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1、屯河番茄酱营销战略计划1q行业现状 qSWOT分析q营销战略 q营销目标 q营销组合 q具体计划和方案 q行动计划时间表 q组织结构 q销售管理 q市场信息库与市场调研 q假设与说明 q各区域营销计划 北美市场营销计划 欧洲市场营销计划 独联体市场营销计划 日韩市场营销计划 东南亚和中东市场营销计划 国内市场营销计划 q附录目 录2摘要屯河从98年介入番茄产业，借助强大的资本势力，在短短两年内生产规模以几何级数扩张，成为业内重量级企业。因此屯河的一举一动都对行业产生影响，同样，业内的风吹草动对屯河番茄产业的生产经营也会产生重大影响。屯 河作为一个后来者，怎样才能能有计划扩张自己的市场份额；迅速
2、而稳定的占领市场，是一个当务之急的问题。 本“战略”从屯河番茄产业的整体战略出发，提出市场战略构想；设计出一套合理的、可操作性强的组织结构和营销 组合；制定了具体实施计划时间表；强调了信息系统的重要性、利用现代信息资源与工具。将全球划分为几个大的 目标市场，分析的各目标市场的现状以及屯河与各主要竞争对手的差异，提出屯河所采取的策略及目标，用于指导 屯河番茄产业市场开拓。 本“策略”将全球划分为北美、欧洲、东南亚、日韩、独联体、中东以及国内市场等七个目标市场。 北美指墨美加三国。美国是全球最大的番茄生产国和消费国，近年几家大的番茄生产企业濒临破产，为屯河进入美 国市场、扩大市场份额提供了机会。屯
3、河采用中间商、收购破产企业取得市场以及直接面对用酱企业三种方式，通 过美国辐射墨加两国，最终取得8万吨的份额。 欧盟是世界上最重要的番茄贸易市场，年进口量在10万吨以上，屯河要以优良而稳定的品质，通过与拥有50%市场 份额的的前5名大的食品企业合作，获得该地区80%的进口市场份额，进而辐射非洲大陆。 日韩是目前全球番茄制品消费增长最快的市场，屯河要利用地缘优势取代智利，并通过与几家主要供应商的合作成 为两地最大的、占统治地位的原酱供应商。 在国内市场，屯河一方面要向其他企业供应原酱，另一方面还要主宰番茄制品的终端市场，并纳入屯河饮料营 销整体战略，成为屯河庞大食品家族的组成部分。3制定和实施营
4、销战略计划的流程图摘要SWOT 分析机会 与问 题产品市 场定位营销 战略营销 目标企业信息竞争定 位营销 组合方案、行 动计划销售 计划实施和 监控销售 管理信 息 反 馈竞争信息客户信息市场 细分目标 市场市场 调研市场信息库市场背景 信息4竞争比较行业分析通过竞争力各方面的比较和分析，排出屯河股份加以改进和发展的优先次序，加入到行动计划，制定出各个提高 市场竞争力的解决方案5国外市场 SWOT分析收购兼并整合的管理能力和资本运作能力产品的价格具竞争优势生产设备新，产品质量不断提高原料基地的独特环境和规模优势成本仍有下降空间直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数
5、量不多的中间商进入番茄产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善 产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的品质要求国际上有一些酱厂和食品企业面临破产，为屯河的兼并收购和进入当地市场提供了契机大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散分险若干目标市场的高速增长和市场潜力国内同行无序的价格竞争目前国际市场供大于求，价格疲软优势 (Strengths)劣势 (Weaknesses)机会 (Opportunities)威胁 (Threats)6屯河产业发展方向以生产为中心向以销售为中心发展 从初略估计进行生产过渡到以定单指导生产后向一体化向前向一体化发展
6、从原料基地的建设、酱厂的兼并整合的工作重点转到与大食品商、小包装厂联盟和终端产品的开发和市场拓展单一化向多样化发展 在单一的番茄产业基础上，开发野生果品，逐步发展大食品概念低层次竞争向高层次竞争发展 从单一的价格战的手段向树立品牌，取得稳定的市场份额方向发展无区别营销向有区别营销发展 从以大桶酱为主、产品品质指标大众化及不同片区雷同的销售方式到产品和包装系列化和多样化，制定满足不同用户特定的品质指标，针对不同区域不同政治文化经济环境状况的 营销方案 营销战略7营销战略建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通过战略联盟奠定销售“基数”；同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正
7、自我地控制市场的最终目标；进一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力树立屯河产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高屯河产品的质量，从而达到屯河进入番茄酱的主流市场的长期发展目标加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发大桶酱的同时，积极发展小包装产品的销售营销战略8营销目标9营销目标10营销 组合营销组合策略要点产品价格销售通路销售促进销售大
8、桶酱同时，发展翻罐小包装，在当地合作或建立翻罐企业包装设计要考虑宗教地域因素进行本地化，符合当地社会、文化、饮食习惯建立和完备屯河自己的直销体系开发并逐步形成屯河的中间商体系收购兼并当地的加工厂或建立战略联盟对翻罐小包装经销商提供数量价格折扣价格敏感，定价策略要灵活，以随行就 市为主，近期以开拓市场、赢得份额为 目的待树立品牌后，再逐步实施价格提升的 策略积极参加行业组织，业内组织的博览会、研讨会在专业杂志、专业网站宣传企业发展电子商务及办公自动化11营销 组合产品价格销售通路销售促进销售大桶酱同时，发展翻罐小包装，与当地企业开展多种形式的合作包装设计要考虑宗教地域因素进行本地化，符合当地社会
9、、文化、饮食习惯树立屯河企业形象及品牌跟踪先进生产技术，不断提高产品质量及技术含量收购兼并当地的加工厂或建立战略联盟建立和完备屯河自己的直销体系开发并逐步形成屯河的中间商体系对翻罐小包装经销商提供数量价格折扣价格敏感，定价策略要灵活，以随行就市为主 ，近期以开拓市场、赢得份额为目的待树立品牌后，再逐步实施价格提升的策略注意市场反映，有效避免反倾销通过多种价格控制措施，解决潜在渠道冲突积极参加行业性组织，参加有关的博览会、研讨会在专业杂志、专业网站宣传企业发展电子商务及办公自动化注重利用政府，社会及媒体的特殊作用12品牌策略 建立品牌管理体系，尽快在各个番茄制品销售国家和地区注册“屯河”商标和企
10、业名称，避免被他人抢注，影响屯河整个产业的发展 单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“屯河”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价 双品牌策略：在成熟市场且“屯河”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“屯河”牌的品牌的形象包装 包装设计区域化：屯河的小包装已开始逐步进入国际市场，由于小包装已非原先大桶酱作为生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，如中东地区，顾客喜爱代表生命力和水的绿色 包装物：加强国际上包装物发展趋势研究，制定 改进计划，注重环保意识，开展包装物的
11、回收和再利用工作产品策略13面对新市场和新客户，以及目前市场的总体不景气，近期以较低的价格将番茄酱投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用CIF报价逐步代替FOB报价，以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整屯河的定价策略内部转让定价：若干年
12、后屯河的税收优惠被取消以后，在拥有自己独立销售公司的地区，若当地的综合税率比中国高，则采取高转让价格；若当地的综合税率比中国低，则采取低转让价格价格策略14再番茄酱产业价值链的各个环节中，屯河的销售通路目前成为了“瓶颈”，建立并扩大销售网略是当务之急通路策略屯河原酱中间商销售通路结构屯河直销力量兼并收购/战略伙伴小包装番茄终 端产品食品 加工小包装番茄终 端产品食品 加工转口市场本地市场批发/零售批发/零售番茄种植原酱生产分销通路深度加工再度分销15销售通路分析通路策略 建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络 通过战略联盟奠定销售“基数”，确保每年一定的销售量 进一步扩大中间商网络，以
13、弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。开发更多的中间商数量，不过分依赖少数几个中间商，降低风险。对中间商采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步骤 不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；16广告：番茄酱作为一种针对产业销售的原料产品，用户的特点决定了不适合对产品做大规模的产品广告屯河股份已导入企业识别系统(CIS, Corporate Identity System),，通过树立良好的形象为企业带来长期的效益。不过，企业形象和品牌广告，应在销售网络发达健全的情况下才能达到理想的效果 ，企业形象和品牌广告考虑再2002年开始实施公共关系：加入当
14、地的食品协会，交换和共享商业信息，介绍屯河企业和产品 建立与媒体的良好关系，适时发表有关报道，进行宣传组织食品协会、中间商、大客户的代表访问屯河总部，参观工厂与公关专业公司一起，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题媒体：互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国际上专业网站和BtoB网站的链接和信息互换，以及屯河产品的广告。在门户网站的广告在时机成熟时才加以考虑国际食品/番茄专业杂志：屯河的产品广告促销：参加国际大型食品展览会，博览会和交易会在北美等英特网发达地区开展网络促销，建立电子商务平台，在支付系统不完备的情况下，以在 线信息流通和离线支付的方式
15、实现交易广告、公关、促销策略 17主要问题 品牌战略：未考虑全球商标注册、品牌整合（屯河+番牌及并购企业品牌） 研发：解决质量问题（主要消费国+跨国大食品商对品质的不同要求） 客户情况反馈机制不完善，反应速度较慢 存在潜在的渠道冲突（代理商与直销，不同片区，跨国公司全球采购等） 包装设计：色彩和设计本地化 客户开发的程序（销售工具rb） 销售人员配备尚不齐全，严格的销售管理正在逐步系统化。业务人员缺乏开拓新客户的闯劲，销售工作仍停留在服务老客户，而不是开发新客户，总体上仍沿用等客上门的被动销售模式- 缺乏对市场的了解和把握能力， 缺乏市场营销知识和有效运作模式 机制不灵活，反应速度慢，决策没有
16、层次化，体现在报价和储运方面 缺乏科学有效的销售管理制度解决方案18解决方案方案与执行计划19解决方案20执行时间表21市场信息库内容22战略的制定依据是可靠的市场信息，系统地不断地维护市场信息库是营销工作的必要前提随着市场的变化，战略必须作出相应的调整。市场部至少每季度召开一次有总经理、副总经理和各分公司经理参加的市场战略研讨会，重新审视市场环境，作出战略调整和新的部署，对本营销战略和计划作出相应的修正本报告中制定的战略和有关结论是在各片区提供的市场报告和咨询公司及市场调研报告的基础上得出，并经与总经理、副总经理和片区负责人多次讨论后认可新开发市场的信息尚不完整全面，相关战略有待进一步完善本屯河番茄产业营销战略计划对每次修改进行版本控制，版本号 V a.b 中，每次修改后b 的值 递增 1，每次市场战略研讨会后， a 的值递增 1, b 重置为 0假设与说明23销售管
