合传播策划,北京开易广告公司 2002年8月19日,洞悉*创意*奇迹,开易TOPKEY,看到新, 看到心, 看到金!,开易TOPKEY“彗眼&雷达”系统简介,开易TOPKEY在行销/传播中的角色：,（一）先遣兵：新进入一个行业时：评估行业的潜力，和目前的行业成熟度 了解行业的特点，发现适合本行业的作业模式 了解竞争者是谁，它们的健康状况如何 定义本品牌未来主要的竞争者 评估自己的品牌与竞争者比较的优势、劣势、机会和威胁,开易TOPKEY在行销/传播中的角色：,（二）医生：当产品卖得不好得时候？产品卖点的确定是否有效？ （产品定位） 产品的好处是否被消费者得到？ （传播） 消
2、费者是否认为产品物有所值 （定价） 产品的通路/零售点规划是否得当？ （通路） 零售终端对本产品类别的影响力？ （促销） 消费者是否有重复购买，忠诚度如何？ （产品力） 竞争者的动作是否对本产品发生了影响？ （竞争者监控）,开易TOPKEY在行销/传播中的角色：,（三）媒人：帮助产品/品牌向消费者求婚成功对谁说？确定具有潜力的生意来源？细分不同潜力族群，找到不同族群的特征 说什么？寻找可以有效的促使消费者产品使用，放弃竞争者 来使用本品牌的有效信息（利益点，支持点） 怎么说？寻找类别与消费者的感情联络，找到可以引起他们 共鸣 的传播切入点,开易TOPKEY在行销/传播中的角色：,（四）占卜师：
3、当不知道自己为什么成功，或今后会如何？目前品牌的核心资产？ 有哪些机会和潜在威胁？ 如何化解潜在威胁和将机会最大化？ 了解竞争者的健康状况，随时寻找可乘之机？,开易TOPKEY小有心得的类别行业：,药品（处方药和OTC） 烟酒类 保健品 饮料（碳酸、果汁、茶饮料） 奶制品 食品 金融 服装 房地产 妇女卫生用品,开易TOPKEY可以提供的服务类型：,类别消费行为/态度 品牌定位 目标消费群评估 品牌健康状况检查 产品销售卖点测试 品牌检验 产品测试 电视广告脚本测试 包装测试 电视广告投放前效果测试 口味接受度测试 广告投放后效果追踪测试 价格承受力测试 消费者媒介行为/态度了解 产品力测试,
4、开易TOPKEY可以提供的服务类型：,投资可行性研究 其他专项研究：如： 行业潜力分析 青少年研究 行业媒介环境研究 妇女研究中产阶级研究 通路研究 零售店追踪,开易TOPKEY经常使用的研究方法：,质化： 焦点小组座谈会 迷你小组座谈会 一对一深度访问,量化： 街头拦截 定点访问 入户访问 跟踪回访 电话访问 网上访问,辅助工具:独创消费者闲聊,开易TOPKEY坚信:洞察比调查更重要!,大 胆 假 设 , 小 心 求 证.,透过数据看INSIGHT,参数不是人心,开易TOPKEY可以提供服务的地区涵盖：,有人烟的中国大陆的各个角落！,为什么要选择 开易TOPKEY？,经营理念 伙伴关系，共生
5、共荣人员 具有国际化专业公司的长期训练，同时对本地人文，市场环境有深切感知不仅限于事实的收集 更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义时间上的高度配合 了解市场如战场，简化不必要的报告程序，依客户的时间点为最高执行原则,开易TOPKEY目前与客户的合作方式,长期合作，月费制长期合作，个案折扣 个案合作其他：依照客户的需要和喜好,开易TOPKEY的主要客户,慧眼看商机,雷达找到你!,找到开易TOPKEY,没有难题,“上帝”想什么?要什么?,在消费者心里-开易等你.,目 录,一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资,果酒市场概况,A、果酒市场容量大幅度扩张 近年来，我国葡萄酒一直保持着稳定的发展，在
6、果酒市场上占去了绝大多数的份额。2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1，行业销售收入同比增长16，利税总额同比增长28。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。,葡萄酒的消费已经非常的成熟。形成了特有的文化。其他的果酒消费市场很小，很多消费者没有清晰的概念。,分析,基于以上的信息显示 建议此产品定位为：,具有滋补功效的营养型果酒,推出新概念，区隔果酒市场打滋补牌，获得中高端消费人群,SOD（超氧化物歧化酶）产自云南，富饶之省，水果质量高,产品
7、力：,葡萄酒消费者分析,饮用场所,上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,葡萄酒消费者分析,饮用葡萄酒类型,显然：干红最受欢迎,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,葡萄酒消费者分析,购买考虑因素,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,品质与品牌是购买的主要诱因。,据调查，高收入层选购果酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。 事业有成，文化层次较高。心里有自我健康保健的意识。,营养型果酒消费者分析,购买考虑因素中高收入层 年龄3560岁,SWOT
8、分析,优势（S） 劣势（W） 九州红有一定自身资源为品牌创造潜力条 件 消费者对此类酒无清晰概念 目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源少 文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 相对铺货率低，终端接触度低机会（O） 威胁（T） 品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 其他果酒的迅猛发展较大 在果酒市场，张裕、长城有绝对品牌 目前的品类市场竞争强度不是很高 推车同类产品 在来年的市场各环健全起来时，将产生 传播的对抗力弱（广告投入度）强大的整合效能,小 结,品牌状况： 目前九州红品牌处于市场起步阶段，在一个相对空白的市场的一个新品牌。 品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记忆；
9、B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱 同时：九州红品牌目前的目标是要做营养类果酒的领先者。 消费者状况： 35-60岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化。,结合以上资料和对九州红现状的了解，分析得出：,二、行销策划,1、行销目标 2、行销策略组合,1、行销目标,品牌目标： 在全国一类城市扩大品牌知名度，二类城市市场建立初步的品牌认知； 建立鲜明的富含文化的品牌个性； 销售目标： 主要通过报媒及小众传播，公关活动，针对目标消费者的接触点传播，新颖的促销活动等扩大一类城市的市场份额； 逐渐渗入二类城市的市场 完成全国市场的网络建设。,产品 product,价格p
10、rice,通路place,促销 promotion,需求 command,成本cost,方便 convenient,沟通 communicate,传统的“4P” 现代“4C”,2、行销策略组合,产品策略,产品系列化： 九州魔酒、九州红男式专饮酒、九州红女士专饮酒、让消费者多一些选择，在品种和价位上。 主推产品区隔化： 在海外市场以高价位的九州魔酒为主，在国内以价格适中的九州红为主。 开发礼品包装： 开发礼品套装市场。,通路策略,目前大多数果酒企业的产品销售渠道是通过批发商零售店、超市、商场或饭店消费者。 我们还可以考虑人员直销，主要在宾馆等目标消费群经常出入的场所，象一些知名高档烟酒品牌一样。
11、 同时，通路建设在一类市场的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在二类尽快建设网点。,价格策略,差异的价位，迎合消费者多种需求。 西安以中高价为主。 周边市场以中低价为主。,促销策略,1、广告 2、人员直销 3、促销活动,广告诉求,营养型果酒消费不单纯是一种酒的功能性消费，更是一种文化的消费。 消费者除了注重营养型果酒的功能品质之外，对于文化的品味诉求也是必不可少的。 先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求：,广告诉求,夜光杯“灿烂文化、精湛技艺” 王朝“酒的王朝、王朝的酒” 张裕“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕” 可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫 始
12、终相伴葡萄酒。,广告诉求,云南风情 是我们独有的文化挖掘点。 1、展示云南文化九州红拥有的重要资源优势； 2、展示果酒文化具有的独特风范和卖点； 3、体现云南文化与现代科技（SOD）的结合，是品牌表现中的核心元素。 所以，我们延续产品以前的诉求定位：传奇富饶云之南，神秘美酒九州红,2、人员直销,面对一种全新的营养型果酒品牌，消费者在超级市场酒区的柜台前会有一种陌生的感觉。也许没有尝试的意愿，这就需要有专业酒知识的导购加以指点，包括介绍SOD的知识，九州红的特点等。使顾客可买到能满足自己的营养型果酒。 着重把工作放在由经过培训的售货员或导购咨询员来对产品进行宣传和介绍上，也就是应让有丰富产品知识
13、的人担任对九州红产品的咨询服务工作。 在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热情服务。,售点导购：,人员直销,主要在宾馆等场目标消费群经常出入的场所，象一些知名高档烟酒品牌一样。 招聘并培训一批九州红营养型果酒直销员开展此项工作。,消费者接触点直销：,促销活动,广告创造了有利的销售环境后，促销将产品推进销售的输送管。-全美前促销协会主席,售点促销,节假日促销,季节性促销,三、媒体投资策划,1、媒体竞争环境分析 2、目标群体媒介接触习惯 3、媒体目标和策略 4、媒体预算,九州红品牌媒体与时间分配,九州红营养型果酒媒体分配与总体品类相一致。 同时，也涉及了时尚前卫的网络广告。,资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）,2、目标群体媒介接触分析,3、媒体目标和策略,配合九州红品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。,
