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1、市 场 调 查,共同分享几个故事,（一）关于喝茶的故事南院（Nan-in）法师，是日本高僧。他曾经接待一位研究禅宗的大学教授。闲聊片刻后，法师随即上茶招待客人。他把客人的杯子倒满后，还继续向里倒茶。教授盯着溢出来的茶水，终于忍不住了，叫道：“杯子太满了，再也装不进去茶了。”南院法师说：“你就象这杯茶一样，头脑里装满了自己的判断、见解和推测。如果你不倒空你的杯子，我怎么向你揭示禅的真谛呢？”,开篇就讲这个故事，是希望大家在学习的时候，能够放下成见。你们在过去的学习中取得了很大的成绩，并由此形成了自己独特的认识、观念和思想。但是面对不断发展的新观念、思潮、理论，如果你们不能倒空你们的杯子，放下成见
2、和排斥心理，你们怎么有兴趣和精力去接受新的东西呢？ 同时，我们从事的市场研究工作，也要求我们必须做到放下成见，以动态的思维去认识、分析快速变化的市场。,（二） 熊出没,有两个人在森林里过夜。早上，森林里突然跑出一头熊来，两个人一个忙着穿球鞋，另一个见状不解地问：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!”忙着穿球鞋的人说：“我只要跑过你就行了。”,启示：,我们面对的世界是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键。,（三）狗鱼的故事有一种鱼叫做狗鱼。狗鱼很富有攻击性，喜欢攻击一些小鱼。科学家们做了这样一个实验：把狗鱼和小鱼放在同一个玻璃缸里，在两者中间隔上一层透
3、明玻璃。狗鱼一开始就试图攻击小鱼，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放弃了攻击。后来，实验人员拿走了中间的玻璃，这时狗鱼仍没有攻击小鱼的行为这个现象被叫作狗鱼综合症。狗鱼综合症状的特点是什么？,狗鱼综合症状的特点：,对差别视而不见 自以为无所不知 滥用经验 墨守陈规 拒绝考虑其他的可能性,启示：作为管理层，思维定势一旦形成，有时是很悲哀的。这也是我们要不断学习新知识、新观念的原因之一：形势在不断变化，必须关注这些变化并调整行为。一成不变的观念将带来毫无生机的局面。,教学重点：市场调查的概念、内容、方法；市场调查的程序 教学方式：案例介绍（ “重庆亚强房地产开发有限公司市场调查策划与实施”），增强
4、学生对市场调查的感性认识。对市场调查的概念、内容、方法、程序等理论知识点作概括性总结。 学时安排：4H,根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:,第一节 市场调查概述,一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。） 案例： （1） 阿加莎 克里斯蒂制造的又一谜案 （2）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧 （3）“吉列”公司的“荒唐”举动 （4）“海尔”手搓式洗衣机的诞生 （5）“亚都”加湿器开拓天津市场 归纳与总结： 案例1、2的启示：,导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因市场调研的失误, 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能
5、予以充分把握 福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究,（1）市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。（2）市场调查的特殊性：时效性。 案例3、4的启示：（1）市场调查为企业寻找市场机会，开发新品，制定营销决策提供依据。（2）市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场，发现市场机会，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。案例5的启示： 说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。,归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产
6、经营活动的先决条件。具体体现在以下四个方面： 1、为企业经营决策提供可靠的依据。 2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。 3、有利于企业在竞争中占据优势地位。 4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。,二、市场调查的局限性 市场调查仅能降低风险，却永远无法消除风险。换言之，经营决策总会有一定程度的不确定因素。对企业来说，就算有此可能，要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况，这种做法也太不符合实际。 市场调查对制订决策的过程会有所助益，但却无法取代决策过程；研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素，但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策。 市场调查也受限于时效及预算。,三
7、、市场调查的含义1、美国AMA（营销协会）的定义：市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。,2、简单的定义市场调查是按照一定的程序、采用一定的方法，收集、整理、分析与市场有关的各种信息的工作过程。从四方面加以理解： 市场调研的目的 市场调研的工作对象 市场调研的主要工作环节 科学的程序和方法,四、市场调查的特点1、有针对性调查不是盲目的，必须针对企业生产经营活动的需要有目的、有重点地进行。在任何一次大规模的市场调查正式进行之前，都有必要开展探测性市场调查，以明确调查的
8、具体目的和重点。2、科学性 为保证调查结果的真实、可靠，必须采用科学的调查方式、方法，必须综合运用统计学、数学、社会学、心理学、经济学、管理学、市场营销、计算机技术及相关专业知识等，对市场信息进行科学的收集、统计与分析。3、不确定性市场调查结果与客观实际之间存在的一定偏差。 4、时效性市场调查的结果反映的是在某一时期市场的状况，对这一时期的企业生产经营活动具有指导作用，离开这一时期，则会部分或全部地丧失其效果。5、经常性和普遍性市场调查工作应贯穿企业生产经营活动的始终。,可能导致调查结果与客观实际之间存在一定偏差的主要原因, 主观原因：调查目的不明确、调查对象选择的不恰当、问卷设计的不科学、调
9、查人员的职业素质及技巧、数据录入及处理的错误 所选择的调查方式、调查方法本身具有无法克服的局限性调查对象的心理因素 一些不可控因素的干扰,五、 市场调查的程序,提出问题,拟定市场调查大纲,收集资料,对资料的分析、 解释及利用,制作报告书 追踪调查结果,制定调查大纲 所需的基本事项,对项目 可行性的认识,明确调查目的,调查所需 得到的信息,调查方法,资料分析方法,市场成熟期确认是 否为有效市场细分目标因资费下降而对需求 弹性作分析 ,个别面谈法电话调查FGI ,二手资料的收集 原始资料的收集,第二节 市场调查大纲,一、市场调查大纲的概念 市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工
10、作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。,二、市场调查大纲的基本内容 1、调查目的和调查课题的确定 （1）调查目的的确定 （2）调查课题（主题）的确定 案例：交电公司对一新型电冰箱的市场调研 2、调查对象的确定与选择明确向谁调查，由谁提供信息,3、调查项目的拟定及调查表的设计 拟定调查项目应遵循的原则： 调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求 应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目 力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项目之间的关系，便于分析、核对 4、调查方法的选择 5、调查结果的控制与整理、分析 明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总
11、、分析的原则、程序、方法和手段。,主要讨论使用面谈访问法，对整个调查实施阶段的质量监控和信息的审核： 抽样过程：培训 试抽（陪同抽样） 正式抽样、绘制抽样路线 复核抽样结果 访问过程：阅读问卷、讲解访问注意事项及具体要求 模拟访问 试访问 正式访问 人员回访、电话回访进行复核。 6、调查工作的组织安排 调查机构的设置及人员的配备、调查地点及时间进度安排、经费预算等。,三、编写要求 内容全面完整，能够为市场调查工作提供全方位的指导。 对问题及背景由深刻的认识。 科学性和经济性相结合 四、编写格式 1、标题 2、前言 3、正文 4、结束语,五、调查方案的可行性研究与评价 1、调查方案的可行性研究
12、经验判断法 逻辑分析法 试点调查法 任务： 对调查方案进行实地检验 了解调查工作安排是否合理 注意问题：建立一支精干有利的调查队伍； 选择适当的调查对象采取灵活的调查方式和方法；做好试点的总结工作,2、调查方案的评价 方案设计是否体现调查目的和要求； 方案设计是否科学、完整和适用； 方案设计能否保证提高调查质量。 六、案例学习 1、中国越野旅行服务企事业调查提纲 2、康明斯发电机组市场调查方案 3、 SK Telecom移动电话定期市场调查,第三节市场调查方式,一、市场调查的组织形式,二、抽样调查概述 1、含义：从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的
13、样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式。 2、理解 （1）总体：所要调查研究的全体。分为：有限总体和无限总体两种。 （2）总体单位：构成总体的每一个单位。 （3）样本：从总体中抽取出来进行调查，用来代表总体，并据以推断总体的部分事物的总称。,（4）样本单位：构成样本的每一个单位。 （5）总体平均数：总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值。 （6）样本平均数：样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值。 （7）总体成数：具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重。 （8）样本成数：具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重。,抽样调查的最大特点,通过从
14、总体中抽取部分单位（样本），并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的。,三、非随机抽样 1、含义：从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。,2、便利抽样（偶遇、方便、拦截式抽样 ）,含义：随调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的方式。优点：简单易行、获得市场信息快 缺点：只有在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果才具有代表性，否则会产生较大误差 适用范围：探测性调查,3、判断抽样 （1）含义：按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式。 （2）特点：简单易行、获得市场信息快，调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力。 （3）适用范围：对调查结果的
15、精确度要求布告，希望迅速获得市场信息时采用,4、配额抽样,含义：按照调查者设定的某个（些）标准将调查总体单位分类，确定各类样本的分配数额，然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式。,例：欲调查某小区居民的饮食习惯，要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样。 具体做法： 选择标准对总体进行分类：选择“民族”标准对总体进行分类，结果如下： 汉族：70% 回族：28% 其他少数民族：2%确定样本分配数额 :在各个民族类中选取样本单位：,（2）分类：独立控制配额抽样、相互控制配额抽样 独立控制配额抽样 含义：分别独立地按各类控制特性分配样本数额 具体做法若只选择一个标准对总体进行划分，做法
16、同上 若同时选择多个标准对总体进行划分，具体做法如下； 以上例为例： 在选择“民族”标准对总体进行划分的同时，选择“家庭年收入” 标准对总体进行划分，划分结果如下： 高收入：30% 30户 中收入：50% 50户地收入：20% 20户,如何在划分出的各类中选择样本单位,分别独立地按各类控制特性（即标准）分配样本数额，使得最后所得的100户样本家庭在“民族”和“家庭年收入”两个方面均能满足计算出的样本分配数额的规定。,相互控制配额抽样 含义：在按各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系，采用交叉分配的办法。,具体做法：第一步：对样本总体进行分类；第二步：确定每类样本的分配数额；第三步：编制样本交叉配额分配表；第四步：具体抽样 仍以上例为例，采用相互控制配额抽样 第一步、第二步（略）第三步：编制样本交叉配额分配表,第四步：具体抽样 优点：较简单易行、准确度较高；节省费用，能较快地获得市场信息 缺点：若调查者对调查总体不了解，会产生较大误差 适用范围：调查者对调查总体了解,
