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1、日期/时间,页脚,高星级案场服务模式要点浅析,日期/时间,页脚,高星级案场服务模式之 1、渊源 2、适合产品类型 3、服务体系框架,日期/时间,页脚,渊源,1、提升企业与产品竞争力的需要 2、行业成熟度提高的表现 3、绿城“精品战略”的组成部分 4、高端物业溢价的需要 5、高端物业消费者的需要,日期/时间,页脚,渊源,提升企业与产品竞争力,日期/时间,页脚,渊源,行业成熟度普遍提高,（注）万科的客户细分策略来源于其美国标竿Pulte Homes，万科从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健
2、康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。,日期/时间,页脚,绿城精品战略的组成部分,渊源,从2007年开始，绿城整合规划设计、工程营造、营销策划、园区生活、健康关怀等各个系统的服务内容，梳理绿城“服务创造价值”体系，重点推行“园区生活服务体系”； 2008年，营销策划系统推行“销售服务中心精品服务体系”加强对一线案场的服务意识、手段和内容的研究、推进与落实，与产品营造体系的研究发展齐头并进。,日期/时间
3、,页脚,为进一步提升服务理念、加强服务意识，改善服务行为，创造服务氛围，2007年底集团营销策划部下发了绿城集团营销系统销售案场服务工作指引，对销售案场的整个服务流程进行了梳理，力求使销售案场服务工作达到“内容规范化、流程标准化、服务人性化、考核制度化、经验案例化”，同时积极鼓励各项目公司在服务模式创新、服务品质提高等方面不断探索和进步。 在此基础上，针对高端物业项目，拟通过总结项目一线经验、借鉴其他知名房企优异做法，结合企业实际需要，整理出“高星级案场服务标准及流程”，同时拟指定试点项目推行该计划。,渊源,绿城精品战略的组成部分,日期/时间,页脚,渊源,高端房产品主要特征及溢价,日期/时间,
4、页脚,渊源,高端房产品主要特征及溢价,汉典：溢价，提高价格。 唐*曹唐 和周侍御买剑：“将军溢价买吴鉤，要与中原静寇讐（仇）” 市场学：溢价是指消费者由于使用某一品牌商品而愿意额外支付的货币.一般情况下,商品溢价幅度越高,企业盈利就越丰厚。 经济学：产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质与服务的评价、卖方的市场影响和品牌价值、市场的因素等。,日期/时间,页脚,渊源,从马斯洛需求层次看高端房产品溢价模式,生存需求,安全需求,归属需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,对生活本意的鉴赏！,自尊需求,有家的感觉！,是有身份感的经
5、典楼盘！,日期/时间,页脚,渊源,高端房产品主要特征及溢价,日期/时间,页脚,渊源,商业周刊评为2006年年度最佳商业读物的创新：创造客户需求的五个方法这本书中，作者认为：“最好的信息来源是预期的顾客和合作伙伴。” 高端房产品的消费者重点涵盖在“新社会阶层中”。,消费者购房行为主要特征,日期/时间,页脚,渊源,消费者购房行为主要特征,新社会阶层：2006年中共中央统战部定义，新社会阶层，是指在改革开放条件下，以经济体制转轨、社会转型和阶级变化、阶层重组中逐步成长发育起来的具有相当数量的人所组成的一个特殊阶层。特指包括民营科技企业的创业人员和技术人员，外企管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组
6、织的从业人员和自由职业人员等6个方面的人士。目前的新社会阶层人数大约有5000万，但加上在相关行业的所有从业人员，总人数约1.5亿，他们掌握或管理着10万亿元左右的资本，使用着全国半数以上的技术专利，并直接或间接贡献着全国近1/3的税收，每年吸纳着半数以上新增就业人员。,日期/时间,页脚,渊源,以往对消费者特征的分析往往流于其年龄、职业、身份、品位、财富观等方面，这些分析是泛泛的、不精准的，所描述的特征不足以与其他人群区隔开，如“年龄在35-50岁之间，性格特征方面客户往往表现的以自我为中心、虚荣心较强、且注重个人隐私、在选择房产品方面非常有主见；在交谈时喜欢虚张声势、好为人师、生性较为多疑且
7、好奇心理较重，在为人处事方面功利心较重”拥有以上性格特征的不仅仅是高端房产品消费者，中低端、经济房消费者也同样具备以上特征。所以，深入分析和掌握高端人群消费行为特征更有意义。,消费者购房行为主要特征,日期/时间,页脚,渊源,消费者购房行为主要特征,多次置业，从“买房子”向“买认同”跨跃； “爽气”与“计较”两级分化； 小气的本质： 偏重于彰显智慧而非“捂紧口袋”； 好为人师：喜欢给销售人员上课 一次性付款比例相对提高； 一部分人较注重“风水”，所有人重视物业服务和安防； 对“口碑”相传的内容很敏感； 注重消费全程的“尊崇感受”，希望被高度重视，不将就，很难迁就,日期/时间,页脚,渊源,消费者购
8、房行为主要特征,奢侈品消费链条：高端房产品与名车、名表、名牌服饰、珠宝、金融理财产品、圈层俱乐部、高星级酒店、高星级度假圣地、名品家电、电子、名品家私、医疗保险、高端教育及其他相关生活方式等等，共同构成“高端产品消费链条”， 传承了高端客户消费行为的“DNA密码”高端客户整体消费特征。,日期/时间,页脚,适合产品类型,相对高端与绝对高端的界定,1、绿城产品在当地（特别是直辖市以外的省会城市）的相对高端地位 2、独栋别墅、混合高端社区（排屋、独栋）、府邸式平层公寓、高端公寓社区（不断添加中）,日期/时间,页脚,日期/时间,页脚,服务框架体系,选址 布局,人员 培训,道具 准备,增值 服务,人员
9、包装,氛围 布置,业务 手册,物业 服务,物管 筛选,服务 模式,岗位 编制,岗位 职责,服务 培训,选址 原则,动线 制定,费用测算,售 前,日期/时间,页脚,服务框架体系,【接待中心选址及功能布局】接待中心位置：应利于客户识别，同时要易于与各参观通道连接；有充足的客户专署停车空间；施工进度易于把控，先于项目开盘的时间节点投入使用；使用期限满足项目全盘销售；建筑外观与项目整体风格遥相呼应。 接待区域功能设置：影音室、沙盘区、工法间、接待洽谈区、客户公共卫生间、VIP接待室，水吧、如现场条件允许，可设置品牌展示间。 办公区域设置：销售人员办公区、客服办公区、策划办公区、部门经理室、会议室、更衣
10、室、工作人员卫生间、财务室、物业办公室、资料室、储物间、设备间。 布置原则：在空间布局上少一点大空间的敞开，多一些独立空间；此外在功能布局方面做到相对独立；分级客户动线不交叉，不发生碰面；销售人员办公空间和案场空间分开，客户第一时间见到的是服务人员，而非销售人员；强调客户的私密性、安全性及参观的专属性。,售前,日期/时间,页脚,服务框架体系,大门,接待区,沙盘区,工法间,洽谈区,北京御园接 待 中 心 一 楼 平 面 示 意 图,影音区,日期/时间,页脚,沙盘区,工法间,洽谈区,影音区,日期/时间,页脚,服务框架体系,VIP4,VIP3,VIP1,VIP2,水吧,洗手间,洗手间,北京御园接 待
11、 中 心 二 楼 平 面 示 意 图,日期/时间,页脚,VIP1,VIP洗手间,VIP3,VIP2,日期/时间,页脚,服务框架体系,会议室,销售办公区域,男更衣室,女更衣室,客服办公区域,策划,策划经理,总监,财务,物业,北京御园接待中心地下室办公区域平面示意图,日期/时间,页脚,宣传栏,客服部,会议室,销售部,日期/时间,页脚,服务框架体系,进门,第一接待室 影音室,沙盘讲解,工法间 讲解,根据客户意向 参观样板间,注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心预约客户到二楼贵宾室未预约客户到一层洽谈区,讲解动线示意图,日期/时间,页脚,南京玫瑰园接待中心,日期/时间,页脚,服务框架体系,控台LOG
12、O墙,入口接待厅,日期/时间,页脚,视听接待室,洽谈室,日期/时间,页脚,整 体 模 型,办公区,影视休闲区,前台接待,儿童游乐区,VIP室,洽谈台,洽谈台,整 体 模 型,儿童游乐区,工法间及单体模型,LOGO墙贵宾接待区,VIP室,洽谈台,休闲椅,日期/时间,页脚,服务框架体系,【样板组团的选址原则】样板组团： 注意展现最佳的自然景观；可以形成一个相对完整而独立的参观环境；外立面与园林景观效果容易实现。 样板间:选用最有代表意义的主力户型；兼顾楼层特色、景观变化的不同需要；易于与参观通道，接待中心连接；易于避让施工通道以及后期其他房屋施工所造成的影响；如果有条件，建造完整的样板单元最佳。
13、注意事项：注意成本节约，实现成本控制与展示效果的最佳结合；以服务为本，以客户为重，一切细节的制定都要考虑客户可能产生的反应；注重效率优先原则，路线的制定力求避免重复交叉设置的出现。 （注）样板区由入口接待处、现场售楼处、样板景观区、样板房、商业街等几大部分组成，通过营造真实的生活场景，让消费者从中切身体验到未来整个楼盘的生活氛围。条件许可的情况下也可将商业街或者部分商业活动场所如：咖啡、茶座等纳入样板区范围，以丰富原来单纯的销售空间。,售前,日期/时间,页脚,服务框架体系,【销售动线制定】销售动线构成：包括接待中心和样板组团（样板间、楼体外立面、园林景观）两大区域，并根据现场情况制定合理的参观
14、线路和接待（包括项目讲解）流程，在实现全面展示项目卖点的同时为参观者提供高质量的服务。 销售动线的设置：过程中应注意路线的科学合理性，高效迅捷的抵达参观区域。样板组团应设置在一个相对封闭的空间内，如果项目还处在施工阶段，应有相应的隔离措施，特别要注意的是参观者的安全性。在行进路线中或道路的结点处设置指引系统要清晰明了，通过温馨的提示语言或标识系统，展现项目的细节之美，体现客户的尊贵之感。 参观线路：在参观过程中可以充分体现销售服务体系细则；可以实现客户之间交叉参观，互不影响；利于销售人员销售过程中技巧的应用；可以回避因施工造成的影响。 接待流程：指客户从进入项目到离开项目所经历的参观全过程，此
15、路线的制定要考虑客户的逐步认知过程，并要在细节处体现服务品质，力求全面细致向客户渗透项目信息。,售前,日期/时间,页脚,服务框架体系,【人员组建培训】销售队伍组建原则：高端房产品的营销关键是一个德与术的问题，在人员选择上首先强调的是有良好道德品质，积极主动的服务意识，其次是专业技能和技巧。人员培训：培训的内容包括专业类的产品解读、销售技巧、营销推广、企业文化、房地产法律法规、高端物业销售案例分析、销售实战演练等专业知识培训，除此之外，还需要进行高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪、奢侈品认知和体验（红酒、雪茄、名车、名表、高尔夫等）、五星级酒店服务体系、高端项目市场动态分析、基础审美及建筑审
16、美体系等涉及多个领域的知识培训。人员考核：主要分为专业素质考核、接待规范及服务品质、劳动纪律、销售业绩考核四个方面。,售前,日期/时间,页脚,服务框架体系,【销售道具准备】销售道具：区域沙盘、项目沙盘、宣传片、楼书、户型册、展会展板、项目VI系统（包括：信封、信纸、便签、手提袋、资料袋、销售人员名片、工牌等）、客户资料登记卡、客户认购手册、项目现场所用道具（水牌、遮阳伞、雨伞、伞架、擦鞋器、车牌号遮挡牌）、茶水服务、移动办公设备等。 品质把控：高端房产品的销售道具需要在选材和印刷工艺等细节方面充分体现项目的品质感，使客户能够产生好的心理感受。 细节把控：对于需要采购的销售道具，应选择款式优雅、制作工艺精良的产品，并能通过细节反映出产品品质，避免选择市面上较常见的产品。 印刷校对：对于需要设计制作的销售道具，在设计排版阶段应反复校对，并要求所有相关部门、人员会签，在制作前打样、印刷阶段也应全程监控，尽可能避免出现疏漏，保证销售道具的准确性。,
