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1、保利东湾房地产营销策划方案07工商（1）班 D07560127 黄磊07工商（1）班 D07560133 张文杰07工商（2）班 D07560232 张博远 目录第一章：项目市场分析 1、杭州市场分析 2、房地产政策 3、下沙市场分析 第二章：项目概述 1、保利东湾项目简介 2、交通情况 3、配套设施 4、基本数据 第三章：项目SWOT分析 第四章：营销策略 1、社会分层策略 2、定向营销策略 3、事件营销策略 第五章：投入产出分析杭州位于中国东南沿海，浙江省省会，副省级城市，长三角的副中心 城市。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。杭州 经济发达，有“钱塘自古繁华“之称。经济综
2、合实力跻身全国大中城市前 十位，各项指标据位于全国前列。杭州根据杭州市“构筑大都市、建设新天堂“的战略目标，以杭 州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里是 杭州大都市的副中心（即下沙）。建设目标是以高新技术 产业与先进制造业为基础，集教育科研、商务居住等功能 的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标，杭州开发 区正在全面实施由“建区“到“造城“的战略调整，全进进城 市化进程，大力培育发展城市功能。当前，正在全面推进 下沙新城行政商务中心区（8平方公里）、轨道交通、连 接主城的快速公路和城市快速公交等重大基础设施建设。 并充分利用13公里的钱塘江江景资源，打造杭州东部最大 的生态湿地
3、公园，规划建设15万人居住规模的沿江大型生 态居住区，建设福雷德文化广场、华元十六街区、西子阳 光商城、金池商贸等一批大型商贸设施，全面提升城市形 象和城市功能，努力把开发区建设成为现代化、国际化、 人文化的城市副中心。 杭州政府提出城市东扩，钱江新城CBD核心区的开放使用 ，钱江新城二期规划出炉，地铁一号线的全面开工，带动 城东楼市一路飘红，杭州东部原本被低估的价值正在不断 的发现和释放。在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加 入WTO的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为 保护历史文化名城，适应“构筑大都市、建设新天堂“的需 要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游 西进，沿江
4、开发、跨江发展“、“东动、西静、南新、北秀 、中兴“的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心 的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态， 杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的“西湖时代“跨入 以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的“钱塘江时代“，在钱 塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，也 就是杭州钱江新城。钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面城“演变为“一江春 水穿城过“，引领杭州从“西湖时代“走向“钱塘江时代“。钱江新城的区 位优势将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层次的第三产业区 和城市经济可持续发展新的增长点，它是即体现时代特征、杭州风格 、钱江特色，又具
5、有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。从“ 西湖时代“迈向“钱塘江时代“绝非要割断城市的历史，而是今后杭州整 个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形 成未来杭州大都市的“心脏“。通过建设钱江新城，提高杭州的城市品 位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市的综合竞 争力，实现城市的可持续发展。可以这样说，建设钱江新城是杭州构 筑以钱塘江为轴线，“一主三副、双心六组团、六条生态带“城市新格 局宏伟交响乐中的第一乐章。现在，经过近一千个日夜的奋战，一座 以开阔的钱塘江为背景，体现自然与人和谐共生的生态理念，充分延 续历史文脉的现代、大气的杭州城市新中心和商务中心（
6、CBD）已日 益清晰地崛起在钱塘江畔。杭州作为一个幸福感城市，一个品质之城 ，一个著名的旅游城市，它在地理环境的是得天独厚的；而作为在长 三角中的经济地位优势，也是作为一个经济命脉的作用，在对于楼市 的需求上仍未处于饱和状态，市场需求仍具有一定的可行性操作。房地产基本政策格局住房消费是中国城镇居民消费结构升级中 最大的热点，也是构成本轮经济景气周期 的最重要的源头性需求。保护好居民住房 消费热点是扩大消费需求、延长经济景气 周期的关键。 一、针对部分房地产热点城市住房不良贷 款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头 ，为有效规避风险，信贷部门应加强房贷 资格审批和监管，控制房贷风险，降低不 良贷款
7、比例。 二、充分、合理地利用房地产存量资源， 促进租售互补，除了正确引导居民的住房 消费观念外，还必须完善房屋租赁的配套 措施，解决包括户籍管理、教育体制、社 会保障在内的相关问题，摆脱传统体制对 租赁市场发展的禁锢与阻碍，解除居民租 房的后顾之忧。三、解决房地产企业融资过于依赖银行的 局面，必须加快推进资金来源的多元化和 社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠 道和方式，包括上市、股权、私募、信托 等，弱化房地产项目对银行的融资依赖， 提高房地产企业的自我资金生成和发展能 力。二是引进信用公司、基金、投行、房 地产经营公司等战略合作伙伴，提升房地 产项目的开发能力和管理能力。 下沙下沙：因为崛
8、起的成片楼盘和大学城而被杭 州人熟知，而因为地铁的开通，接下来下 沙将要打出的“金名片”是“杭州CBD后花园” 。 下沙拥有13公里的天然港湾，仅凭沿江的 一线风景以及15分钟直达钱江新城的沿江 大道的优势，下沙就完全可以建成沿江的 高档住宅区，成为杭州CBD的后花园。宜居下沙正崛起成为杭州东部一个适宜居住的“城”，下 沙房地产吸引了世茂、保利、金隅、朗诗、野风 、华元等众多品牌房地产商，许多有实力的开发 商争先布局下沙。而这种房产界知名品牌的不断 入驻，也使得下沙房地产形成规模效应。接下来 开发区还将推出不少经营性用地，吸引更多有实 力的品牌房地产企业，共同打造“宜居下沙”的品 牌。借助“江
9、东”华丽转身 在杭州从西湖时代迈向钱塘江时代的进程中，下沙已不是 工业区的概念，而正在向功能多样化的综合性城市副中心 转变。下沙成为适宜创业、居住的宝地，条件基本成熟。由朗诗国际街区创造的下沙万元均价的楼市奇迹已 不是第一天出现。3月底，下沙区块再度成为继江干、拱 墅之后，成交套数较多的一个区块。由此可见，购房者对 该区块的认可度已今非昔比。而作为外来大鳄集中的下沙 区块，未来将遍布中高端的房产品，下沙凭借“江东”华贵 转身已成现实。浙江工业大学的虞晓芬教授说，下沙已拥 有多张“金名片”，随着沿江大道、钱江新城二期的建设， 开发区东南部可以成为“杭州CBD的后花园”。地铁一号线推出，朗诗、保利
10、、世茂、金隅的高调亮 相又给下沙板块增添了不少的底气。高端项目是否能为下 沙板块重新定义、区块最初定位是否被改写这让下沙 又有了一张新的“金名片”。项目简介保利东湾，位于下沙东南部钱 塘江畔，东临钱塘江以及开发 区沿江大道绿化带；西至开发 区22号大街，南、北分别与金 隅、世茂项目相邻。东湾项目 总用地面积435亩，总建筑面积 86万，地上总建筑面积为 68.5万，其中住宅面积48.5 万，商业金融综合体面积20 万，是下沙区域建筑体量最 大的城市综合体。 地理环境东湾项目周边的地理条件十分优越：整个 项目东南面一线面江，拥有1公里长的无遮 挡一线江景，同时项目周边还有200多米宽 的江堤滩涂
11、公园，以及杭州东部非常罕见 的原生态湿地景观。 产品定位保利东湾充分结合下沙新城“国际”、“现代” 、“人文”的城市特质，以86万M2恢弘气度“ 世界级湾区”生活和引领杭州人居国际化潮 流的“草原风情TOWNHOUSE、湾流国际寓 所、湾区生活方式中心”三大产品形态，缔 造全江景、全生态的湾区住宅。 产品规划保利东湾充分借助沿江面较宽的优势，采 用扇形半围合布局，纳江入怀，最大尺度 上满足业主东南望江的资源优势；同时， 以海纳百川之气，营造出完美的建筑天际 线。整个住宅群呈现南低北高的建筑格局 ，错落有致，临江规划有约45000平米（地 上建筑面积）的草原风情TOWNHOUSE， 自然精致；外
12、围则是约450000平米（地上 建筑面积）近百米高的湾流国际寓所，大 气磅礴。 取源大师手笔草原风情 TOWNHOUSE 草原TOWNHOUSE作为社区的低层住品， 拥有优美的私家水岸，汲取建筑大师赖特 晚年的成熟风格草原风情，形成了杭 州市场上首次出现的“有机建筑”作品，它以 强调建筑与自然和谐相融为特色，塑造了 建筑在大地上自然生长的意境，在设计中 运用屋檐的最大延伸，使建筑的外延向大 地伸展，使土地上的天际线非常柔和。同 时，也将自然景色最大限度的引入室内， 倡导内外部空间的自由流动。 为实现江景资源的最优化享受，社区地坪 整体抬高3.6米，提高后的建筑单体高度， 在二层高度即可轻松面江
13、。建筑的外围是 社区原生地貌加以完善的湿地公园，形成 了生活与自然相和谐的优美环境。 TOWNHOUSE组团运用了巧妙的建筑排列 方式，创造出类独栋别墅般的开敞享受， 通过建筑的错落打破整齐划一的排列方式 ，不仅为社区景观的营造留出了大量的情 趣空间，更创造出了户户专设的私家阔院 ，形成现代都市中从容有序的礼仪空间， 由此传递出居住者内敛而丰富精神世界。 俯瞰世界湾区湾流国际寓所 湾流国际寓所作为社区中的高层住宅，是 保利精品公寓的湾区升级版，在产品设计 、考量标准上全面依照江景、湿地、园林 、建筑空间序列等优势条件，将楼内户数 、平层户数、景观和采光面、动线规划、 入楼设计等作为重要标准，提
14、升到豪宅的“ 规格”高度。 湾区规格建筑要素列举：江湾、湿地、园景三重 景观体系，形成生活立体视野；4.1米架空层设计 ，抬高生活规格；严格区分高层、排屋生活体系 ，保证了生活的独立与秩序；最大200米阔达楼 间距，保证江景共享；地上、地下精装修双大堂 ，生活的尊贵从出入开始；完全人车分流系统， 让人们放心舒展；两梯两户私家电梯大宅、两梯 三户阳光电梯公寓，生活更有所属；全明空间设 计，保证通透生活四面触景；超值飘窗空间、6米 挑空阳台、露台；180、270度南向采光取景，创 造轩阔人生风景。 都市生活舞台湾区生活方式中心 26万m2商业复合街区，采用欧美商业地产 新模式生活方式中心 （Lif
15、estyle Center） 蓝本，整合城市、街道、绿地、 公园，构筑湾区社交场、名利场、休闲场 、运动场、生活场，形成以商业为中心， 纯粹的高品质生活专属领域，营建开放、 多元的国际湾区生活时态。 展望随着杭州“城市东扩”发展战略的进一步实施 、钱江新城CBD核心区的正式对外开放以 及沿江大道的通车，作为CBD后花园的杭 州东部湾高尚居住区将被越来越多的杭州 市民所认可和接受；工作在CBD，生活在 湾区将成为一种时尚的生活方式。保利东 湾作为该区域的品牌楼盘，凭借其景观、 规划、产品、配套的综合优势，将成为与 CBD上流阶层的人文精神、生活观念、生 活方式和谐相融的城市第一居所。交通状况地铁
16、1号线距本项目约800米，目前已全面 启动。沿江大道设计路宽40米,2008年底开 通。艮山东路双向六车道设置，与环城西 路相连，与新塘路、秋涛路、环城东路、 建国路相交叉。德胜快速道双向六车道设 置，与文一路相接，与机场路、绍兴路、 秋涛路、湖墅路相交叉，辐射主城区各繁 华要地。 配套分析保利东湾的项目现场虽然看上去离下沙的 配套区域有些远，但是未来保利东湾的商 业体建成后势必将大大完善这个区域的配 套。目前下沙有一个区域配套比较成熟， 人气相对旺盛，那就是下沙物美超市一带 ，而熟悉下沙的网友应该知道，这片区域 是如何成熟起来的？那就是物美超市的入 驻，一个大型商业体完全有可能改变一个 区域的发展。 东湾所带的商业配套内以商业复合街区为 主。根据规划，未来，这个商业复合街区 ，将会采用欧美商业地产新模式生活 方式中心(Lifestyle Center)蓝本，整合城市 、街道、绿地、公园，构筑湾区社交场、 休闲场、运动场、生活场，与周边的市政 商业配套一起形成下沙区域的商业副中心 。 除了社区未来将会开发的配套外，下沙开 发区的配套也相对
