广告效果测定.

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1、 “我知道至少有一半的广 告费是浪费了，但问题是我 不知道浪费的是哪一半。”约翰-瓦纳枚克运动无价第七章第七章 广告效果评估广告效果评估本章内容第一节 广告效果概述第二节 广告效果评估方法 第一节第一节 广告效果概述广告效果概述一、广告效果 二、广告效果的特性 三、广告效果分类三、广告效果分类 四、广告效果评估原则四、广告效果评估原则 五、广告效果评估的意义五、广告效果评估的意义一、广告效果的概念l广告效果，是指通过广告媒体传播之后 所产生的影响，或者说媒体受众对广告 效果的结果性反应。l这种影响可以分为媒体受众的心理影响 、对媒体受众社会观念的影响以及对广 告产品销售的影响。二、广告效果的特

2、性l迟延性l复合性l累计性l层次性l间接性l两重性广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品 销售量下降的一面。三、广告效果分类三、广告效果分类l按性质分v广告的经济效果v广告的心理效果v广告的社会效果l按广告活动过程分事前效果、事中效果、事后效果l按广告活动构成因素分v广告原稿效果v广告媒体效果大赦国际-辱华四、广告效果评估原则四、广告效果评估原则v目标性原则v综合性原则v可靠性原则v经济性原则v经常性原则五、广告效果评估的意义五、广告效果评估的意义v有利于加强广告主的广告意识，提高广告 信心v为实现广告效益提供可靠保证v保证广告工作科学化，促进广告业繁荣案例：公交车身广告投放效

3、果的调研案例：公交车身广告投放效果的调研l经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟 和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的 广告主所认可。然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效 果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费 支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效 果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案 。l MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合 作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量 研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告 的到达率和接触频次等。 关于覆盖人口关于覆盖人口l MPI引用2004年央视索福瑞媒介研究（CSM） 数据，推及4岁以上电

4、视人口总体，希望将公交 车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。举例 来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而 是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有 6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是 指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口 。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万 人口。2004年央视索福瑞媒介研究（CSM）涉 及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此 次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推， 此次研究共涉及30个主要城市。 GRPGRP（总收视点或毛评点（总收视点或毛评点 ）l GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）电 视广告假定播放30次

5、，每次收视率为3， 3%30次GRP90。媒体覆盖总人次：1,000万人90%900万人 次；l报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊 登10次广告。l60万份1.5人10次900万人次，900万 人/1,000万人GRP90，l媒体覆盖总人次：1,000万90900万 人次。户外大牌假定每天有10万人路过某 一广告大牌，广告发布3个月。10万人90天900万人次，900万人 /1,000万人GRP90l媒体覆盖总人次：1,000万90900万 人次公交车广告，假定一辆公车平均每天 覆盖15万人，广告发布2个月。 l 15万人60天900万人次，900万人 /1,000万人GRP90l

6、媒体覆盖总人次为 1,000万90900万 人次。GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视 节目的收视率为3%，就表明有3的家庭有 机会收看到这个节目。而同样的情况也表 现在包括户外在内的其他媒体上。所以， GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。单个收视点所需成本和千人成本单个收视点所需成本和千人成本l由于它们与广告发布成本有直接的关系， 所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤 其是公交车广告，由于有更为低廉的成本 ，所以它们的千人成本和单收视点成本也 最低。BUS-GRPBUS-GRPl 调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营 一天的情况，并据此整理出1台车运营1天 的人车流量。l如：上海1台

7、公车平均每天运营7圈，那么 就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作 日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月 的人车流量工作日每天的人车流量22 天双休日每天的人车流量8天。在公交 车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机 进行连续性拍摄。 l 统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段 各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为 20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此 计算出各个城市的平均GRP：l根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触 频次是8.12次/月。l以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率 GRP67/8.12次8.3，则1个辆月车身广 告到达人数930万8.3%77万，也就是 说在上海

8、，如果1台车发布一个月的广告， 则广告的净到达率为8.3，有机会覆盖到 该城市不重复的77万人数，他们平均每月看 到车身广告的机会是8次。 l1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那 广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群 。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率 越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大 。l建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其 次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路 上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投 2-3台车。l但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际 效益是递减的。 广告效果统计广告效果统计l MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3

9、年的100 多个产品的案例测试，根据户外媒体的特点，如果3+ 是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达 率至少是电视的3倍，即9。据MPI数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆 率最主要的因素，其影响力达到了62，另外2个不 可忽略的因素是创意11和颜色8，三者累计的影 响力达到81%。根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月 接触广告8.12次的情况下，投放60个辆月以上，回忆 率为65；投放90个辆月的回忆率约73；投放120 个辆月以上的回忆率为80。第二节第二节 广告效果的评估方法广告效果的评估方法l广告经济效果评估方法l广告传播效果评估方法l广告效果的事前评估l广告效果的事中

10、评估l广告效果的事后评估一、广告效果的事前测定方法v专家意见法v消费者评分法v仪器测评法；印象测量器、视向测量仪、瞳孔测量仪、 瞬间显示仪1、专家意见综合法l请广告专家、市场营销专家以及企业有经验的营销 人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进 行评价、比较，选择其中最优的一种。l实际中，经常请专家填写“广告效果评估表”，即根据 广告的实际情况在表上归纳出一个个项目或问题， 每个项目或问题都给予一定的分数，然后请专家打 分，最后把各项分数加起来得到的总分数，便是对 一个广告作品或是一个广告活动方案的评判。l但这种方法只能代表专家的意见，不一定能反映消 费者的看法，因此结果不太可靠。2、消费

11、者评分法l是让消费者直接审定广告效果。可以请内部 职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾 客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广 告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请 评审评价。前者广告设计者要多做几个样本 ，后者则要求评审有较高的评审能力。l这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉 ，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一 则广告宣传效果最好。 广告评分表 评分内容 评分l本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( )l本广告使读者往下继续阅读的能力如何？( )l本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？( )l本广告特有的诉求效能如何？( )l本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？( )评分标准差 中

12、等 一般 好 优秀0 20 40 60 80 100例：创意概念调查l概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可 以用来评估新产品的概念。l创意概念调查：创意概念的质量l橱窗外的美女诱惑.ram您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不 同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创 意幻灯片之后回答下列问题。 1、您所看到的广告片宣传的产品是： （1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝 2、该产品的名称是_ 3、该产品的广告语是_ 4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓创意测试问卷5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行 评价，

13、“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请 圈出相应数字） （1）节奏 慢 -1-2-3-4-5- 快 （2）画面 好看 -5-4-3-2-1-不好看 （3）色调 灰暗-1-2-3-4-5-艳丽 （4）人物表演 做作-1-2-3-4-5 -自然 （5）亲切感 不亲切-1-2-3-4-5- 亲切 （6）可信程度 可信-5-4-3-2-1- 不可信 （7 ）印象 不深-1-2-3-4-5- 深 （8）喜欢与否 不喜欢-1-2-3-4-5- 喜欢8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？ （1）女士_男士_ （2）职业女性_家庭主妇_ （3）年轻少女_成熟女性_ （4）时尚女性_保守女性_ （

14、5）城市女性_农村女性_ （6）高收入_中等收入_低收入_ 9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？感谢您的合作！3、仪器测定法如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、 视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（ 即测谎器、精神电流器）。二、广告效果的事中测定方法l销售地区实验法l分割测定法l促销法等 1、销售地区实验法l它的目的是直接检测广告的销售效果。l具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控 制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下 来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控 制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下 ，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过 一段时间后，将实验城市与控制城市实

15、验前后 的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广 告活动与不进行广告活动的相对比较效果。 l如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城 市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后， 结论如下表：l从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增 加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。lA城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告 后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大 于其广告投入，则广告是成功的和可行的。销售额(实 验前)销售额(实验 后)销售额增 加(%) A城市(实验 城市)84 92(做广告 )9.5B城市(控制 城市)102108(不做广 告)5.982、分割测定法l分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不 同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在 报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在 同期的另一半版面上，然后将