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1、花好园广告推广整合案,我们,致花样年：,当我们的思想触及花好园的那一瞬间，灵魂和肉体的 同时悸动，如同踏入雷区般，至今激动不已。 花好园的那群人，正是我们同路的这一群人，共同的 背景和激情，将激荡出灿烂的火花。 对于市场和人群，我们正是通过本身的感悟和体验， 结合经验、信息以及相关的热点，以其独特、烫贴的表达 方式去表达。 好了，让我们一起进入花好园的境界,NO.1：市场检索 NO.2：区域分析 NO.3：项目写真 NO.4：品牌体系 NO.5：传播策略,本案结构,NO.1(总体市场分析),春天来了，花儿开了,回顾,2003年的总体市场特征：,1、市场需求量大，小户型走俏； 2、总体地产面积供
2、应量基本满足需求； 3、整体价格比较平稳、均衡； 4、仅满足基本的居住需求，没有从整体规划上的代表性项目。,预测,2004年，中小户型花好又一年,1、市场新进入者增多，如阳光城市、花强新城等等中小型项目粉 墨登场，形成百家争鸣的市场格局； 2、消费群消费观念改变，不满足于居住的基本需求，呼唤兼备项目高素质和指向性精神归属的复合型物业出现； 3、市场细分程度加强，针对各个细分市场的个性项目增多； 4、受经济好转影响，购买群体中投资客比例将大幅增加； 5、高素质中小户型物业的出现，将激发更多的购买行为，造就更广大的市场。,市内各区域特征：,1、口岸物业：外销为主，地段便利，为港人首选区域； 2、罗
3、湖：客户注重价位，营销以低首期、多优惠等政策为主，对感性诉求较少； 3、福田：讲究品质及社区配套，价位相对较高； 4、南山：渲染地段前景，炒作南山CBD概念； 5、盐田：首推海景，别墅群较多。,NO.2(项目区位分析),花儿绽放的地方,项目区位简况：,中心西区，以滨河路为界划分南北两部分， 南为上下沙、新洲等自然村为主，北为车公庙工 业区和大量新兴写字楼，片区功能泾渭分明。,片区市场特征,1、商务写字楼居多，交通便利，整体配套档次不够； 2、现存及新推楼盘较少，同区域竞争相对较弱； 3、片区商务前景良好，物业升值潜力大；,结论：市场空间大，供应量少，竞争相对较弱。,片区优势,1、位于滨河大道旁
4、，东西方向交通便利； 2、下沙村生活配套齐全，日常生活方便，具有成熟的社区生活气息； 3、紧邻天安和泰然工业区，随着中心西移的大趋势，区域物业升值潜力较大，适合投资、自住两用型物业； 4、紧邻深湾畔、红树林，部分高层单位可以看海景，视野开阔，有很好的自然景观； 5、项目所处地段多是豪宅区，中小户型可以填补片区的市场空白。,1、项目所处的新洲片区较其他片区位置较偏； 2、下沙村片区形象不佳； 3、南北向交通欠发达； 4、噪音影响严重。,片区劣势,高品质中小户型项目,市场呼唤：,1、满足更高居住要求； 2、填补片区配套不足； 3、避免片区文化盲点； 4、提升片区整体形象。,NO.3(项目分析),花
5、好园应运而生,项目基本质素：,1、优美的名字带来对物业无限的遐想； 2、自身配套的完善，特别是社区电影院将使项目本身具有自身独特风格，产生大卖点； 3、大社区、大花园使项目将成为该地段中小户型物业代表； 4、户型规格的多层次，满足不同的居住需求； 5、定位的相对年轻化，拥有庞大的目标购买群； 6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售； 7、其他，如同路广告参与本项目园林景观的点缀，将别开生面。,项目市场划分：,区域：车公庙、新洲片区 客户构成：1、本地居民；2、白领阶层；a.首次购房b.首次投资3、港人。 购买用途：1、过渡居住（60）；2、投资（30）；3、其他，如集团购买，为子女
6、购房等（10）。,目前，车公庙、新洲片区多为商业写字楼和豪宅， 市场急需专为白领阶层度身定作的高品质大社区。,稀缺，造就价值,花好园，不愁卖,听，花开的声音,NO.4(目标写真),花好园主力目标群,70年代生人,素描70年代生人,未来社会主流人群， 处于旺盛的上升阶期， 自信而充满激情的一代！,人物1：查慎,72年生，70年代初代表人物。,状态：已婚，自有房； 购房计划：暂无; 理想住宅：150大，方正，可以放很多的唱片，和小狗。,人物2：王炜,75年生，七十年代不羁男代表,状态： 已婚，有房 购房计划： 见钱眼开，不见兔子不撒鹰 理想住宅： 一定要复式， 宽宽敞敞，有楼上有楼下自己住着爽，大
7、把收租金时更爽,人物3：王志皓,77年生，70年代中小人物。,状态：新婚，租房中； 购房计划：在今年内买到房子。 理想住宅：大社区，环境好， 配套全，价格适中（6500左右），可以快乐生活和工作的地方。,人物4：韩婧,79年生，70年代末新女性。,状态： 未婚，“月光族”代表 购房计划： 随心而动，给自己的蜗居。 理想住宅： 小小的，结构精巧的， 城市中心，方便SHOPPING 外部不重要，关键是内部个性,人物5：沈芸,79年生，七十年代迷茫小资,状态： 未婚，与陌生人合租 购房计划： 飘渺之中，无成型想法，等待 一见钟情 理想住宅： 动听的名字 动人的外表 动心的价格,我们为什么喜欢花好园,
8、车公庙，自95年以来，产生了巨大的白领阶群，后来，有些白领又成了自己的老板。再后来，她就成了财富的孵化地，是深圳乃至华南地区的创业版块。（泰安轩、泰康轩）,花好园，豪宅区旁的稀缺小户型，高品质精英白领社区，离上班的地方最近，离心灵和梦想更近。,关键词：起点,每一天，都是新的起点 并非每个起点，都值得纪念回首过往 总有些日子，铭记心间 来到深圳的第一天 住进花好园的第一天过好每一天，谨慎挑选每一个起点 为了，成功的微笑 在到达彼岸的那一天,是起点，也是第一次盛开,NO.4 （核心诉求）,灿烂，在花开的那一刻,那时花开,70年代生人的唯美语句：,这时花开,花好园业主的生活状态：,这时花开(核心描绘
9、）,若干年前播下一粒种子 若干年辛勤的耕耘 今天已枝繁叶茂，摇曳生姿歌里说，想要到达明天 现在就要启航为了明日枝头甘美的果实 是时候了 迎接生命里的第一次盛放,花好园进行时:,花好园的种子（核心理念）：,MY PLACE,花好园的土壤（项目定位）：,小户型大社区,好生活、好时尚,花好园的信风（传播语）：,NO.6（传播策略）,期待成熟,“截拳道”真义：,1、博百家之长，不拘泥于形式，没有固定的招式； 2、强调整体与局部的协调； 3、不迂回，以直线目标为行进方向； 4、以正确的时机与正确的速度发招； 5、全力以赴，重创对手。,花好园“截拳道”:,直线传播，短、平、快完成销售,战略部署,一、战略目
10、标：提高品牌的知名度及认同度，完善品牌个性，短、平、快完成销售，造就市场示范效应，以此提升花样年企业品牌。 二、核心攻击：1、低首期、轻松置业；2、个性化样板房；3、小户型、大社区。 三、冲击策略：整合新洲、车公庙片区整体的综合资源，在进行传统地产传播方法的基础上，引入事件传播和活动传播策略，最大化的营造轻松、热烈、蓬勃的氛围去感染、刺激消费群，掀起狂热的群体购买行为。,a、建立有效的传播通路，以“这时花开”为主线，避开下 沙，沿滨河路以西，户外形象和导视系统直接延深至 泰然4、9路，将项目信息直达消费群体； b、在华强北顺电及东门茂业设立外卖场，与销售现场建 立互动，营造热烈的现场销售氛围，
11、增加来访量，促 进销售； c、建立整合的市场冲击体系，结合平面媒体和活动营销， 从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位。,传播路径：,形象确立（本案重点） 前期预热（本案重点）,阶段攻击战术：,中期深度传播 后期促进,确立主题：生于70年代。 确立路径：连续制造热点，利用媒体炒作， 引导舆论关注点。 确立攻关：“生于70年代”系列主题活动。,形象确立（2004年4月7月）,“生于70年代”系列活动之一,活动内容：“生于70年代”酒吧音乐节。 活动办法：以花好园为主赞助商，青岛啤酒为合作赞助商，联合深圳各大知名酒吧，邀请如零点乐队等知名摇滚乐队加入，同路承办，引爆深圳地产界项目夜场推广第一炮
12、。 活动效应：在取得疯狂的现场氛围的同时，更可以引起广大媒体的全情关注，极大的为花好园造势。 活动时间：2004年4月5月。,“生于70年代”系列活动之二,活动内容：“生于70年代”怀旧征文。 活动办法：引入人文关怀情结，以70年代生人为主体，举办怀旧征文活动。 活动效应：在更广泛的范围内激发70年代人群自我省视、自我关注，引发社会大众的的关注，持续各大媒体的关注热度，极大的为花好园造势。 活动时间：2004年6月。,“生于70年代”系列活动之三,活动内容：“生于70年代”创业计划征集。 活动办法：设立“生于70年代” 创业基金，征集、评选最佳创业计划，以花好园样板房为奖项，激发70年代生人创
13、业激情。 活动效应：由活动造势引导到对项目本身的关注，为花好园火爆开盘做好铺垫。 活动时间：2004年7月。,前期预热（2004年8月开盘）,确立主题：这时花开。 确立路径：青年俊杰的名人效应。 确立攻关：“生于70年代”系列主题结果揭晓。,“这时花开”系列活动之一,活动内容：“生于70年代”创富论坛。 活动办法：邀请如史玉柱、丁磊等创富英雄作专题演讲（深圳大学或五洲宾馆），并聘请为创业计划活动顾问。 活动效应：引发社会关注高潮。 活动时间：2004年8月开盘前。,“这时花开”系列活动之二,活动内容：“生于70年代”系列活动颁奖暨开盘盛典。 活动办法：1、创业计划颁奖；2、征文活动颁奖。3、邀请70年代生人最喜爱的歌星做现场表演，如齐秦，并在晚会前结合项目新闻发布会举办歌迷见面会。 活动效应：制造系列活动的最高潮。 活动时间：2004年开盘当日。,深度主题：花好园，70年代生人专属大社区。 传播核心：配合销售进度，占领同类项目市场的制高点， 确立地标性建筑地位及项目形象。,中期深度传播（2004年10月12月）,广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。 广告主题：花好园，多元化投资组合物业。,后期促进（2005年1月后期清盘）,中期及后期传播具体措施待开盘后根据销售情况制定。,让我们期待,花开的声音,THE END 谢谢观赏,
