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1、 皇庭翡翠湾定位及 营销推广报告谨呈：广西泽润房地产开发有限公司皇庭置业顾问公司翡翠湾项目组 皇庭集团策划部 前 言随着钦州房地产市场的发展和成熟，皇庭必须做一个“钦州标志性”的一流样板项目来建立在钦州的形象，为公司后续项目的发展奠定坚实的基础；在一期项目的销售过程中，需要特别强调“大营销”的思想，将规划设计、策划包装、施工组织、现场管理、销售服务、社会资源整合利用都纳入以“支持销售为终极目标”的整体营销体系；强调“劣势竞争”思想，认为在片区共享教育、景观、路网、土地规模等优势导致“同质化”严重的条件下，竞争力的强弱更多体现在对劣势的转化力度上。注重在销售前对销售障碍的剖析与解决，以期实现项目
2、的社会效益与经济效益；将“体验式营销”的概念深入带到钦州，将会所、园林、样板房、物业管理、客户通讯等全新的情境营销模式加入到项目的推广过程中，给行业树立标杆的同时，建立“皇庭地产”在消费者心目中“诚信、专注、专业”的形象。项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略目 录开盘前必备条件项目位置地块位于永福西大街钦江二桥南、滨江北路西面，地块东临钦江，西面为新华路，北面为永福西大街。项目用地为直角梯形，地形平坦方正；南北长约200米，西南至东西长约180米。 占地面积33172.02 可售面积82291.78住宅面积约78890 商业面积约3400 容积率3.03绿化率39%建筑
3、形态4栋6+1层、7栋11+1层和4栋15+1层总户 数586户车位数203个项目基本经济指标地块东临钦江，是钦州第一个真正意义上的江景项目。钦江水域较窄，两岸草地、树木等植被丰富，景色宜人。美中不足的是江边路面铺设工作尚未完成。项目东面有中石油规划用地、悉尼阳光、合福创展等多块住宅用地，是未来房地产的主力供应区域。钦州二中的搬迁，提升了片区的教育配套。项目四至地块南面有十余户住户，植被资源较好，远处为已经停产的电厂和水泥厂。南面缺少商业配套设施、休闲娱乐配套和教育资源配套。项目四至项目西北面多为自建房，对项目的整体形象有一定 的影响。项目与钦州的市政大道永福西大街约有60米左 右的距离，一公
4、里范围内有广播电视局、卫生局、 检察院、交通大厦、财政局、海洋局、土地局等多 个市政单位；有钦师附小、市八中等教育配套；有 新华书店、幸福大酒店、两岸KTV、香水街等购物 休闲配套。有5路、8路公交经过。项目四至项目优势项目机会项目劣势项目威胁 处于钦州规划新区的核心位置，交通比较便捷 东临钦江，景观资源得天独厚 项目周边植被树种丰富，绿意盎然 与永福西大街保持一定距离，无噪音烟尘污染 自有3400平米的商业配套 会所、泳池、园林等，保证了项目的整体品质 项目规模相对较小 偏离主干道，昭示性弱 主力户型为三房和四房，置业人群受限制 一梯四户的小高层户型竞争力较弱 目前周边生活、商业、教育、综合
5、配套较少 市政府带来的路网改造、交通及配套完善 周边的政府机关单位带来的公务员购房群体 在园林和物业管理等方面的先进理念，便于 营造项目突出的品质感 纯粹的三房、四房配置，便于营造项目高品 位社区感 2007年下半年约65万平米的天量竞争 项目周边土地基本分割完毕，市场竞争 激烈 政府政策的不确定性 小结：项目的潜在威胁主要来自于钦州市区及钦州港的供应量。钦州市人口有限，刚性需求不够，充分营造本项目与其他项目的差异性是缩短销售周期、赢取最大销售利润、建设品牌形象的关键所在。差异性主要可以在以下三点上做足功夫： 钦江及沿江长廊的景观是项目的核心优势 精美园林是项目的独占优势（现有市场情况下） 在
6、推广模式、营销手法上的创新项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件产品形态客户特征未来竞争产品特点市场分析？市场分析的四个层面钦州房地产市场产品主要形态以阳光丽城、金湖国际、水岸蓝都、恒基国际城为代表的公寓类项目 投资型的居住、商务公寓，以50平米左右的一房、6580平米的两房为主力户型，多处于城市核心区位，周边配套完善，具有良好的租赁市场和投资价值。钦州房地产市场产品主要形态以锦绣家园、新澳花园、悉尼阳光、广场丽园等为代表的居住类项目 主力户型以8095平米的两房、105135平米的三房、135145平米的四房为主，多为一梯两户，板式设计，强调居住的舒适度，
7、置业客户集中在政府公务员、企事业单位员工、个体及私营业主、外来投资客等。市场主流产品钦州房地产市场产品主要形态以新天地花园、金海湾花园、汇金商业街为代表的“占天占地”型物业 户型面积在250400平米，底层有独立的商铺或花园，顶层有天台花园或露台，户型设计比较落后，居住舒适度不高，更谈不上园林规划、物业管理服务，但客户认同感较高，在钦州消费者心目中，这就是市场上的中高端物业。 产品形态客户特征未来竞争市场特点市场分析市场主流？钦州房地产市场重要特点多层受欢迎程度好于小高层和高层 一方面是多层建筑成本比小高层低约300元/平米，另外不用支付30元/月的电梯费和较高的物业管理费。随着城市低容积率土
8、地供应的减少，多层物业逐渐稀缺，供应量的减少会导致多层物业和小高层物业的价格逐渐持平。未来开发多层洋房付出的建筑成本少，可以获得比小高层更大的利润。项目的多层只有4栋，在推售策略上可以分批分期搭配小高层项目推出，保证产品线的丰富及合理。钦州房地产市场重要特点在园林景观、物业管理上的理念比较落后 “占天占地”是钦州的一种重要的高端物业类型：一栋一户，一楼是自己的商铺或者院子，顶楼有天台花园或露台，如新天地花园、金海湾花园。由此可以看出，钦州高端的置业群体对于自然、景观、稀缺资源有着原始的掌控欲望。项目独有江景资源，如果配合中心园林景观和先进的物业管理服务，必将成为引领钦州中高端置业的代表作品。钦
9、州房地产市场重要特点在营销手法上的水平较低 很少有项目作样板房，没有看楼通道，没有实景园林，没有物业管理公司的先期进入，这些营销手法的落后非常有利于项目在销售现场和营销活动上创造出差异性。钦州房地产市场重要特点房地产项目推广媒体和渠道有限 钦州的平面媒体版面有限，可读性极低，很少有房地产项目在上面打广告；网络推广处于起步的初级阶段，大部分市民根本不会通过网络认知项目、了解项目和交流购房看法；直投直邮等形式在钦州也没有开展；所有房地产项目主要通过工地围挡、户外立柱、路灯旗等形式进行小范围推广。口碑传播和亲戚朋友介绍是销售的主要形式，在项目营销中，必须牢牢把握这两个渠道！产品形态客户特征未来竞争市
10、场特点市场分析市场主流营造差异性 引领市场？楼盘名称住宅建筑面积主力户型预计推出时间悉尼阳光约20万两房、三房2007年10月丽都新城约73500两房、三房2007年7、8月锦绣家园二期预计7万平米两房、三房、四房2007年底中金名苑29000两房、三房在售广场丽园二期预计在5万平米单房、两房、四房2007年10月阳光丽城39890单房、一房2007年7、8月世纪新城四期3万平米左右两房、三房2007年底金湖国际2万平米左右单房、一房在售华信香江花园58000平米两房、三房7月8号开盘新天地花园约4万平米占天占地别墅在售恒基国际城约19000平米一房、两房、三房2007年9月长荣新城12万平方
11、米三房在售新澳花园三期约15000平米两房、三房2007年年底金汇花园二期约4万平米两房、三房2007年8、9月约80万平米预计2007年下半年的供应量在65万平米左右，供应套数预计在7000套左右钦州市内楼盘一览表锁定重点竞争对手基本原则 产品 相近性 总价 相近性 时间 相近性 影响力 相近性锁定重点竞争对手 楼盘推出时间总价主力产品影响力锦绣家园在售两房：20万 三房：27万 四房：34万两房：18% 三房：45% 四房：23%高丽都新城7、8月两房：23万 三房：30万两房：35% 三房：65%一般长荣新城在售三房：30万三房：75%一般广场丽园10月底一房：12万 两房：23万 四房
12、：40万一房：25% 两房：25% 四房：50%较高悉尼阳光在售两房：20万 三房：25万两房：30% 三房：55%较高香江花园7月8日两房：22万 三房：28万一般本项目10月小三房：28万 大三房：33万 四房：36万小三房：47% 大三房：43% 四房：10%依据竞争对手锁定原则，总价方面，丽都新城、长荣新城与本项目总价区间相近；结合推出时间、产品类型综合分析，丽都新城、荣和新城、锦绣家园、悉尼阳光都以三房为主，直接竞争对手较多，项目面临的竞争压力很大。 钦州市市内人口23万，外来人口5万，随着城市化进程加快，预计到2008年吸纳的总人口在40万左右，按照家庭平均人口4人计算，总体需求也
13、就在10万套左右，刚性需求有限； 通过对产品、总价、属性、影响力等因素的相近性分析，本项目存在大量直接的竞争对手； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造成本项目的中高端客户分流。市场供应及竞争对手总结产品形态客户特征未来竞争市场特点市场分析市场主流营造差异性 引领市场白热化竞争 分流严重？钦州中高端客户分析类型代表楼盘预计总 价客户特征三房锦绣家园27万 钦州本地人居多，多为自住； 主要为政府公务员及私营企业管理人员； 三口之家或三代同堂，注重周边教育、生活、商业配套的完善程度； 讲究舒适、注重品牌、但不脱离大众，希望环境安静，同时也注重社区文化。丽都新城30万长荣新城30万香江花园28
14、万悉尼阳光25万四房 锦绣家园34万 多为政府官员及私营企业主，在乎私人空间； 注重周边教育、生活、商业配套的完善程度，同时对于城市稀缺资源有一定的占有欲望； 渴望有较好的自然景观，有良好的物业管理广场丽园40万产品形态客户特征未来竞争市场特点市场分析市场主流营造差异性 引领市场白热化竞争 分流严重注重私人空间 家庭事业兼顾 占有稀缺资源 地位认同感客户关注？目标客户需求归纳区位城市中央，闹中取静，注重周边的人文环境，与自己的身份和地位相切合配套有利于子女成长的教育环境和配套，交通、购物便捷，有休闲娱乐场所景观渴望身处城市的同时能亲近自然，喜欢与水为邻，注重绿色景观户型喜欢板式结构，户型方正通
15、透，大客厅、大主卧，有足够的私人空间物业管理多有老人和小孩，注重社区的安全和整体的人文、和谐感目标客户需求归纳（关注点排序）客户关注度高低区位户型结构配套朝向景观物业管理如何实现？产品形态客户特征未来竞争市场特点市场分析市场主流营造差异性 引领市场白热化竞争 分流严重注重私人空间 家庭事业兼顾 占有稀缺资源 地位认同感客户关注结合客户需求 提出发展建议经过对钦州房地产市场产品及客户情况的分析，结合项目的优势、劣势、机会、威胁，制定项目的总体战略。我们的战略优势： 处于钦州规划新区的核心位置 东临钦江，景观资源得天独厚 周边植被树种丰富，绿意盎然 无噪音、烟尘污染 会所、泳池、中央园林等，保证了
16、项目 的整体品质 自有商业配套，可以满足业主日常生活 的基本消费需求劣势： 项目规模相对较小 偏离主干道，昭示性弱 主力户型为三房和四房，置业 人群受限制 一梯四户的小高层的户型竞争 力较弱 目前周边生活、商业、教育、 综合配套较少 机会： 市政府搬迁后带来的路网改造、交 通完善、配套完善 周边大量的政府机关单位带来的公 务员购房群体 在园林和物业管理等方面的先进理 念，便于营造项目突出的品质感 纯粹的三房、四房配置，便于营造 项目高品质社区感 在营销模式上的差异性，利于项目 成为标杆发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势针对公务员团购，直效营销强调 “中央政务区”带来的交通路网、配套设施、教育机构的完善，突出项目未来的居住氛围和投资价值在园林、建筑质量、样板房、营销手法等细节上打造项目“钦州第一江景豪宅”的整体形象宣传“中央政务区”的各种利好消息及规划，打消客户对配套
