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1、,江津滨江项目营销策略方案,二零壹零年十月,明道,研究市场、分析市场、了解市场,取势,寻找和挖掘市场空白点和机会点,目的：为本项目定位寻找市场依据和现实支撑点,方案结构,PART1：宏观市场背景PART2：区域市场概述PART3：项目SWOT分析PART4：项目整体定位PART5：项目营销推广策略,宏观市场背景,新政出台的背景,2010年 3月 4月 9月 10月,3月3日-14日的期间，温总理强调坚决遏制房价过快上涨的势头。,3月15日北京 再现新 地王,4月15日，国务院常务会议研究 部署遏制部分城市房价过快上涨 的政策措施（简称“新国四条”）,政府重拳出击， 4月17日出台新国十条,5月
2、前后地方细则纷纷出台,9月29日晚间 ，国家有关部委分别出台进一步楼市调控措施 ，被业界视为年内的第二次调控 。,国庆节后，各地方细则纷纷出台,10月20日，央行上调存贷款基准利率0.25个百分点,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,新政解读,政府此番对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。,信贷政策对房地产市场影响重大，此次信贷收紧、存贷款基准利率上调的新政或许将严重打压房地产市场。,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,？,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,回顾2010年重庆发展,2010年2月初，重庆首次入选全国五大中心城市。2010年2月
3、8日，内陆第一个，国内最大的综合保税区-重庆西永保税区获批成立。 2010年6月18日，继上海浦东，天津滨海新区之后，我国第三个国家级新区-重庆两江新区正式成立。,新政出台背景重庆宏观市场后市预测,重庆新政细则,2010年10月20日重庆全面上调购房契税，购买建筑面积在144平方米以下的商品房，契税税率从1%调整1.5%，而超过144平方米的住房，其契税税率从1.5%调整到3%。房地产税有望明年初启动试点 重庆上海方案各不同,解析：就重庆市出台的政策而言，其目的为了抑制房价的虚求。同时通过提高房产交易成本，减少一套住房的交易次数。从而抑制投机者通过炒房来推高房价。,新政出台背景重庆宏观市场后市
4、预测,市场判断,一、就市场走势而言：本轮调控，市场量价表现将会经过三个阶段。,成交量率先萎缩， 价格的短期内将呈 现僵持状态；,价格开始出现松动， 成交量继续保持低位,成交量开始逐步回升， 价格底部基本探明。,二、就城市而言：重庆市场所面临冲击要远小于一线城市。三、就市场需求而言：投资者短期会加速离场，而重点城市的首置、首改需求也将受到明显影响。四、就土地市场而言：一线及部分二线城市地价将出现一定的回调。 五、就消费者而言：观望情绪再度浓厚。,区域市场概述,江津发展环境,城市功能：由单到全,10年来，江津先后投入数十亿元进行城市基础设施建设。主城区已经形成了“一环”、“三纵”、“五横”的城市道
5、路网络，城市公交车开到了6条线路。投入20多亿元，区内建成高等级公路301公里。,城市动力：由弱到强,作为重庆市工业十强区县，江津近年来大力实施工业强区战略，抓存量、促增量，基本形成装备制造、建筑建材、能源化纺等产业集群。规模以上企业达124家，完成工业总产值136.73亿元。,城市形态：由平到立,随着江津城市建设“北延东进”，构筑“一江两岸”城市核心区战略的实施，江津的城市空间形态也开始由平面向立体跨越。,发展环境区域规划区域市场,发展环境区域规划区域市场,城市规划设计,构建一心、两带、八区、总体发展功能结构,发展环境区域规划区域市场,区域板块楼盘分布情况,半岛 明珠,东江 美景,西西里,锦
6、绣 花园,星韵 满庭,本案,东城 中央,芳草苑,发展环境区域规划区域市场,楼盘详情,产品扫描,产品主要以高层电梯房、多层产品为主，别墅高端物业市场供给稀缺。户型供应主要是2R、3R以上户型，3R户型供应量最大。小户型供应量不大,销售力,江津滨江一带目前形成两人较为成熟的竞争市场。销售主要以外展场较多，在销售队伍的营销组织和销售人员能力方面是比较弱的。,推广方面,区域内楼盘媒介通路单一，主要以DM单为主。平面设计水准较低，活动推广匮乏。,价格表现,高层电梯房：3500-3600 元/。由于目前整个区域的市 场竞争比较激烈，在产品的销售率方面不是很理想。,目标客户群体,发展环境区域规划区域市场,物
7、业消费构成60%的客户来源于江津城区的刚性需求群体；30%的客户来源于江津周边乡镇区域进城购买；还有少量的客户来自主城。,消费习惯 付款方式以按揭为主 购买物业最在意价格和地段 购买三房户型比例最高,发展环境区域规划区域市场,区域市场总评,江津滨江一带整体放量还是比较大，对于日后的江景资源楼盘将变得逐渐稀缺；区域内物业形态以高层为主、产品亮点集中、市场竞争激烈；目前滨江一带由于市场竞争比较激烈，销售率方面不是很理想。两房和三房为市场主力产品，一房作为投资产品有一定需求。,项目SWOT分析,地块概况SWOT分析核心价值,项目四至,未来商业步行街,荣臻广场,东城中央、半岛明珠,锦江半岛、东江美景,
8、地块周边交通配套完善楼盘较多。,地块概况SWOT分析核心价值,项目SWOT分析,优势分析（S）,地块概况SWOT分析核心价值,Strengths（优势）,随着未来城市的发展，江津会逐步成为居住人口 集中区。未来商业中心区，邻广场、步行街、属于都市繁华生活圈。本项目属区域之最，可成为江津地标性建筑。周边大桥、轻轨、及公交，交通便利。本项目为产权式酒店+写字楼，产品稀缺。,地块概况SWOT分析核心价值,Weaknesses（劣势）,本项目由于长时间停工，对市场造成了一定的烂 尾形象。周边楼盘较多，具有一定的竞争。区域市场消费者投资意识目前较为薄弱。,Opportunities（机会）,地块概况SW
9、OT分析核心价值,随着未来商业中心的成熟，商务写字楼需求将得到极大释放，目前江津缺乏真正高端商务写字楼，也是市场的 一个空白点，本项目的地段及产品自身优势，可以使得本项目进入无人竞争的商务投资类物业，物业价值大大增加。本区域内尚无正面竞争对手，只要本项目在定位及后期推广上做好定位炒作、控制好销售节奏，项目利润将大 幅提升。随着江津的发展，未来会有越来越多的商务人士进入。,Threats（威胁）,地块概况SWOT分析核心价值,国家陆续出台新政调控房地产市场，遏制房价上涨势头，造成购房者观望情绪浓厚，可能会加大了项目的销售压力。,2010年房地产存在不确定性,地块概况SWOT分析核心价值,核心价值
10、,通过对市场环境的分析来看我们要脱颖而出，就要充分做到:规避不利面-烂尾楼形象/加强消费者的投资意识强凸优势点-地标/投资价值/高端品质形象/商业配套/身份价值,项目整体定位,我们的思考原则,1、抓住二线,产品线 自身 市场线 客户（购买力、需求）,2、平衡二者,收益,风险,位置优势,产品定位目标客户定位形象定位,关键词【商业核心】,本项目位于滨江带，未来商业核心位置，近临荣臻广场、轻轨、大桥，立体交通，畅达天下。,商业核心代表着未来的繁华、稀缺、交通便捷意味着保值增值性强，意味着更强的抗跌性；,江津唯一的LOFT产权式酒店+40-50的SOHO,LOFT代表着一种时尚的居住与工作方式，代表着
11、先锋、时尚、艺术、梦想，市场中属于稀缺物业。,项目特色,关键词【LOFT】,产品定位 目标客户定位 形象定位,五星级的酒店配套设施，是未来酒店经营盈利的重要法宝，也是未来酒店入住率的硬件保证。,项目特色,关键词【星级】,商务总台、会议中心、健身房等等的标准酒店配置，真正的酒店管理。,产品定位 目标客户定位 形象定位,核心价值,产权式酒店是一种投资理财的方式，相比其他理财产品具有高收益，低风险的优势。,目前江津市场上唯一的产权式酒店，有专业的酒店管理公司运营，可以轻松实现资产升级。,产品特色关键词【产权式酒店】,产品定位 目标客户定位 形象定位,产品定位,产品定位,产品定位 目标客户定位 形象定
12、位,商业核心 LOFT 星级酒店+SOHO,区位优势：未来商业中心区,物业特色：LOFT,核心价值：区别一般产权式酒店，强化品质的高端,客户群体分析,追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。 客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，经济实力较强的城市中产阶级，区域分布较为广泛； 投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力； 看重项目位置和升值潜力；关注投资回报率，主要考虑总价因素 他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；,产品定位 目标客户定位 形象定位,目标客户定位,周边的金融行业 ，企业老板,江津、主城投资客,企业中高层管理者,公务员，医生， 教师,特点：有资金储备，
13、看好大区域发展，对投资前景看好的投资客,特点：喜欢区域尚好的环境，交通的便捷可自住，也可投资。,特点：为公司选择一个好的办公环境，提升企业形象。,特点：有投资意识，看好区域发展。,产品定位 目标客户定位 形象定位,形象定位,我们必须做到：,短期,中期,远期,价值映像,品质、唯一,商务、中心,江津代表作 商务标杆作品 对富桥酒店的重新定义,高端商务气质 未来商业最中心 地标性建筑,理想配套环境 尊贵服务 品牌价值,产品定位 目标客户定位 形象定位,形象定位,江津核心地标 国际级酒店公寓,建筑优势：江津之最,产品优势：产品的稀缺性，高端，丰富,产品定位 目标客户定位 形象定位,项目营销推广策略,现
14、在让我们明确 本次提报最需要回答和需要解决的问题 伴随这五大问题 展开项目的营销推广策略的思考,Q1：我们的产品是什么？ 产权式酒店+SOHO两种物业形态推盘先后问题? 让我们一同来审视项目,产品组合 市场状况 总结,总部经济 （写字楼）：23-37层,共360套,金融中心：裙楼1-5层,共66套,产权式酒店：15-21层,共168套,产品组合,国际品牌酒店：7-13层,共168套,富麟酒店,产品组合 市场状况 总结,1. 位置：重庆市江津区鼎山大道88号 2. 开发商：富麟集团重庆龙煌实业有限公司 3. 酒店管理公司：富麟酒店 4. 总建：4.7万平方 5. 开工日期：2010年6月 6.竣
15、工日期：2012年4月 7.客房：200间以上 8.总投资：2.5亿元,产权式酒店恺瑞酒店公寓,1. 位置：重庆市渝中区储奇门药材市场后面 2. 开发商：重庆鑫岛置业有限公司 3. 酒店管理公司：恺瑞酒店 4. 总建：近2.9万平方 5. 开业时间：2006年 6. 均价：5612元/平方(套内) 7. 成交情况：06年售完,产品组合 市场状况 总结,恺瑞酒店距解放碑比较近，交通便利。地段较好，及当时率先推出产权式酒店的营销策略做的到位。运营初期销售情况非常好，目前整个经营情况良好。,产品详情,产品组合 市场状况 总结,产权式酒店协信中心,1. 位置：重庆市江北区观音桥步行街 2. 开发商：重
16、庆协信控股集团有限公司 3. 酒店管理公司：锦江大酒店 4. 总建：近15.2万平方 5. 开盘时间：2010年3月21日 6. 均价：17000元/平方(套内) 7. 成交情况：2010年售完 8. 房源：66套（35-53） 9. 成交情况：100% 10.投资回报率：5年稳定经营回报20万,产品组合 市场状况 总结,项目构成,项目构成,国内酒店第一品牌锦江酒店入驻 总面积26879,国际超五星精装修顶级行政酒店公寓 总面积24206总户数420户,国际铂金5A甲级写字楼 总面积41705.5,全球第一商业管家仲量联行提供国际化商业物业管理的时尚购物MALL 总面积30000,产品组合 市场状况 总结,营销策略,
