《第六章目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章目标市场选择（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 目标市场营销,本章结构图,市场细分的含义和基本原理,市场细分的标准和方法,目标市场选择策略,市场定位,学习目标 学完本章，你应该能够： 1明确市场细分的作用及其依据 2会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分 3掌握选择目标市场的三种策略 4掌握市场定位步骤及定位策略 5. 完成实训：目标市场实训,广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异性，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本。 在商品不充足、消费个性不突出，或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。,目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的
2、基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，并集中优势资源为之提供针对性的产品或服务，并建立稳固的关系。,第一节 市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分的条件,提出,1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了市场细分的概念。,一、市场细分的概念,是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为若干个不同的子市场的过程。又称为市场分割、市场区隔化。一个个被分隔的子市场就是细分市场。其理论基础是消费者需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。,同质性市场,在相同
3、的社会环境和文化背景下，消费需求在某些方面相对同质。指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。,异质性市场,指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。,市场细分的原因（依据）,1、市场需求差异性（可行条件） 2、企业资源相对有限性（限制条件） 3、竞争激烈且广泛存在（客观条件） 4、企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上（追求目标） 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,二、
4、市场细分的依据和作用,资源的有限性,产品供应多元,市场细分,消费者差异性,企业定位行为,市场细分的依据,市场细分的作用： 1、有利于企业发现和比较市场机会。你怎么看待市场空间，完全取决于你怎么定义市场范围。特别是原来的非用户，它也可能变成用户。招行“运通卡”就是一种完全不同概念的产品。它突破了商旅服务产品过去浅层次和同质化的酒店预订、机票优惠等简单模式，以银行为纽带，将航空业、酒店业、专业商旅支出管理及下游的信息化数据服务集成为一个产业链。企业在差旅和招待开支管理上一般采取向员工提供预支现金的做法。这既挤占了现金资源，又极有可能被滥用，而且员工须提交所有票据。,通过商务卡计划，招行将为企业量身
5、定造一个结合企业现有系统与专用ERP系统的新电子报销系统。员工只需在出差前登电子报销系统，提交申请，获得领导批准后，便可开始行程。出差回来后将信用卡交易凭条和一份交易记录交给财务部门，财务人员只需核实交易凭条即可完成审核。,2、有利于企业有效地集中人、财、物等资源，集中优势兵力主攻目标市场。 3、有利于企业自身应变和调整。,三、有效市场的要求,1、要有明显的差异性（可区分性）：与其他子市场应有明显的差异，所选择的细分标准必须客观存在。 2、可进入性：是指以某种标准进行细分后的子市场是企业的营销能力能够辐射到的，消费者能够接触到企业的产品；该市场不存在实力强大的竞争对手，从而使企业进入这一市场相
6、对较容易。,3、可盈利性：子市场拥有足够的潜在需求，能够实现其利润目标。,第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场的细分标准和方法 二、生产者市场的细分标准和方法,地理环境,心理因素,人口因素,购买行为,一、消费者市场的细分标准和方法,消费者市场细分方法之一地理细分,消费者市场细分方法之二人口细分,市场细分之三：心理细分,市场细分之四：行为细分,消费者细分市场轮廓举例,细分市场,特征,1 2 3,社会经济学：,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,行为学：,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,购物频率 低 中等 高,心理学：,观点 追求时尚 注重舒适
7、 经济节约,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,三、产业市场细分的标准,用户行业追求的产品利益（用途），不同的最终用户所追求的利益不同，对同一产品的属性有不同的侧重要求。 用户规模顾客规模的大小是以顾客对企业产品需求量的大小来判断的，企业为大小不同的用户分别建立专门的服务系统。 用户地点顾客的地理分布。,产业市场细分方法之：地理位置细分,市场选择市场细分（产业市场）,沙漠,海岛,高原,平原,产业市场细分方法之：顾客规模细分,市场选择市场细分（产业市场）,家庭,政府 机关,学校,网吧,产业市场细分方法之：产品用途细分,市场选择市场细分（产业市场）,进行市场细分时应注意的问题,在选择
8、市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 市场细分的标准是动态的。儿童身高增长快、发育早的现实问题与童装服饰市场细分存在的盲区。年龄还少但身高已近成人，有的12岁小孩穿38码鞋子，面对这些孩子，中童服装市场无论是生产厂家还是研发设计渠道，都与市场严重脱节。,过去一有服装企业的产品可能覆盖各个年龄段，一件衣服就可以满足10岁至30岁的消费者的需求。如今这种年龄跨度大的产品定位趋向更细化、更专业。以童装为例，按年龄划分，有婴儿装、幼童装、大童装、少年装等；按穿着场合分，有节日装、学校装、演出装、运动装、军校装、休闲装等；按面料分，有针织类
9、、牛仔装、棉毛装等；按功能分，有抗菌型、保健型、防紫外线型等；从价格分，中高低等。尽管各类服装都在向细分化、多元化方向发展，但市场上依然存在着很多不为企业重视的盲区。如少女内衣市场大致分为传统和品牌两大类，前者以中老年为主，后者注重时尚、性感等。据统计，仅国内青春期少女内衣产品近150亿市场潜力。兰缪、怡兰芬、黛安芬、思薇尔、艾雪狄丝等有品牌少女内衣。服装市场细分下的盲区,在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。,误区之一：以价格细分
10、市场 纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。 以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作
11、用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。 既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。,误区之二：市场是可以无限细分的从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什
12、么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。 最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。 同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小
13、车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。,误区之三：细分市场是可以创造的既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。 中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性
14、消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。,万豪：细分市场的典型,JW万豪酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万
15、豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。,在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,
