东风汽车战略咨询报告

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1、最终报告-主报告实现新世纪挑战下的突破性业务发展DFMC-020A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略帮助东风汽车制 定一个前瞻性的 、切实可行的中 长期整体发展战 略，以实现公司 发展的长远目标项目目标时间:2001-2005年的时间跨度项目范围业务：同东风公司目前主营业 务有关的汽车及相关产品地理：主要为中国市场项目背景增长机 会在哪 里？应 如何竞 争？ 面临加入WTO和国际汽车 厂商进入中国市

2、场的挑战 ，中国汽车行业竞争日益 激烈 东风公司虽近年来已扭转 亏损局面，但在产品组合 、经营绩效等方面同主要 竞争对手相比仍存在一定 差距 东风公司提出了“十五” 期间的宏伟目标 - 到 2005年实现销售收入800 亿元，争取进入世界500 强A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 3金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率按原计划，我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议中期报告-1中期报告-2最终报告星期 主要任务(阶段1)模块1：建立战略数据 内部访谈了解当前东风的

3、业务状况l实地访谈了解行业/市场发展状况l确定行业主要影响因素及关键成功因素l确定企业发展核心能力 模块2：斟定战略选择 确定可能实现增长的各种途径措施l衡量各措施对企业发展的影响l根据影响大小排出改进措施的优先次序模块3：确定战略方案l发展方案收入/利润/投资风险/回报分析l目标和方案差距分析l执行能力差距分析l制定最终发展战略和产品组合战略模块4：业务模式调整 现有业务模式的描述 设计新的业务模式和流程模块5：组织结构设计 现有集团组织的分析 设计新的集团总部组织联合工作会议1234567891011项目开始1213今天1415A.T. Kearney 70/Danielle_May23/

4、jl 4金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议1调研评估市场环境 和东风的能力3确定细分市场战 略 、产品组合战略及 总体发展战略2评估细分市场、产 品组合的战略选择阶段1. 战略的形成 业务模式 调整组织调整45分析方案和目标 的可行性确定企业发展机会 - 整体思路 -市场和产品战略l根据行业变化因素和关键 成功因素分析能力差距l预测采取战略选择后业务 状况，以及与企业发展目 标之间存在的差距-收入/利润/投资风险/ 回报l充分利用市场发展的机

5、 会l缩小与企业发展目标之 间的差距l企业发展机会的最终排 序发展战略l确定业务模式需要的 变化以支持新的战略l确定业务重点的调整l确定组织需要的优化 和调整确定战略实施 的先决条件A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 5金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率轿车客车本报告是根据以下产品分类为框架来组织的卡车分报告中国汽车市场大客 (长度 10米)中客 (10米长度 7米)轻客 (长度 14 吨)中卡 (6 吨2.6升) 中高档 (排量2.3升) 中档 (1.6升=30通过国际合作

6、进入高端拓展和提升现 有业务具体措施A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率拓展和提升现有业务研发生产制造市场营销分销管理售后服务重 卡 加大研发投资 与国际合作提 高研发水平 投入少，研发 设备较落后 高吨位，高档 重卡研发力量 较弱战 略 措 施存 在 问 题 严格制造工艺 管理，保并保 证质量管理措 施的严格执行 制造工艺水平 较低，质量有 待提高 在整顿利用现 有营销网络的 同时有针对性 地建立并完善 适合重卡销售 的营销体系 尚缺乏适

7、应重 卡特别是高档 重卡市场营销 渠道 整顿分销体系， 严格要求分销商 市场信息的采信 及反馈，并有针 对性地建立适合 重卡的营销渠道 对分销商控制力 度差 分销商整体水平 低，对市场信息 的捕捉及反馈不 够 切实制定政策鼓 励“四位一体”经 销商的发展 建立专业服务站 ，特别是在市场 销量集中的地区 ，形成服务体系 “四位一体”经销 商数目少，服务 能力差 备件供应不足， 不及时总体来说，市场营销及分销管理、国 际合作、以及售后服务的改善与发展 是东风卡车业务战略举措中最关键的 环节A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 42金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院

8、校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要备选方案公司简况产品技术潜在问题沃尔沃全球 卡车公司 拥有卡车市场最知名 的品牌-沃尔沃, 雷诺 和麦克 注重全球战略的发展 ，目前在全球拥有9 个工厂, 此外还有8个 当地拥有的组装厂 中国是其重要的国际 市场 2000年产销量8万台, 其中之一6吨以上的 重形成占90%以上 90%的卡车销售是16 吨以上的重型车 产品线完整, 拥有世 界一流的技术开发力 量和水平及一系列商 用车的核心技术 明确表示在中国只建 一个卡车合作关系 与中重的合作进

9、行到 最后业务计划审批阶 段，但是否能成型尚 不明朗 由于今年在北美和欧 洲销量的下降，目前 海外市场的开拓受到 影响斯堪尼亚公 司 国际大型重卡生产商, 同时具有30座以上客 车产品系列, 产销量 在欧洲排名第三, 目 前主要市场在欧洲销 往全球100多个国家 集中精力发展重卡， 特别在16吨以上的重 型车 产品主要包括长途车 运输车,中短途货运车 及工程用车, 产品线完整 尚未涉足亚洲及中国 市场，对中国的战略 尚不明朗 由于今年在北美和欧 洲销量的下降，目前 海外市场的开拓受到 影响国际合作应成为东风 专注研究的课题和及 早解决的问题A.T. Kearney 70/Danielle_Ma

10、y23/jl 43金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率战略措施4:尽量保持中卡的市场份额，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平，“紧跟” 市场领导者; 改善经营，降低成本应采取一系列措施防止市 场份额下滑并提高利润加大对现有经销商管理力度, 培养鼓 励“四位一体”的经销商加强服务体系建设, 在依靠现有经销 商的同时, 加大投入维修服务站, 保 障备件的及时供给根据市场信息, 对现有产品做适宜开 发改进, 及时满足市场需求进一步“挖潜”, 如在采购方面继续 降低成本;根据市场信息合理安排生 产,避免存货囤积, 占用资

11、金和潜在 损失逐渐将共享资源转移到重卡业务中密切关注“一汽”动向，并根据市场 采取“紧跟”战略，即在产品推广、 市场营销等方面效仿成功经验，以最 小的成本取得收益经销商管理服务体系产品改进降低成本转移资源紧跟一汽目标：到2005年中卡份额至少保持40%然而：考虑到中卡是夕阳产品 ，且利润很薄，投入营销、研 发时要十分审 慎，以避免盲 目的、无利润回报的投资A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率价格调整将不再作为促进销售的主要手段年份单价变化幅

12、度%销量变化幅度%1994-19952%13%19960.6%36%19970.8%28%19982%33%19996%50%20002%67%20016%67%4.64.74.84.955.15.25.35.45.501234519941995 199619971998199920002001销量 (万台)单价: (万元/台)注：(1) 单价参考EQ1092F合同价 (2) 销量含整车和底盘 来源： 东风汽车公司载重车公司，科尔尼公司分析.事实表明，产品本身而非价格因素已经成为 此类产品市场萎缩的主要原因 EQ1092F价格和销量的变化情况一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹.A.T. K

13、earney 70/Danielle_May23/jl 45金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率战略措施5：通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡 市场在建设营销体系和与国际 合作的前提下, 到2005年 东风公司在轻卡市場上的 市場份額將達到18%n轻卡营销网点数目少，正在起 步，要通过建立广泛有效的营 销网络，来扩大市场份额n现有产品进入高端市场难度大 ，主要问题在于缺乏高端品牌, 制造工艺技术和先进的管理， 因此应积极进行国际合作，吸 取国外著名品牌，管理及制造 技术- 国际合作首

14、选以股份公司 现有轻卡资产入股成立合资 公司, 外方则提供品牌, 技 术和管理- 次选为以技术引进方式利 用国外品牌营销改善提高产能通过外方合作进入高端A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 46金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率1)_通过增加营销点和提高每个营销效率增加销量营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额同类产品销售量营销点数量每个销售站年销售数59918880福田688000(1)250东风32若东风的营销 网点能达到福 田销售网点同 样数量, 以现 有平均销售量 可增加

15、销量 20160 台 2)通过减价来获取更大市场份额并减少亏损：销量和利润预估(63.6)(4)对利润的 影响(百 万)(47.6)200 1增 长 率200 2426 25%447 5446 410%(2)491 1200 4200 3200 5493 4469 8518 0594 3540 2653 7527 7200 0405 9(3)405 9405 930%(2)686 0115 93891 8150 71(20.4)价 格 增 长0- 200 0- 200 0在下面的计算中我们可以看到, 假设由于价格下调2,000元, 东风1.5吨低档轻卡市场分别以10%和30%速度增长,相 对于

16、5%的增长速度情况来说, 利润将分别提高16亿元和43亿元：注：(1) 考虑了销售月数及价格调整带来的收入下降, 并加以调整 (2) 假设降价2000RMB, 可使销量增加 10% 或 30% (3) 生产台数 (4) 五年总利润折合至当前值A.T. Kearney 70/Danielle_May23/jl 47金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题 ，最终达到与庆铃, 江铃并驾齐驱高档轻卡顾客对国际著 名品牌的认同我国轻卡开发, 制造水平 和国际领先地位的差距高档产品的生产对公司 品牌及其它产品销售的 带动作用可能合作者的竞争能力 日产生产1-1.5吨Cabstar 及一系列多功能车, 和五