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1、金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率消费者理论(consumer theory)第第 三三 章章 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 新问题1. 如何描述消费者行为？（偏好、选择）2. 消费者如何选择？（最优消费组合：为什么消费者 选择我们的产品）3. 消费者行为的变化4. 消费者从交换中获得了多少好处？（规范分析、消 费者剩余） copyrights by ChangSh
2、i,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 一、描述消费者行为1. 选择对象：市场篮子，指消费品的种类与数量2. 选择机会：拥有一定量资源的消费者所能选择的市 场篮子3. 效用：满足感4. 偏好：所有市场篮子分别给消费者带来的效用大小 关系； copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率例子：A（5斤鱼，6斤肉，、），B（8斤鱼，斤肉，、）市场篮子 copyrights by
3、ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 选择机会如两个消费者甲、乙各有50元、100 元钱，仅四个市场篮子A、B、C和D ，分别花费40、45、60、180元 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率免费时，甲、乙的选择机会包括哪些篮子？1）甲的选择机会：A、B、C和D2）乙的选择机会：A、B、C和D需要付费时，甲、乙的选择机会分别是？1）甲的选择机会：A
4、和B2）乙的选择机会：A、B和C选择机会 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率假设仅鱼和肉两种消费品，价格分别为10元每斤、 20元每斤，请问分别拥有50元钱的甲的选择机会是 什么？一般情况: P1, P2,I选择机会 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率甲的选择机会（预算集合）：预算方程（预算线）：10x+20y=50（
5、x斤鱼、y斤肉）：10x+20y50选择机会 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率鱼的数量肉的数量 预算线预算集合选择机会图示 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 预算集、预算线预算集合：拥有一定量资源的消费者的选择机会的 数学表示。预算线：预算集合的边界，即所有正好把消费者收 入（资源）花费完的市场篮子构成的集合。 c
6、opyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率111.534.52310(I/PY) = 64 = (I/PX)YXACDEB预算集、预算线 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 预算线的变动肉的数量鱼的数量鱼的数量肉的数量收入变化价格变化 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校
7、校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 效用 四个市场篮子：A（5，其他），B（8，其他）， C（11，其他），D（ 14，其他）四个个市场篮子给你带来的满足感分别是多少？四个市场篮子给你带来的满足感大小关系如何？ copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 效用总效用（TU）：某个市场篮子给某个消费者带来的 满足感大小。边际效用（MU）：市场篮子中其他消费品数量不 变，某种消费品增加一单位，效用的增加量即该消 费品的边际
8、效用。 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 偏好两种方法：1. 给所有市场篮子一个实数，表示效用大小；（基数 效用理论）2. 仅仅把所有市场篮子按照效用相对关系排一个顺序 ；（序数效用理论） copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 你认为一般消费者的偏好具备哪些特征？1. 单调性：越多越好2. 边际效用递减3. 替代性4.
9、 边际替代率递减 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 单调性&边际效用递减其他消 费品消 费数量 不变 每星期 鱼的消 费数量01234567TU010182428303028MU 10 8 6 4 2 0 -2 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 替代性&边际替代率递减 比如由鱼和肉两种商品构成的市场篮子：（1）（1
10、0千克鱼，8千克肉）、（5千克鱼，3千克 肉）、（2千克鱼，3千克肉）、（2千克鱼，2千克 肉）（2） A（5千克鱼，3千克肉） 、B（4千克鱼，4千 克肉）、C（3千克鱼，5千克肉）消费者甲认为第（2）组中的市场篮子具有相同的 效用 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 替代性&边际替代率递减无差异曲线：由能带来相同效用的不同市场篮子构 成的曲线。23451123450肉鱼ABC甲的一条无差 异曲线U1 copyrights by ChangShi,200
11、6金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率YOXBMENFAU1C copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率21替代性&边际替代率递减0U 肉鱼CD替代关系：消费者消费的市场篮子由C变 成D，或由D变成C，效用不变。这表 示了鱼和肉之间具有替代关系。 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户
12、关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率22替代性&边际替代率递减0U 肉鱼CD边际替代率（MRS）：一 单位某种消费品能够 替代另一种消费品的 数量即该消费品替代 另一种消费品的边际 替代率。肉替代鱼的边际替代率为：y/ x copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率23边际替代率(MRS)的定义义 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提
13、高工作效率24替代性&边际替代率递减234512468101214160U XY AB-61C 1-4D1-2 E 1-1边际替代率递减：一般情况下，一种消费品替代另一种消费品的MRS随着这种消费品的消费数量增加而减少。 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率25边际替代率递减规律与边际效用递减规律的区别：边际效用递减的前提是其他物品的消费量维持 不变，边际替代率递减的前提是效用水平维持 不变； copyrights by ChangShi,2006金牌业务人
14、员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 替代性&边际替代率递减（3）（10千克鱼，6千克肉）、（8千克鱼，8千克肉 ）、（6千克鱼，10千克肉）甲认为第（3）组市场篮子也具有相同的效用。且 比第（2）组市场篮子效用大。 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 替代性&边际替代率递减234512468101214160肉鱼甲的另一条无差 异曲线U2， 且U2 U1 copyrights by
15、 ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 替代性&边际替代率递减无差异曲线图：由无数条无差异曲线构成的图形。 表示了所有市场篮子的效用大小关系，从而表示了 某个消费者的偏好，是某个消费者偏好的图示。 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 无差异曲线图U2U3YU1XOU3U2U1 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素
16、质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 特殊的偏好类型嗜好品厌恶品固定比例消费偏好完全替代偏好 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率31嗜好品：吸毒每星期毒 品的消费 数量0123456TU0150350550 1050 2000 6000 MU 150 200 200 500 950 4000 copyrights by ChangShi,2006金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率320XYX、Y都是嗜好品C1
