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1、FAJIUSHAN brand communications co., ltd阳光装饰广场品牌战略规划品牌战略规划发鸠山文化交流 阳光装饰广场品牌小组FAJIUSHAN brand communications co., ltd我们的产品？我们的消费者FAJIUSHAN brand communications co., ltd ？ 独一无二的需求关系FAJIUSHAN brand communications co., ltd产品需求理性品牌需求感性独一无二的需求关系FAJIUSHAN brand communications co., ltd独一无二的需求关系 = 核心竞争力FAJIUSH
2、AN brand communications co., ltd产品利益点 特醇味道的香烟品牌形象 男子汉的气概，永不妥协消费者需求信息 男人生来自然， 真正男人会一直 保持自然建立需求关系万宝路FAJIUSHAN brand communications co., ltd产品利益点 味道醇正的咖啡品牌形象 来自法国左岸，诗人之乡消费者需求信息 被感动，对美好诗情画意 的向往左岸咖啡建立需求关系FAJIUSHAN brand communications co., ltd我们的思考如何提升 “阳光装饰广场 ”的核心竞争力？品牌沟通如何与消费者沟通？创意表现如何推广？广告？公关？促销？整合传播如
3、何管理市场？品牌管理FAJIUSHAN brand communications co., ltd好感觉成熟的市场前景稳定的消费市场！房地产市场的持续升温，装饰类建材市场不断出现，且势头不减。由装修质量、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”逐渐受到消费者的吸引.FAJIUSHAN brand communications co., ltd好感觉山西市场尚未形成强势品牌！处于功能竞争状态，尚未形成品牌竞争！和平家园龙兴苑居然之家现代家园明珠装饰美丽家园领头羊？理 性 + 感 性FAJIUSHAN brand communications co., ltd接下来全面投入战略思考！FAJI
4、USHAN brand communications co., ltd关于环境“记者从调查的数据中发现，很多消费者者在选购家装的材料时，对选择购买的场所随机性比较大。”“据北京某家装市场负责人介绍：前来购物的消费者一般都是冲这里的货全来的，当然很多人也是听从身边人的介绍过来的”“消费者在购买家装材料时,都要征求家庭成员周围朋友及同事的建议”“装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量涌现。”数据来源： 今报网FAJIUSHAN brand communications co., ltd关于竞争整体市场竞争力主要呈现在居然之家、美丽家园、现代装饰城、明珠大市场、东方家园、和平家园
5、、龙兴苑、万水装饰城、茂盛装饰等等；消费者的购买行为主要来自于口碑宣传和广告引导，对其品牌没有较深的感受。FAJIUSHAN brand communications co., ltd总结把阳光装饰广场作为一个品牌去运作。倾力打造“阳光装饰广场”的品牌核心竞争力,以消费者为中心，最终让消费者接受；实现最终消费才是我们的宗旨。所以，从顾客的角度出发去研究建材市场的营销, 以专业品牌形象去赢得市场!FAJIUSHAN brand communications co., ltd关于“阳光装饰”首期30万平方米商铺已全面建成，为华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心。市场超大停车
6、场满足顾客购物泊车需求、且南临交通干线南环高速公路、北依太原市区主干道南中环街、西靠货运通衡新晋祠路、东接南北枢纽滨河西路，交通便利、货运通畅、购物快捷、货源充足。阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。鼎盛人气 颠峰商机：长风商务区、南内环、长风街、小店、亲贤街、长治路、新晋祠路 一带汇集近20个规模超过20万平方米的大型住宅区域，建材市场潜力巨大，商机无限。仓储物流 满足需求：市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。FAJIUSHAN brand communic
7、ations co., ltd“阳光装饰” SW0T分析优势华北规模最大、品类最全、服务最优、配套最齐的建材装饰商业中心 阳光在产业规划上实现了功能区分、业态分布、交通组织等的完善优化；新晋祠路雅阁瑞普、红太阳、花园家居市场可供消费者选购。形成业态互补。 吸引了大批知名厂家入驻，全面提升了“阳光”的含金量。 市场拥有大型仓库可满足商户产品存储，同时良好的物流系统为商家提供便捷的服务。FAJIUSHAN brand communications co., ltd“阳光装饰SW0T分析劣势由于品牌度尚未形成，造成消费购买疑虑；从目前的功能特点来看属于新品牌，需要独立撬动市场消费观；从目前来看,地理
8、位置相对较偏.FAJIUSHAN brand communications co., ltd“阳光装饰”SW0T分析机会装修行业处于完全竞争向垄断竞争过渡的阶段，专家型消费者大量涌现,因此，从长远看，由装修质量、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合“才是吸引消费者的关键所在。 从业态及产品区分来看同类市场未形成品牌竞争，“阳光装饰”有机会做大做强；FAJIUSHAN brand communications co., ltd“阳光大地”SW0T分析挑战（威胁）由于是新品(新的市场)，教育市场和品牌识别导入须同时启动（举例：第一个做DVD的企业教育了市场，而第二个生产DVD的企业得到了发
9、展）市场启动后，竞争格局将发生新的变化，价格战、品牌战将会细分市场。FAJIUSHAN brand communications co., ltd启示与对策培养消费者理性消费的投入 ,使 “阳光装饰”快速得到认可；明确清晰消费群体，可找到“阳光装饰” 优势的落足点；在促销的过程中，注入提升“阳光装饰”的品牌调性可培育市场核心竞争力；提升品牌高度，从关注全民素质的角度为品牌注入内涵可树立行业权威性，使品牌竞争力和延伸力增强。FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群思考FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标
10、消费群 我们对太原市100名目标消费者进行了分区抽样调查FAJIUSHAN brand communications co., ltd家装人群(直接消费者)特征FAJIUSHAN brand communications co., ltd消费行为与消费习惯（一）FAJIUSHAN brand communications co., ltd消费行为与消费习惯（二）FAJIUSHAN brand communications co., ltd消费行为与消费习惯（三）FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 发现（重点）1、消费者年龄中30-60岁的人
11、群购买比率最高。这与其在社会中所处的位置及购房能力有一定关系,处于这一年龄段的人群相对事业稳定,且有一定的经济基础；2、影响消费购买因素依次为：价格、服务、品类、地理、交通；对建材市场的选择主要体现在的价格及服务上；3、消费者购买建材依次考虑的市场为居然之家、现代装饰、美丽家园、东方家园、明珠市场、万水装饰。这与其区域性的消费有关，但更多的是各建材市场的品牌建设和硬件设施，相对来讲居然之家与现代装饰较为突出。4、户外媒体仍对消费者影响最大，对购买其引导作用，其次，报纸与电视广告也占有很大比重。FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群发现从特征来看
12、目前，家装市场主要是针对消费者本人和周围人群(家庭成员朋友同事等)；从家装市场的品牌竞争表现上来看无论是广告还是公关主要是针对对购买起关键作用的人在说话（直接消费者80%+周围人群20%）。传播20%80%周围围人群消费费者FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群特征分析实际购买者 形成品牌忠诚者周期长，但忠诚度高；家装一般是消费者花钱很多的产品，同时，很多的情况都是消费者对于自己将来可能获得的收入与地位的一个预期，他会根据这个预期值之高低来选择他的品味和价位。 优惠敏感者；心情迫切；消费者对产品的类型、价位、品味以及装饰材料的质量等相关属性了解
13、甚少。所以他们很难对产品形成感觉、概念和信念。FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 发现沟通传播表现中，口碑传播电视媒体及户外媒体最为主要，周围人群目标消费者，目标消费者户外/电视；消费者的购买行为一般会比较的谨慎。很容易出现关系型购买行为、习惯性购买行为和品牌型购买行为。 FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 发现（重点）发现：消费对家装市场的认识主要来自于周围人群的口碑传播和广告宣传；发现：家装人群通过户外/电视媒体对其产品产生购买欲望后，一般情况下一定会和家人（使用者）沟通。身边环境传
14、播方式 电视/公关目标消费者家庭成员/朋 友/邻居产品FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 心理描述如果我要购买家装材料，一定会去名气比较大的家装市场，这样我会感觉有保障. 我要是购买的家装材料比较多,我希望在所去的家装市场品类比较多,当然供自己选择的机会也就多。我对现在的家装市场不了解,在购买家装材料的时候,对价格总拿不准,不要成为冤大头.身边的人对我影响很大,他们说去哪个市场购买我一般会考虑.直接消费者FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 沟通思考公关 侧重理性愿望：物超所值；要求：让消
15、费者放心,有保障，价格相对合理；户外/电视媒体 侧重感性愿望：能够真正帮助家装人群；要求：让消费者快乐的购物。FAJIUSHAN brand communications co., ltd目标消费群 沟通思考如何沟通？用什么方式和他们沟通，他们更容易接受？谁和他们沟通更有效？我们需要向他们传达什么信息？如何引导产品需求？如何导入品牌认识？FAJIUSHAN brand communications co., ltd如何沟通？ 如果不仅仅是一个装饰广场，那么，什么样的主题可以帮助阳光装饰全面打开市场？FAJIUSHAN brand communications co., ltd当耐克不仅仅售卖运
16、动用品时耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！FAJIUSHAN brand communications co., ltd当索尼不仅仅售 卖视听产品时数字 梦想 人！FAJIUSHAN brand communications co., ltd当别克不仅仅售卖汽车时FAJIUSHAN brand communications co., ltd当阳光装饰仅仅是一个装饰广场时则意味我们只能站在本身的功能上拉动市场，即使依靠消费者的观念改变令市场份额有所增长，也只会是算术级而非几何级；则意味着我们将等待消费者在众多挑选和考虑后作出并非唯一的选择，而我们需要支付更多的传播资源FAJIUSHAN brand communications co., ltd阳光装饰
