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1、奥迪EPR2010年传播方案目录EPR兴起的背景EPR的价值和效果竞争对手带来的启示奥迪EPR传播规划123412 EPR的价值和效果3 竞争对手带来的启示4 奥迪EPR传播规划EPR兴起的背景广播电视有线电视付费电视遥控电视录影带DVD随选电视互动电视数位电视卫星电视1930s1940s1950s1960s1970s1980s1990s网络1.0-网络2.02000s平面VOIP3G4G背景 信息渠道的演变趋势COMMUNICATION背景 BLOG与BBS的出现 1作者+1内容读者博客与论坛的传播“1+1”模式背景 口碑营销时代BLOG与BBS的价值博客与论坛的力量2008.032008.
2、052008.112007.112009.022008.06周老虎事件范跑跑事件躲猫猫事件背景 360网络整合行销理论News 新闻网络电影Topic 专题圈群Blog 博客DM 电子杂志BBS 社区论坛IMWiKi RSS 搜索 360p 360网络整合行销是基于团队成熟的网络传播360整合理论基础上延伸 的全网络、多形式的营销方式。BLOGBBS影响消费者购买行为因素背景 正在改变的消费行为背景 网络的水塘生态网站原创博客创作论坛创作网站转载数据库内 容入 口网站群12345678109背景 网络的水塘生态博客的生态 六维度权量博客传播生命力 标题内容选题高度趋同各博客或BBS的点击迥异博
3、客受关注的几个要素一：博客的连接位置二：博客文章的标题三：博客内容四：博主基数 Anzahl ： N=419总体 Total中国博客搜狐新浪越靠近中心越重要位置标题内容博主订阅 博客圈 五：订阅六：博客圈网易资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）背景 网络的水塘生态论坛帖受关注的几个要素一：话题的敏感性二：作者影响力三：网友互动性四：发布的时间五：论坛人气六：转载度七：推广的版位资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）背景 网络的水塘生态博客六维度权量之一：版位哲学p新浪焦点评论区点击
4、 率与博客社区位置博客 点击率5：1。p搜狐焦点评论区点击 率与博客社区位置博客点击率6：1。 背景 网络的水塘生态博客六维度权量之二：名人哲学p 徐静蕾的博客平均篇关注度10万p 莫言清风的博客，平局关注度1.5万p 一篇博客的最高点击率达323万次 背景 网络的水塘生态博客六维度权量之三：标题哲学p同一位置的博客，根据标题特点不同，点击分三个档次比例15：10：5：1 背景 网络的水塘生态网络透过ID确认主体。ID是可以取消、或再建的。 上网者在网络上，可以是任何人！这种随时变成任何人的精神分裂征候，却成为网络 传媒最重要的魅力。任何人都可以透过变换自己，发表平日不敢发表的言论、扮演平日不
5、敢扮 演的角色、部分实现自己长久以来的梦想。一汽-大众的“渠道哲学”！博客六维度权量之四：内容哲学背景 网络的水塘生态互动沟通是博客提 升读者粘度的最好 办法，2007年的一 次调研发现回复一 个读者，能提高粉 丝点击次数15倍， 并且也是博客不受 时间、地点空间限 制的最大特色。针对性地提问与回 复是博客传播信息 的有效补充。博客六维度权量之五：互动哲学背景 网络的水塘生态54701：5470的传播效 果远远没有达到再 传播的极限，核心 信息依然可以继续 无限放大传播。博客六维度权量之六：再传播哲学背景 网络的水塘生态BBS七维度权量之二：名人哲学p 版主的帖子永远是最受关注的 p 高级别会
6、员永远是最受关注的全新迈腾三亚上市次日，该社区版主似水无痕发出的试驾贴当日点击率超过50万次 ，网友回复突破1000条，其传播效果让传统媒体难以企及。背景 网络的水塘生态BBS七维度权量之三：话题哲学p好的话题的发起，足以引起网友-网站编辑-社会舆论的连锁反应。 p没有最受关注的话题，只有更受关注的话题。红网是国内十大新闻 网站中唯一一家地方 网站，该网站话题讨 论、网友互动特色显 著。3月20日，一外 地网友在社区发出的 一篇“长沙到底什么 ？”的话题贴，引起 了数百人讨论，帖子 更被网站编辑推荐首 页头条，当日点击率 超过10万次，进而成 为一个线下关注话题 。背景 网络的水塘生态BBS七
7、维度权量之三：时段哲学背景 网络的水塘生态论坛的早十晚九论好的内容会引起大家的讨论，一个ID会不断地参与这个话题的互动。形成网络粘度。BBS维度权量之四：内容哲学新浪汽车频道在门户汽车网站中排行第 一，网站社区火爆，每天数以万计的网 友发帖中，“内容为王”的帖子最受网 友追捧，秘密潜入一汽大众，迈腾军 车遭曝光以翔实的图片，采取爆料的 形式发帖，当日点击率迫近10万，回复 300多条，并被编辑推上至汽车频道焦 点图，引发网友对迈腾汽车品质的广泛 讨论。背景 网络的水塘生态发言者随着话题的深入 要成为关注论话题的互 动参与者，2007年的 一次调研发现回复一个 读者，能提高粉丝点击 次数15倍，
8、并且也是 论坛不受时间、地点空 间限制的最大特色。针对性地提问与回复是 互动传播信息的有效补 充。BBS七维度权量之五：互动哲学背景 网络的水塘生态论坛七维度权量之一：推广哲学p 门户论坛同样是精华帖在首页 推广与否点击比例为2：1 p垂直网站比例则为4：3 论坛贴在网站所处版位， 是否推广至首页，都是决 定其传播效果的重要因素 ，同样一篇论坛贴，上至 首页后其传播到达率可呈 几何此方增长，受关注程 度也将明显提升。背景 网络的水塘生态一篇论坛贴转 发300个链接 平均增加点击 为3000个。 同时论坛转发 后，增强了论 坛帖上浮其它 网站首页的可 能，存在较强 的潜在传播价 值。BBS七维度
9、权量之六：再传播哲学序号网站版块网站链接 1新浪网海外车讯http:/ 车坛影音http:/ 汽车时代 http:/ 汽车贴图 http:/ 2搜狐汽车贴图http:/ 车行天下http:/ 3网易车迷闲聊http:/ 车友帮帮忙http:/ 改装天地http:/ 自驾特区http:/ 广州车友会http:/ 天津车友会http:/ 北京车友会http:/ 上海车友会http:/ 4太平洋汽车网自驾游天地 http:/ 车天车地http:/ 5网上车市大爱天下http:/ 大话车事http:/ 6中国汽车网聊车侃车http:/ 买车选车http:/ 用车养车http:/ 车友汇http:/ 车
10、水马龙http:/ 7和讯水煮爱车http:/ 8腾讯网侃车天地http:/ 节油生活http:/ 80蛋车友会http:/ 汽车族 http:/ 精彩图集http:/ 9汽车之家装饰改装http:/ 自驾游记http:/ 车友聚会http:/ 车友自拍 http:/ 10CHE168车展论坛http:/ 车影生活http:/ 灌水大厅http:/ 自驾FBhttp:/ 试车频道http:/ 网络的水塘生态21 EPR兴起的背景3 竞争对手带来的启示4 奥迪EPR传播规划EPR的价值和效果理由一：成本低影响大 网络已经成为我们生活的重要部分，通过网络寻找查看信息的人群数量 远远高于使用传统媒体
11、的数量。与传统媒体相比，要达到同样的传播效果，网络传播的成本只 是传统媒体成本的1/5。同时网络传播短时间更容易凝聚影响力，快速打造品牌高关注度。 理由二：软传宣更有效 软性宣传以较弱的广告痕迹，润物无声之际将信息传递向目标受众， 制造良好的口碑效果。理由三：大整合大传播 Web2.0时代将BBS、SNS、新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电 子杂志、图片电影、视频短剧等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独 具成效、全面覆盖的创新传播模式，大整合创造大沟通。 理由四：一对一一站式 企业通过在网站上以电子邮件、网上广告等形式吸引消费者参与公关活 动。庞大的数据库可以实现企业与顾客 “一对一”对话的要求，而电子邮件还可以实现企业与 顾客的双向沟通，并通过网络公关活动继续补充数据库内容。价值 选择EPR的理由理由五：大空间无限制 二十四小时在线，网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作，而 不必受到传统公
