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1、房地产战略规划与多项目管控策略主讲人 ：朱曙东,一、朱曙东简介,上海松江人，经济学硕士，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、万科集团、中海集团等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。,著名房地产全程营销专家 著名区域综合开发运营专家,长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经
2、营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。,序 言 一、中国房地产业发展阶段及特征分析1、启动期（1990年1993年） 2、调整期（1993年1996年） 3、实力市场阶段（1996年2000年） 4、全面发展时期（2000年2010年）,二、中国城市化与房地产,房改：发展历程与突破 房地产市场化：成就中国经济十年发展的引擎 新的经济增长点和新的消费热点 大力发展经济适用房 住房商品化和土地使用权商品化 保障房：建设中国特色住房保障体系 历史问题、现状与对策 80后是住房问题的焦点 房地产市场调控双重目标 实现“合理价位”关键在于合理的供应
3、结构 城市化进程：房地产市场的驱动力 城市迷局：人口膨胀与资源限制 城市化进程之困：基础设施与公共产品投入不足 推进城市化：规范第三市场的发展,三、调控政策对房地产市场的影响（一）对调控的理解1、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。调控是退烧药。2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。打击并限制了炒房行为。房屋交易量明显下降。3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。精准地打击了投机需求。误伤了改善型购房者的积极性。,（二）目前楼市的现状：两个不足，两个过。 1、两个不足：供应总量不足、保障房不足。2、两个过：流动性过剩、收入差距过大。,（三）近来楼市走势判断1、近期交易下降，一二线房价将会松
4、动，房价反弹可能性很小。 三四线城市短期稳中有升，长期趋稳。2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、 保障性住房力度。限购政策作用与使用空间。 3、2012年，新政效应完全释放，投资购房将收敛，自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合理，楼市将重归稳定。 市场归市场，保障归保障。,（四）开发商的对策1、调整好心态，以不变应万变。2、较低成本战略，营造竞争优势。3、以顾客为中心，创造有效供给，满足顾客需求。4、差异化经营，寻找市场空白点，增强竞争力。5、树立品牌意识，创精品工程。6、拓展融资渠道，保证现金流。,课程框架,外部分析 宏观、行业、对手、顾客、,内部分析 周期、经营、管理、资
5、源、,战略 框架,战略目标,战略路径,战略支撑,理论、案例、工具,管理 体系 优化,企业文化 管控模式 组织能力 组织结构 业务流程 授权体系 业绩管理 激励体系,目 录 一、中国房地产业综合分析 1、综合分析 2、宏观分析 3、行业分析 4、对手及标杆研究 二、房地产企业发展周期及转折点分析 1、企业发展周期分析 2、双刃剑-异地扩张 3、并购、战略合作在房地产企业扩张中的作用 三、房地产企业管理体系全面诊断：工具及案例 四、房地产企业战略 1、战略体系图 2、战略目标 3、战略路径 4、战略支撑：融资、投资、开发、规划及计划 5、战略指标体系,五、战略牵引下的管理体系优化 1、企业文化建设
6、 2、管控模式优化 3、组织能力发育 4、组织结构调整 5、业务流程整合 6、授权体系明确 7、动态绩效管理 8、综合激励管理 六、理论、工具、案例 1、深圳G企业0711战略纲要讲解 2、北京D企业战略规划报告讲解 3、华北Y企业战略规划项目计划 4、其他案例,中国房地产业综合分析,一、中国房地产业前景及优势 1、国家经济、社会的发展；国家的支柱产业 2、国家调控水平日益提高；土地市场日益规范；金融市场日益规范和开放 3、需求空间巨大 4、平均利润率高 5、全国集中度低与局部集中度高并存 6、需求分化与分割导致小、中、大企业长期并存 7、新农村建设 二、中国房地产业的风险及劣势 1、行业正处
7、快速变化过程中，政府不成熟，金融及土地环境不佳；政策不确定性大 2、开发周期长 3、行业资源及能力储备不足（含HR） 4、利润率下降,三、中国房地产业发展趋势 1、行业环境逐渐规范稳定，消费者逐渐成熟 2、集中度快速提升(份额、土地、资金、人才快速向优秀企业集中，例如：金融街集中招200人) 3、门槛和经营要求提高：资金门槛（5年10倍）、投资门槛、开发门槛、管理门槛、HR门槛 4、利润率下降 5、谁是行业未来的主角 6、标准化与个性化并存；专业化与集成化并存,今后10年我国对商品住宅的需求量最保守的估计是66.33亿平方米，复合增长率为9.33%；稳健估计是94.22亿平方米，复合增长率为1
8、0.99%；乐观的估计需求有望达到127.49亿平方米，复合增长率达到12.71%。,中国宏观经济1,我国靠传统产业的投资、初级加工品出口与城镇居民消费支撑经济增长的方式已接近极限，经济增长的新动力在于产业升级与农村消费能力的提高。 国家通过产业政策和提倡科学发展观、鼓励自主创新推动产业升级。 国家通过新农村建设、构建和谐社会培养农村及城市中低收入人群消费能力。 在人民币汇率上采取逐步放开，有控制地缓慢升值，同时采用紧缩性货币政策削弱热钱的冲击，给国内企业留出应对的时间。 中国政府拥有了强大的财务支付能力及高额外汇储备，足以应对产业升级过程中的市场风险，不致陷入类似拉美与韩国的债务危机。 中国
9、尚有7亿农村人口有待城市化，中国的内需在相当长一段时间内都具有很大的潜力。 随着政府宏观调控能力的日益加强，政府在中国经济成长中的主导作用还将继续，中国经济成长的不确定性也更小。 结论：只要改革开放的主旋律不变，只要中国政府致力于构建和谐社会、提升环境承载能力、推动产业升级，中国经济增长将是长期、持续的过程 。,中国房地产行业发展1,中国房地产行业发展2,政府主导的色彩浓厚，土地与资金仍是发展的关键瓶颈 行业集中度不断提高如何寻求规模迅速扩张并在管理上同步提升是抢得先机的重要砝码；资本运作对行业集中度的提高起着绝对的决定作用 融资能力的重要性日益凸现直接融资的作用日益大于间接融资 产品与市场竞
10、争日益激烈要求创新，以提高利润率和土地获取能力 对运作能力的要求与成本控制要求日益提高要求标准化、产业化，降低管理费用、提高周转率 盈利模式仍未有多少改变。结论：融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中占有一席之地；而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力和资本运作能力起着决定性的作用。地产企业的可持续发展已面临越来越大的挑战，综合能力的要求也越来越高。,中国房地产行业发展3,找地,可研,储地,融资,策划,设计,施工,销售,服务,运营,香港模式,广告,客户推荐,网络,地产经纪,参观 样板 房,用户需求 平面设计 地块选择,签订合同 缴纳订金,申请 按揭 贷款,房屋建造个性化选 择,交
11、付 使用,美国模式,逐渐过渡,中国房地产行业发展4,房地产行业的发展过程从房地产开发过程来看，呈现螺旋式循环发展的过程，具体可以分为三个循环阶段：,中国房地产行业发展5,中外房地产发展环境比较,中国房地产行业发展6,环境对开发商的影响比较,竞争对手分析1,主流房地产开发企业可以区分为以万科为代表的专业型和以合生为代表的成本型。 专业型开发商对专业能力进行持之以恒的投入，以获得长期发展潜力。 成本型开发商严格控制当期成本，以获取当期最佳表现。 降低土地获取成本和开发成本、控制一般行政费用、提高资产周转率和充分利用财务杠杆是提升业绩表现的通用路径。 有目的地对某类专业能力进行长期持续的投入，形成核
12、心竞争力，是企业差异化成长的专有路径。,竞争对手分析2,国内典型房企的业务领域,全 国 性,跨 区 域,局 部 区 域,集中于工程管理,在房产价值链 的适度延伸,居住需求衍生 产业的适度捆绑,非相关多元化,复地,soho 中国,首开,金地,中远,万科,顺驰,奥园集团,中房,大连万达,华侨城,大华,雅居乐,竞争对手分析3-万科(综述),1、万科是目前中国惟一一家按美国模式拷贝并进行操作的房产企业 2、万科的特点 专注于房地产专业化经营 着重研究中产收入者的房产品需求 然后在全国范围内取得相应的土地 复制产品的市场定位和品牌策略 产品单一面向极其准确的客户目标 3、该模式的突出之处 产品的标准化、
13、投资模式标准化 资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制,竞争对手分析3-万科（效率）,竞争对手分析3-万科（效率）,竞争对手分析3-万科（效率）,竞争对手分析4-合生创展,1、合生创展是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团 2、合生创展的特点 做大规模，率先采用大盘操作的概念 客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主，开发的物业集中于中高档项目，销售均价比当地的市场平均价格水平高出15一72 对市场前景的准确把握，开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地 战略扩张三部曲：1、通过集中化战略和一体化战略，建立企业规模化发展的基础
14、；2、通过集约化拓展进行跨区域扩张 ；3、实施规模化发展 行事低调 注重资本运作 3、该模式的突出之处 规模化发展有利于降低成本、提升品牌效应，抵御市场竞争风险，实现规模经济,竞争对手分析5-招商地产,1、招商地产具有招商局这一得天独厚的背景，伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展 2、招商地产的特点 房地产开发、物业租赁和水电供应三驾马车 定位于中高端产品 建立以房地产开发、出租物业经营、二手房买卖中介和物业管理为一体的业务模式，为客户提供房地产全面增值服务 注重产品与服务创新 稳健经营，注重风险控制 面向全国积极拓展，形成3+X格局 多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系 3、该模式的
15、突出之处 经常性收入与开发性收入比为1：4，为行业之最，抗风险性与抵御周期波动的能力较强,竞争对手分析6-顺驰地产,1、顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域，在近年内迅速扩张，成为集房地产开发、房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业。 2、顺驰的特点 “楼赚楼”的销售模式 高风险，激进高调全国性大规模扩张 高价打压对手获取土地 快速滚动开发，通过加速现金流入，延迟现金流出缓解资金链 开发、销售、置换三大主营业务良性互动 积极拓展融资渠道，多元化融资 放权管理（2005年后逐渐调整，向上收权） 注重销售成长（2005年后强调利润成长） 3、该模式的突出之处 二三级市场联动，带来范围
16、经济效应 风险过大，资金链条脆弱 对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化,竞争对手分析7-万通,1、万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司 2、万通的特点 由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。 期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响 市场目标是形成一个具有国际影响的专业房地产投资商 定位高端市场，重视项目系列的品牌建设 注重创新 有限土地储备战略：目标是将住宅类土地储备控制在300万-400万平方米的水平上 3、该模式的突出之处 市场抗风险能力强 在中国产业环境尚不够成熟的背景下，不易做大规模 在中国土地溢价占房价比重较高的现状下，难以攫取高利润，为今后发展提供资金,
