国际市场营销学-国际文化环境

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1、 国际文化环境学习目标：2-1文化在国际市场营销中的地位2-2文化要素2-3文化分析、文化适应与文化变迁2-4商业习俗与文化的关系一、什么是文化1、文化的定义 据统计，有关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种 。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形 成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀 物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理 、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规 范、思维方式、价值观念等。 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式 特征整合而成的体系，即人们的习惯、语言、 物质成就、共同的态度和感情体系等。一、什么是文化2、文化的特征文化是通过

2、后天学习获得的文化是某个社会中的成员所共有的文化是分成部分或要素的文化是不断演进的东京迪士尼乐园 东京迪士尼乐园有超过90%的回 头客，靠的是什么呢 ？秘诀一：迎合特色与美国的大陆性气候不同，日 本潮湿多雨。雨天是户外娱乐 业的大敌，谁愿意淋着雨游玩 呢？于是，经营者在许多建筑 之间装上了套顶、长廊；在园 内植物的选择、游乐项目的设 计方面，经营者都充分体现了 日本特色。除此之外，东京迪 士尼乐园还开设了大面积的野 餐区，而这是日本人赏樱养成 的习惯，就这样被迪士尼巧妙 地引入园中。秘诀二：充满亲情的、细致入微的人性化服务。开张伊始，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，甚至，东 京迪士尼的主管还

3、为了园区唯一的一家日式餐厅向美国迪士 尼道歉?“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们 比较不适应热狗和汉堡。”然而，时至今日，我们可以在东京 迪士尼官方网站上读到这样的广告词：“四间风格迥异的餐厅 及一间咖啡厅，为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。”“日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒 店，是日本首间迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都 会到餐厅跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意设 计了日式的传统结婚礼堂。秘诀三：本土风味十足 东京迪士尼门口鞠躬加甜笑式的迎送 礼仪，是日本礼仪文化与东京迪士尼 快乐理念的完美结合，也是最具日本 特色的。正如东京迪士尼度假区

4、营业 二部部长今土反依所说，东京迪士尼 有独特的日本风味，不是其他乐园所 能取代的。欧洲迪斯尼乐园的亏损额高 达9.6亿美元欧洲迪士尼乐园为什么不如东京迪士尼乐园红火？巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况 。 1992年4月在巴黎郊外建成， 首先是选址错误。再者，当时欧洲 正值严重的经济衰退，人们都在节 约开支。门票价格设定过高宾馆价 格高于巴黎最高档宾馆的价格。迪 斯尼公司认为周一游客少而周五游 客多，而实际情况则恰恰相反欧洲 人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定 在乐园内不准饮酒。早餐设计很小 的餐馆规模，使游客排起了长长的 队伍 开办者本以为在法国开设 的迪斯尼乐园一定会大获成功，可 结果却是令人大

5、失所望，到1993 年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高 达9.6亿美元，陷入困境。 2-1文化在国际市场营销中的地位由此可见，文化因素对国际市场 营销至关重要。每一种文化都是独一无二的，因此 文化只有差异，没有对错与好坏之 分。2-2文化要素一、语言 语言是文化要素中最具特征、区别最为明显 的一个要素，因此有人将它形容为“文化的镜 子”。那么，语言对国际市场营销的 作用主要有哪些呢第一、语言在很大程度上决定了信息沟通的 效果。 第二、语言是为了便捷地了解当地情况提供 了通道。 第三、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。 第四、语言功能远不止沟通。 因此，国际市场营销者需要好好把握语言这个文化要素

6、。 2-2文化要素二、宗教信仰 宗教是文化中最敏感的要素。 对国际市场营销有较大影响的一些宗教问 题： 1、宗教节日 各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以 及独特的庆祝方式和禁忌，因此全面了解 各种宗教的特点并针对不同节日的特点对 开展营销业务是非常必要和有利的。2、宗教的要求与禁忌 有些宗教的要求与禁忌，会给营销者带来机会。 3、宗教机构 在宗教势力较强的国家或地区，宗教机构对市场营销有着深 刻的影响。 4、宗教派别 如果一个国家或地区内部存在着不同的宗教或教派，进行国 际营销时还应对此进行市场细分。 5、宗教习俗 利用当地信徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些产品的特 殊需要，可以创造出某种

7、绝好的营销机会和市场。基督教：不吃血 伊斯兰教：伊斯兰 教食牛羊肉忌食猪 肉、烟酒 佛教：五戒十善、 素食主义者日本精工表公司 伊斯兰教国家1.手表都能将当地时间转换成 穆斯林时间，并能在应当祷告 的时刻自动提醒带手表的人。 2.表上有一根“指南针”始终指 着麦加的方向!麦加是伊斯 兰教最神圣 的城市 麦当劳 印度因被指控在其出售的薯条炸制过程中使用 了牛油被告上了法庭。印度激起了抗议浪潮赔偿1000万美元、损失了名誉我们印度人 是不吃牛肉 的2-2文化要素三、教育 教育是社会文化的一个重要因素。从国 际市场营销角度看，教育水平与国际市 场营销关系密切，具体表现如下： 1、教育水平在一定程度上

8、制约着国际市 场营销活动的开展。 2、教育水平影响着人们的消费行为，决 定当地消费者和用户的不同需求。 3、教育水平影响国际市场营销促销策略 和方式。2-2文化要素四、社会组织 1、家庭 2、参考群体 3、特殊利益集团 4、社会阶层2-2文化要素五、物质文化物质文化质量的高低和完善程度直接影响了国际营 销的方式、规模，如运输、能源、沟通媒体包括广 告促销策略、商业设施包括分销渠道选择等。国际 营销者在把握东道国的物质文化时，要注意到各国 不同的物质文化水平直接影响购买者对其所需产品 的质量、品种、使用特点及其生产、销售方式的要 求 。2-3文化分析、文化适应与文化变迁一、文化分析 对文化差异的

9、分析存在三种不同的观念：民族中心观念民族同化观念东道国中心观念认为本国文化价值具有优越性认为本国文化价值可以得到其他文 化的认同与接受认为不同的文化存在明显差异在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是 根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适 用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频 繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次 性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于 日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为 更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与 适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。由此可知，认识文化差异对于国 际市场营销至关

10、重要。认识文化 差异可以建立在文化分析的基础 上，也就是说，文化分析有利于 国际市场营销者更好地认识文化 差异。再者，文化分析能够为营 销组合提供指南。2-3文化分析、文化适应与文化变迁二、文化变迁 文化不是一成不变的，是随着社会、经济和 科学技术的飞速发展不断发生变化的，文化 变化的过程中总是文化借鉴和文化融合的现 象，从总体来看，文化变化总是向着有利于 社会发展的方向变化。 虽然文化变化有时为企业从事国际市场营销带来机 会，但是文化的改变必然遭遇阻力。其实，文化变化带来的阻力是可以有计划的 引导去克服的。 那么，企业该如何有计划地引导文化变迁呢 通常可以分两步走：第一步，测定有哪些文 化因

11、素与创新相抵触并形成阻力的。第二 步，把这些阻碍因素变成促进因素而刺激变 化。2-4商业习俗与文化的关系影响商业习惯的 重要组成部分价值观礼仪交往方式图案和颜色 日本人：忌讳绿色，认为绿 色不吉利；忌讳荷花，认为 荷花是一种不干净的花；忌 讳数字9和4，因为9在日语发 音中与“苦”同音，4的发音与“ 死”同音。 美国人：忌讳数字13和星期 五（黑色星期五）；忌讳用 蝙蝠的图案作商标和包装。 英国人：忌讳百合花，认为 百合花意味着死亡。 法国人：认为黄色的花象征 不忠诚；忌讳黑桃图案。在印度、巴基斯坦、孟加拉、 尼泊尔、斯里兰卡等国，人们 相互交往时，往往彬彬有礼地 摇头。他们的表敬礼俗是：向 左摇头则表示赞同、尊重或认 可；点头则表示不同意，这恰 恰与中国的“摇头不算点头算”相 反。在墨西哥熟人见面时所采用的见面礼节，主要是 拥抱礼与亲吻礼。在上流社会中，男士们往往还会 温文而雅地向女士们行吻手礼。通常，他们最惯于 使用的称呼是在交往对象的姓氏之前，加上“先生”、 “小姐”或“夫人”之类的尊称。前去赴约时，墨西哥人 一般都不习惯于准时到达约会地点。在通常情况下 他们的露面总要比双方事先约定的时间晚上一刻钟 到半个小时左右。在他们看来这是一种待人的礼貌。但是，对美国人而言，时间至关重要。与美国 人约会时，只迟到10分钟也会被认为是很不礼貌的 行为。