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1、景泰花园三期 营销推广方案,1,目录,咸宁房地产市场分析,项目SWOT分析,项目整体营销策略,项目整体推广策略,4,1,2,3,项目推广执行策略,5,2,景泰花园是温泉新区的精品住宅项目，通过对当地区域房地产市场状况的深入了解，以及周边竞争楼盘的各自宣传重点，对于我们景泰花园项目来说，整体营销推广的核心在于价值发现，在项目本身拥有的“价值”层面上进行营销推广的进展性工作，突出项目的文化理念与生活品质，构建系统性的营销运营模式，完成项目品牌、企业形象品牌和服务品牌的丰富与升华。,3,一、咸宁房地产市场分析,1. 咸宁房地产走势情况根据咸宁市房地产信息分析系统数据统计，2010年1月，咸宁市城区及
2、乡镇共成交商品房1165套，比2009年12月份增加147套，环比增长14.45%。 1月份，咸宁房地产市场总成交面积和总成交金额分别为12.78万平方米和3.15亿元，环比上涨了8.58%、11.31%。楼市平均成交价格2468.32元/平方米，比上个月份上涨了73.93元/平方米，环比增长3.08%。,4,总体而言， 2009年底至今，每月楼市成交量均突破千余套，咸宁市楼市整体走势处于稳步上升趋势。,5,2. 市场运行情况,1月商品房住宅销售数量970套，其中成交均价在2500/平方米以下的楼盘，占到了整体成交量的58%，价格在2000元/平方米以下的住宅占到33%，2000-2500元/
3、平方米的住宅占到25%，2500-3000元/平方米的住宅占到29%,3000元/平方米以上的住宅占到13%。从数据上可以看出，1月楼市成交量多集中在2000-3000元/平方米区段。,商品房住宅销售成交均价分析,6,商品住宅销售成交面积分析,从商品住宅成交面积图中可以看出，本月商品住宅成交面积主要集中在120-140平米，占到总成交量的33%，与上月相比90-100平米的成交量有所上升，140-180平米的中大户型成交量有所下降。,7,2010年1月销售套数排行TOP 10：,8,二、项目SWOT分析,地处新区，有较大的发展前景； 与政府为邻，增进本案区位优势； 开发商实力雄厚； 市政广场、
4、十六谭公园提供优雅环境； 多层销售所剩无几，为后续销售提供良好口碑； 项目前期建设已形成规模楼盘，有利于社区文化传播；,区域配套设施仍然未成熟； 位置较偏远、人气不足； 售楼处与项目现场分离； 项目本身市场形象不高；,新区建设发展促进房地产业的提升 2009年咸宁楼市发展稳中有升，同时相关的政府土地政策，越来越彰土地资源的稀缺 本项目启动的比周边的竞争楼盘较早，一、二期的良好销售与科学的市场价格，迎合了市场需求也占领了一部本市场资源；,市场竞争激烈， 宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分； 产品同质化竞争,优势,劣势,机会,威胁,9,面对市场的空间
5、和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。,10,短时间内通过差异化的广告表现，实现项目信息传递最优化，树立良好的 项目形象；,实现项目品牌、企业品牌和企业领导人品牌的相互支持,营销 目标,三、项目整体营销策略,11,销售总体目标,销售方法,销售进度,销售执行,公开发售 及阶段性 销售策略,销售策略,12,促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道。,销售总体目标,销售方法,01,0
6、2,计划用一年的时间,销售完成三期总套数的95%。,取得预售许可证后，90天内完成销售任务的30%，180天内完成销售任务的60%，300天内完成销售任务的90%；,销售进度,13,销售执行流程图,14,主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的情况，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。,公开发售销及阶段性突破与控制策略,操作方法：,15,推广策略,案名与主题推广语,结合景泰花园一期二期多层的销售与推广的情况，二期高层、小高层主要诉求我们产品本身品质与竞争价格外，还要兼顾社区位置、社区配套、物业管理等注重人性化、和谐共生以及未来发展潜力与投
7、资潜力等因素，本项目西临十六潭公园，背靠青龙山余脉，面迎淦河丽水，再加上市政广场和公园的配套。,为此，我们将有以下案名及推广语：,主推案名：,景 峰,景：延续景泰花园，同时可以展现景观小高层的性质； 峰：高而尖的山头、 形状像山峰的东西、 最高处等解释都可以展现小高层的建筑品质以及时尚、挺拔的形象气质！,备选案名： 丽景 金泰花园远景 景泰花园新筑/名筑,17,主题推广语：,观山观水观天下 居高心自远 悠然观天下,18,主题广告语： 给眼睛一个视界，让心灵永恒旅行 是城市的主角,守望这座城市! 没有非凡气度,何以令人仰慕!,19,推广目标及方针,推出前阶段,推出阶段,推广后分期推广,建立项目知
8、名度 建立总体形象 造就口碑价值 营造迫切心理,深化项目知名度 突出总体形象 创造轰动效应 促进销售,保持项目知名度 加深项目形象 建立品牌概念 确立口碑 增进销售形成良性循环,20,硬件塑造,软性宣传,气氛培养,21,不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者；,高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居；,大众市民，有能力而又确实希望置业的；,投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。,自 用,安居保值,换屋计划,投 资 客,购买阶层,（四）项目客户群分析,22,客户群描述 1、地域分析：咸宁本地居民，周边县市的部分外地客群； 2、阶层分析：商界、政界领
9、导、中产阶级、知识分子； 3、职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者； 4、年龄分析：25-55岁，集中在25-40岁之间； 5家庭结构：二、三口之家为主； 6、经济结构：现有存款10万元以上； 7、个人分析：月收入2000元以上，有不菲积蓄； 8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价。,23,购买群体划分,成熟可靠型,厌恶旧式居住环境力求改变者,品牌追求型,超前享受型,理智投资型,熟知地产行
10、业、金融投资行业，了解时代发展趋势,追求新品质生活的群体,讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体,24,1、咸宁本地购房一族追求居住品位，28岁-45岁；对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理；张扬品位，崇尚个性、格调、时尚；2、新咸宁人 对住宅消费较为理性； 讲究实惠与实用； 希望改善居住条件； 所购房子将是第一居所；,3、私企老板 追求居住品位； 有较强的虚荣心及攀比心理； 有较强经济实力； 主要为经商考虑，投资心理较重；4、投资客 资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑； 看好新区发展及楼盘的增值潜力； 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率；,客户群行为特征,25,消费特性：
11、宽裕而实用； 有计划进行高消费； 对子女的教育不遗余力； 公关消费多过个人消费； 购物讲究质料品牌和档次； 社交圈与商务活动紧密相连；,生活居住特性： 注重生活品质，对环境品味要求较高； 看中精神享受，渴望文化品味的塑造； 渴求景观、视野带来的意境和至情至性； 要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦； 大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶.,26,综 述 结 论： 1、生活轻松、惬意、排场就好他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。 2、注重环境安全现代人除了追求豪宅的舒适
12、性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视。 3、追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零 ，这是所有菁英人物的成功哲学。 4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权。,27,根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略,四、项目整体推广策略,28,五、项目推广执行策略,依据工程进度和销售的需要，我们将整个推广过程分为筹备期、预热期、强销期、续销期、清盘期五个阶段。,各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作。,（一）阶段营销策略（
13、共分五个阶段营销）,借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。,形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮，塑造独特的品牌形象，创高销售率的市场形象。,邀请已成交准业主及意向性客户参加景泰花园的联谊活动，对物业管理等方面提出建议，促进销售，达到95%的销售目标。,结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力度；,29,1、导入 媒体广告搭配sp活动制造话题万众期待 2、开盘形象小众传播，大众报导 3、开盘引爆媒体广告、软新闻继续炒作 4、强销媒体广告强势推出现场表现 5、续销媒体广告促销活动现场表现 6、尾盘小众
14、媒体特质营销,（二）营销推广计划,30,加强营销攻势，运用多种推介模式，派发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动吸引受众关注、媒体关注，拉近与之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。,31, 人员推广（续销期特别加强） 加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务） 各种直销方式的互动活用 公关促销活动推出各种公关促销活动，利用新闻立体交叉报道（反映项目概况），报纸、电视、广播兼顾，扩大影响力。,32,情感营销：在节假日，或较特殊的日子（
15、如客户生日，公益日），及时给客户及意向客户寄送贺卡、赠小礼物、打电话问候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。并适时举办业主联谊会。,33,广告推广策略, 推广的主要方针： a、整体包装、全方位推广 b、“短、平、快”的推广战略 c、品牌先导、销售跟进 d、塑造项目健康生活、品质生活的形象，以此带动项目销售 e、利用项目形象的提升带动开发商形象的宣传。 平面广告配合活动事件成果适时推出：平面媒体在各活动事件和行销动作获得相应成果后适时推出，主题不只限于宣 传楼盘，亦可向客户告知项目的最新活动事件
16、和成果，吸引客户对产品的向往。,34,筹备期,预热期 或内部认购期,强销期、 持续期、 收尾期：,树立项目“健康生活、品质生活”形象 以项目大形象掳获目标客群,各卖点细致诉求 以产品品质、优势增强客户信心，促成购买。 并采用促销消化滞销或保留单元,项目形象导入、建立 项目形象自我修正，调整, 统一定位下，各阶段不同的表现主题和手法：在不同的行销推广阶段，如果采用单一的广告表现主题、风格和手法，容易让客户产生“广告疲劳”，造成广告效果的降低，因此，建议在严格遵循产品形象定位的前提下，不同阶段采用不同表现主题和手法：,35,（一）筹备期（2010年3月）时 间：1个月推广目的：项目形象导入、建立，初步树立品牌形象及项目形象广告主题示例： 观山观水观天下居高心自远 悠然观天下媒体选择： 1、户外类广告： 广告看板：选择在市中心显赫位置设立广告看板、灯箱，位置规格待定； 售楼中心指示牌：在售楼中心附近设立2块指示牌，起引导作用； 工地形象墙：电脑喷绘 售楼处周围大型道旗,
