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1、华东交通大学双基竞赛之第七届“营销之星”大赛参赛团队营销策划书团队：直奔第一队长：沈伟冰队员：左星、谈旺、曾奇、刘望2014-5-21目录“直奔第一”团队成员分工 1 一、策划背景摘要 1 二、营销产品分析 2 1. 娃哈哈简介 2 2. 娃哈哈乳酸菌饮品简介 2 三、市场环境分析 3 1. 市场调查与定位 3 2.SWOT 分析 4 四、STP营销策略分析 5 1. 市场细分 5 2. 目标市场 5 3. 市场定位 5 五、营销活动方案 6 活动一： “青春不老童心常在” 6 1. 线上营销： . 6 1）新浪微博营销： 6 2）QQ 空间和微信等其他线上方式营销：. 7 3）人脉营销： 7
2、 2. 线下营销： . 7 1） “好营养好吸收 - 花椒早晨都喝乳酸菌” 7 2） “乳酸菌饮品进寝室，健康每一天”. 7 3） “525微幸福 喝乳酸菌饮品中大奖” 8 活动二： “迎六一送祝福” 8 活动三： “娃哈哈乳酸菌饮品走进公园”. 9 活动四 : “娃哈哈乳酸菌饮品走进超市”. 9 活动五： “节日感恩送健康”. 9 活动六： “亲情乳酸菌，端午佳节情” 10 活动七： “端午乡村情，乳酸菌下乡活动” 10 六、销售额预期目标及财务预算. 11 1. 销售额预期目标：. 11 2. 财务预算控制： . 11 七、应急预案 . 12 八、附录 . 12 附录 1：营销活动内容及安
3、排一览表 13 附录 2：调查问卷 14 附录 3：财务登记表 16 附录 4：活动宣传单 17 第 1 页“直奔第一”团队成员分工职务姓名性别专业备注队长沈伟冰男12 工商负责团队的日常事务与组织、协调营销员左星女12 营销负责市场调查与营销实战总务员谈旺男12 营销负责线上线下营销活动支持策划员曾奇男11 工商负责活动的策划安排财务员刘望男12 人资负责费用预算、支出、利润清算一、策划背景摘要在“525大学生心理健康日”“六一儿童节”和“端午节”即将到来之际，营销之星大赛开始了， 我们充分借助节日的契机策划了本次营销方案。在充分了解娃哈哈公司理念和产品特性的基础上，我们开始进行市场调查，
4、团队成员调查走访了校内外便利店商铺、超市、住宅小区、周边农村、大学生、单位团体等群体，征集他们对比赛和产品的需求和看法，并进行了一一统计，目前效果可观，有购买意向的潜在顾客已有一定规模。接着分析了市场环境，结合SWOT 分析进行市场定位，并运用STP和 4P策略研究目标市场。在此基础上制定了营销活动方案， 以节日为营销概念点，贯穿几个主题活动，线上和线下营销两端发力，从重点市场和侧分市场形成全方位营销。第 2 页二、营销产品分析1. 娃哈哈简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11 年位居中国饮料
5、行业首位， 成为目前中国最大、 效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企 500 强排名第 8 位，在中国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线， 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2. 娃哈哈乳酸菌饮品简介娃
6、哈哈乳酸菌奶饮品， 源自新西兰纯种乳牛， 采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合 “ 乳糖不耐症 “ 人群。此外，在发酵过程中还会产生更多的族维生素，对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。针对青少年消费者的流行口味，在独特的发酵风味的基础上，点缀清新的果味，口感更清爽。适用人群： 老少皆宜宣传口号： 生物科技 +进口奶源， 6 种乳酸菌发酵，零脂肪 +膳食纤维，常喝常舒畅，优质好菌清畅新动力，好吸收才有好营养，天天喝天天爽。第 3 页三、市场环境分析1. 市场调查与定位市场营销的目的是通过比市场上的竞赛者更好地满足市场
7、需求，赢得竞争优势。所以本次营销大赛我们团队从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研， 广泛收集市场营销信息， 据此制定市场营销战略决策。为了了解本次活动的产品娃哈哈乳酸菌的受欢迎程度，写营销策划之前， 我们团队成员内的学生和居民区的居民发放了500 份问卷，收回有效问卷466 份，并于 5 月 18 日（周日）走访了校内外便利店商铺、超市、住宅小区、大学生、单位团体等群体，询问消费者的消费意向以及他们对娃哈哈乳酸菌的了解程度，并向他们宣传此项活动的产品娃哈哈乳酸菌，问卷和访谈结果显示， 消费者对此款产品不是很了解， 但通过我们团队成员的介绍与宣传，大多数受访者对娃哈哈
8、乳酸菌这款产品的性价比还是颇有好感，并表示会支持我们的营销活动。通过为期一天的市场调查，我们对娃哈哈乳酸菌的市场需求有了更多的了解，居于此，我们团队制定了可行的营销策略， 把营销市场定位于华东交通大学、江西财经大学、 江西理工大学、 江西科技师范大学等高校在校生及周边居民、小学，农村、公园等地方。我们也考虑到中国传统节日端午节、“六一”儿童节将至的契机，把我们的产品无形中赋予附加价值， 以便能够在本次大赛中创出佳绩。第 4 页2.SWOT 分析定义理解： SWOT 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT 分析，可以帮
9、助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。外部环境内部环境优势strength 劣势weakness 1.娃哈哈在国内是知名品牌， 有良好的品牌声誉，并一直 秉承“健康你我他，欢乐千 万家”的理念，知名度高； 2.娃哈哈公司市场宣传力度 大； 3.产品本身优势就是零脂肪 加膳食纤维，符合大家对饮 品健康的需求； 4.参与慈善活动，娃哈哈公司 承诺参赛选手每卖出一箱娃 哈哈产品就向江西残疾人福 利基金会捐助一元钱。1.营销团队组合时间短， 磨合时间短； 2.比赛时间短， 营销实战 阶段只有一星期，对团队 实战能力要求高； 3.娃哈哈产品主要面向 儿童市场，而我
10、们的营销 地点大部分在学校。 4.产品推广不足， 学生不 了解，也缺乏尝试的机 会。机会opportunity 1.娃哈哈公司大力支持，给予每只队伍销售额百分之十 作为生活补贴返现； 2.学校老师的指导； 3.学校人口多，市场需求大，人们对产品的需求扩大； 4.健康概念，口味的多样性越来越得到人们的青睐。威胁threat 1.外部超市也有该产品出售， 对团队来说营销压力增大； 2.替代品的威胁，如同太子奶，伊利QQ 星等产品代来 压力； 3.以蒙牛、伊利等代表的国内产品在饮品行业的竞争。总结：通过 SWOT 分析，团队能确定自己在市场中的地位，从而形成有益的平台，找出解决问题的方法，有利于优化
11、战略选择以实现目标。第 5 页四、 STP营销策略分析1. 市场细分目前中国乳酸菌奶市场还没得到有效的规范，但随着人们健康需求的进一步增长、消费者对乳酸奶认识的逐渐加深，乳酸菌饮料必将越来越受到青睐。我国活性乳饮料消费正以每年25% 的速度递增，并且仍有上升空间，但是，乳酸菌饮料在国内市场的竞争也尤为激烈。娃哈哈乳酸菌饮品富含更易被人体吸收的营养成分，老少皆宜。就校内外市场而言娃哈哈乳酸菌市场份额较低，在主要消费地点如便利店、 食堂等地上架面积不广，饮料类如奶茶、豆浆和其他品种牛奶等消费量大，此外，蒙牛优益C等同类品牌在市场认知度、价格、宣传等方面竞争力很大。2. 目标市场在本次活动的校内外环
12、境背景下，我们根据购买者的年龄、 心理因素、 消费行为因素、儿童节和端午节的节日意义和对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。大学生群体、儿童、老人、社团组织单位成为我们的主要目标人群。大学校园，线上社交软件、公园、超市、农村是我们的市场平台。3. 市场定位1） 大学生群体是第一目标客户群:“花椒都爱喝乳酸菌” “娃哈哈伴你过六一节”通过主题活动带动营销， 人脉营销， 线上社交软件营销等方式覆盖广告宣传，并提供新颖的参与购买体验。2）儿童、老年人是第二目标客户群：“迎六一送祝福”“端午感恩送健康”他们都是家庭里需要关爱的成员，娃哈哈许多产品如AD钙奶定
13、位于儿童群体，且定位认识很深，从品牌层面最容易被消费者接受， 且迎来了六一儿童节这一契机；老幼都喝乳酸菌，端午节即将来到，乳酸菌送父母赋予健康长寿的意义。3）校内外团体组织企事业单位是大单客户群体：“今年过节不收礼收礼只收乳酸菌”充分发动人脉营销以及线上线下邀约谈判，引导单位采购改由娃哈哈乳酸菌饮品作为六一、端午礼品发放。第 6 页4）超市、公园、农村是额外开拓市场：“端午送佳情情系乳酸菌”校园营销大赛是一种实战式的社会实践，勇于开拓校外市场是对我们的要求，在仅有的7天营销时间中， 和超市合作进行联合销售； 走进农村广阔的市场， 既是一项暖心农村的活动，更是一次营销尝试，为娃哈哈乳酸菌打开更广
14、阔的市场。五、营销活动方案活动一： “青春不老童心常在”活动背景：每年的六一儿童节， 大学校园里都会热闹一番， 我们已经逝去的童年，每个人的童年都是不同的， 或欢乐或苦涩， 但每个人的童年都是值得回味的，六一儿童节， 同学朋友们都会互相调侃着要送礼物，市场就此形成。 娃哈哈饮料陪伴着校园里的 90 后长大，借助品牌的潜在口碑和六一儿童节的节日营销，打开市场。市场定位： 昌北高校大学生，重点是交大校内活动介绍 ：1. 线上营销：时间： 5 月 22-29 日1）新浪微博营销：活动背景： 根据交大两大官微粉丝 ( 微博协会 1.3 万， 日新网 1 万) 和微博转发量预测交大线上活跃人数约在3 千
15、以上，这部分活跃的大学生们将是我们的重点目标群体。活动简介： 抽奖宣传活动：“青春不老童心常在”喜迎六一，通过转发抽奖活动进行宣传，转发并艾特三个好友进行抽奖，设立5 个特别奖送出礼包，和10-20个幸运奖送 1 瓶乳酸菌饮品。购买娃哈哈乳酸菌饮品送货上门还能收到小组成员特别制作的卡片礼物。微博营销活动： 配合转发进行宣传， 每位转发的都是我们的潜在客户，都进行私信推送宣传。第 7 页2）QQ 空间和微信等其他线上方式营销：活动背景： 微信是伴随着 QQ而来，据市场调查显示，覆盖用户远大于微博，所以宣传营销效果将会更好。 百度贴吧， 人人网配合辅助营销， 这样就基本覆盖了校园范围。活动简介：
16、通过 QQ 空间和微信朋友圈转发我们发出的广告，邀请好友点赞，收集 20 个赞就有机会抽奖奖励一瓶！ 随机抽选 10 位同学得奖。这样既起到宣传作用，又扩大和诱导了消费。 同时在百度贴吧华东交通大学吧和江西财经大学吧同步实行，人人网辅助宣传。以上线上营销同时配合支持宣传其他系列活动。3）人脉营销：通过队员的聊天交友软件进行人脉推广，形成蜘蛛网状的互联网直销推出产品2. 线下营销：1） “好营养好吸收 -花椒早晨都喝乳酸菌”活动背景：早晨喝乳酸菌饮品有利于补充营养， 能够补充接下来一天学习的能量，通过调查问卷得知， 北区一食堂门口和南区主干道是早晨人流最多的区域，特别是南区教学区和生活区分离的状况下，市场可观。活动地点： 北区一食堂门口、南区主干道活动简介： 在早晨 7-8 点之间设点销售， 在引领喝乳酸菌风潮、 人流量大和购买方便的有利因素下，活动将会取得很好效果。2） “乳酸菌饮品进寝室，健康每一天”活动背景：面对大学寝室很多宅男宅女不愿外出购买食品这一客观事实，我们
