风行景逸上市广告策划书

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1、东风柳汽风行景逸1.8T上市广告策划书2345中国汽车市场分析东风柳汽品牌解读柳汽品牌发展规划东风柳汽品牌架构和风行景逸1.8T产品定位广告创意1策划目录风行景逸1.8T市场目标群体定位 风行景逸1.8T市场目标群体定位 6风行景逸1.8T主要竞品及与swot分析789广告效果监测 中国汽车市场现在是全球最大的汽车市场，全球的汽车巨头们都纷纷加快了对华投资的步伐，但是受欧美经济不景气、中国国内对房地产业的调控、从紧的信贷政策、高油价、宏观调控导致的经济增速下滑以及通货膨胀等原因的影响，中国汽车市场增速也在放缓，这意味着市场竞争将更加激烈和残酷！但不管怎样，这些并不妨碍中国车市的前进步伐和各大车

2、企的扩产计划。据不完全统计，目前国内六大整车制造商一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽在2015年的总产销目标已经超过2800万辆。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六大自主品牌在2015年的总产销目标同样达到了1200万辆。也就是说，如果这些汽车企业全部完成自己制定的目标，到2015年，中国将达到令人匪夷所思的4000万辆年销量，这个数字是目前的两倍。中国汽车市场分析 截至2011年8月底，全国机动车保有量达到2.19亿辆。其中，汽车保有量 首次突破1亿辆大关，占机动车总量的45.88%。如果减去农用车，我国汽车保 有量实际上只有8000万辆左右，略高于日本的7500万辆汽车保有量，不到美

3、 国2.85亿辆汽车保有量的三分之一。从全世界范围来看，千人汽车保有量为 120辆。而中国目前千人汽车保有量只有54辆，不到世界平均水平的一半。这 意味着，中国汽车市场仍有巨大的发展潜力。 企业的计划并不是拍脑袋想出来的，而是经过充分的市场调研和方方面面的 思考后谨慎制定的。制定这种看似“大跃进”的目标实际上是有事实依据的。 对比全球发达国家汽车市场的发展轨迹，中国的汽车市场几乎还处在成长的 初期，是“朝阳”产业。二、东风柳汽品牌解读u东风柳州汽车有限公司是东风汽车有限公司和柳州市工业控股有限公司共同持股的有限责任公司，是中国国家大型一档企业和ISO9001质量体系认证企业、3C认证企业。拥有

4、员工3000多人，资产总值19.2亿元，占地面积101.3万平方米，已形成年产6万辆商用车、5万辆乘用车生产能力，拥有“东风乘龙”、“东风霸龙”、“东风龙卡”、“东风风行”四大品牌。u“八五”以来，公司先后投入技改资金10多亿元，完善汽车生产四大工艺及配套设施，建设计算机辅助设计、制造系统（CAD/CAM），公司的产品开发水平和制造水平不断提高，多项产品设计获国家专利；公司引进三菱技术推出的东风风行多功能商旅车，以人性化的设计将商务与休旅融于一体，引领时尚潮流。 1.公司概况2003年，公司整体进入东风公司与日产的合资公司-东风汽车有限公 司，成为“东风-日产-雷诺”战略合作框架中的一员。公司

5、不断借鉴 、引进国内外汽车的先进设计理念、先进管理经验和先进科学技术， 产品推陈出新，在东风汽车有限公司的整体发展蓝图和事业计划中， 东风柳汽正向商用车、乘用车两方面发展，在商用车方面努力向重型 车、轻型车两头拓展，重点发展重型牵引车、重型自卸车及其他重型 专用车。 东风柳州汽车有限公司注重把握市场的脉搏、重视用户的需求，以“ 为客户创造价值，为社会创造财富”为经营理念，不断开发适应市场 发展、满足市场需求的高品质产品，营销、服务网络遍布全国，并打入国际市场。 3.企业荣誉2005年，东风乘龙、霸龙重卡获中国消费者十大满意品牌。 风行汽车在J.D.Power Asia Pacific 2005

6、年度中国MPV新车质量评比中名列 三甲 风行汽车荣获人民日报社市场信息中心颁发的中国MPV市场品质信誉第一品牌 风行汽车荣获人民网颁发的“首届最受网友尊重和喜爱的百强品牌”MPV第一 品牌 风行汽车荣获2005年度中国（深圳）最佳中级MPV大奖 风行汽车荣获2005年深圳十大畅销车型奖 三、品牌发展规划1.经营理念为客户创造价值，为社会创造财富 2.远景规划u以风行汽车为重点，逐步构建以东风柳州汽车有限公司为 MPV 南方生产基 地的战略布局。u按照东风汽车公司的规划，建成东风日产合资公司的商用车、乘用车生产 基地之一，打造精品，创造名牌，实现新世纪更大的发展。 对于我们，历史永远是幅完成的版

7、图： 每条纹路都铭刻着成长历程， 每条轨迹都勾勒着未来远景。 几十载，弹指间。辉煌的历史才刚刚开始： 东风正盛，我们整装出发 - 你我同行，天下风行。1.东风柳汽品牌架构东风柳汽商用车乘用车东风乘龙东风霸龙东风龙卡东风风行风行菱智风行菱越风行菱通风行景逸2.02.42.02.01.81.8T万福来系列平山王系列金麒麟系列乘龙王子系列开山王系列重型牵引车重型载货车重型专用车重型自卸车东风龙卡四、东风柳汽品牌架构和景逸1.8T产品定位2.风行景逸1.8T产品定位定位国内首款1.8T两厢车产品形象资产超规格，大空间产品广告语快乐 随心演绎五、风行景逸1.8T市场目标群体定位销售面：他们是2535岁，

8、或3545岁（心态年轻的）年轻的、活力的、有主见的、较高学历的、未婚或已婚不久的、有一定事业 基础的社会精英人群。不排斥自主品牌，甚至对自主品牌有一份认同或期许 。传播面：25-35岁的新社会精英人群（白领或自由职业者等）性格开朗、张扬、充满活力的人六、风行景逸1.8T主要竞品及与swot分析参数项长/宽/高 (mm) 轴距（ mm)功率 (kW/rpm) 最大扭矩 (N.m/rpm ) 排气量 (L) 油耗（ l/100Km ）发动机型 号 燃油供给 方式4320/180 4/16202685118（160 ）/5500215/2100 -40001.79660km/h等 速-6.8 18N

9、4T1多点电喷参数项升功率 (kW/l)进气方式 每缸气门 数 驱动方式前悬挂形 式后悬挂形 式前轮胎规 格后轮胎规 格65.7涡轮增压4前置前驱麦弗逊独 立悬架纵臂扭转 梁式非独 立悬架205/55R1 6205/55R1 6风行景逸1.8T参数表空间的优势车型 参数项风行景逸1.8T福克斯1.8 (两厢)骐达1.6长/宽/高(mm) 4320/1804/16204342/1840/1500 4250/1695/1535 轴距（mm)26852640 2600 排气量(L) 1.796 1.798 1.598 功率(kW/rpm) 118（160）/5500 91.4(124)/6000 8

10、0(109)/6000 最大扭矩(N.m/rpm) 215/2100-4000 161/4000 153/4400 油耗（l/100Km）60km/h等速-6.8 90km/h等速-5.890km/h等速-5.6 发动机型号 18N4T1 CAF483Q0HR16DE 燃油供给方式 多点电喷 多点电喷多点电喷 升功率(kW/l) 65.7 50.62 50.06 进气方式 涡轮增压自然进气自然进气每缸气门数 444凸轮轴 位置顶置顶置顶置驱动方式前置前驱前置前驱前置前驱前悬挂形式麦弗逊独立悬架 麦弗逊独立悬架麦弗逊独立悬架 后悬挂形式纵臂扭转梁式非独立悬架 多连杆独立悬架 纵臂扭转梁式非独立悬

11、架 前轮胎规格 205/55R16 195/65R15 185/65R15 后轮胎规格 205/55R16 195/65R15 185/65R15 行李舱容积（L） 700/1970 385/1245 289/463 风行景逸1.8T与竞品（不带涡轮增压）比较根据以上信息，我们不难看出：结论u相对于竞品福克斯（两厢）、骐达而言，景逸1.8T在轴距上稍长于对手，在行李箱容积方面大幅度领先，所以“超规格，大空间”是我们的固有优势。u动力方面，景逸1.8T涡轮增压发动机具有绝对的优势，所以，“中国首款搭载1.8T发动机”是我们胜出的利器。空间的优势车型 参数项风行景逸1.8T速腾1.8T奥迪A4 1

12、.8TMG7 1.8T荣威750D1.8T尊驰1.8T长/宽/高(mm) 4320/1804/16204544/1760/1461 4587/1772/1427 4749/1761/1421 4865/1765/1422 4880/1800/1450轴距（mm)26852578 2642 2749 2849 2790 排气量(L) 1.796 1.781 1.781 1.796 1.796 1.793功率(kW/rpm) 118（160）/5500 110(150)/5800 120（163）/5700 118(161)/5500 118(161)/5500 125(170)/5500最大扭矩

13、(N.m/rpm) 215/2100-4000 220/2000-4600 225/1950-4700 215/2100-4000 215/2500-4500 235/2000-4500油耗（l/100Km）60km/h等速-6.8 90km/h等速-7.4 90km/h等速-6.1 90km/h等速-6.5 综合-9.4 80km/h等速-6.3发动机型号 18N4T1 BPL BKB 18N4T1 Kavachi BL18T燃油供给方式 多点电喷 多点电喷 多点电喷 多点电喷 多点电喷 多点电喷升功率(kW/l) 65.7 61.76 67.38 65.7 65.7 69.72进气方式 涡

14、轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压每缸气门数 45 5 444凸轮轴 位置顶置顶置 顶置顶置 顶置顶置驱动方式前置前驱前置前驱 前置前驱前置前驱 前置前驱前置前驱前悬挂形式麦弗逊独立悬架 麦弗逊独立悬架多连杆独立悬架 麦弗逊独立悬架 麦弗逊独立悬架 多连杆独立悬架后悬挂形式纵臂扭转梁式非独立悬 架 多连杆独立悬架多连杆独立悬架 多连杆独立悬架 多连杆独立悬架 多连杆独立悬架前轮胎规格 205/55R16 205/55R16 215/55R16 215/55R16 215/55R16 195/65R15 后轮胎规格 205/55R16 205/55R16 215/55R16 215/

15、55R16 215/55R16 195/65R15 来自“T”的挑战风行景逸1.8T与竞品（带涡轮增压）比较来自“T”的挑战竞品关于“T”的传播方式（1）产品荣威750 1.8T广告语澎湃的“火山”动力来自“T”的挑战竞品关于“T”的传播方式（2）产品中华尊驰1.8T广告语涡轮动力，无可挑T 澎湃T动力，一路中华行来自“T”的挑战根据以上信息，我们不难看出： 技术方面u景逸1.8T采用与MG7同款的18N4T1 发动机，所以在技术上并非 首创。u从发动机功率上而言，景逸1.8T的118（160）/5500 kW/rpm， 低于奥迪A41.8T的120（163）/5700 kW/rpm ，以及尊

16、驰1.8T 的125(170)/5500 kW/rpm。这是景逸的劣势！传播方面u景逸1.8T的竞品在对“T”的传播上已经在消费者心中建立了 一个极为深刻的“T”印象在这方面，景逸会遭遇同类化挑战所以，我们可以得出以下结论：结论u对我们而言，“T”更多只是在产品选型上的技术补充；在传 播上，“T”是个加分的符号，而非绝对优势的重点。基于对以上我们具有的优势与面临的挑战的总结，我们的创意方向为：1.国内首款1.8T两厢车创意思考：首款是突出的创意方向重点，而“T”是成为“国内 首款1.8T两厢车”的符号。 2.为快乐注入激情创意思考：消费者对景逸现有的认知风行景逸是具有超大空间 的两厢车超规格 大空间一直是风行 景逸的产品特性快乐 随心演绎 是风行景 逸的广告语景逸是款舒适的两厢车但是，动力上好像不是很 出彩通过广告行为预期达到的认知与行为 风行景逸1.8T是国内首款搭载涡轮增压发动机的两厢车 不仅保留了以前的大空间的舒适感，在动力上也有出彩 为快乐生活增加了激情七、广告创意3.具体广告片内容