中国婴幼儿奶粉市场消费用户调研报告

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1、中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告 2016大价值 2报告数据说明大数据大价值2报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。本报告的一手数据和信息来源：2015年12月-2016年1月通过线上发放7760份并收回的1000份有效用户调研问卷。报告的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、企业深度访谈、行业资深专家公开发表的 观点、政府数据与信息、相关经济数据、经济分析师的财务分析报告、网络信息等。报告以婴幼儿奶粉用户消费习惯、消费诉求、消费趋势为研究对象，涉及雅培、惠氏、美赞臣、雀 巢、美素、美素佳儿、牛栏（诺优能）、爱他美、喜宝、可瑞康、澳倍康、明治等进口奶粉品牌与

2、 贝因美、合生元、多美滋、飞鹤、伊利、雅士利、完达山国产奶粉品牌。大价值 3中国婴幼儿奶粉市场发展概述目录123大数据大价值3中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研中国婴幼儿奶粉市场发展趋势大价值 4受益于全面二孩放开形势， 国内婴幼儿奶粉市场规模在未来3年将稳步 提升485.2573.8687.9814.9969.11,144.41,297.018.3%19.9% 18.5%18.9% 18.1%13.3%0%5%10%15%20%25%03006009001200150020122013201420152016F2017F2018F2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测市场规模（亿元

3、人民币）环比增长率伴随母乳喂养率下降与毒奶粉事件 后 ，国内婴幼儿奶粉价格尤其是进口奶 粉价 格普遍上涨，中国婴幼儿奶粉市场 规模持 续上扬。2013年后，母婴用品 渠道渗透 率的提高、移动互联网的推动， 以及消费 方式的升级进一步驱动婴幼儿 奶粉销 售 与拓 展至 下 一级市 场 。伴随 2016年二 孩政策的全面放开，国内婴 幼儿奶粉市场 将迎来又一销售小高峰。预计2018年中国婴幼儿奶粉市场规 模将达到1297亿元人民币。大数据大价值4大价值 5较低母乳喂养率下，新生儿数量回升将拉动婴幼儿奶粉需 求，未来婴 幼儿奶粉需求量增速稳定婴幼儿奶粉需求量新生儿数量母乳喂养率85后逐步 进入生育

4、期二胎全面放开 带来的增量部分母乳喂养率和新生儿数量直接影响婴幼儿奶粉需求量。 我国0-6个月纯母乳喂养率仅30%，二胎全面放开带来的新 生儿增量与曾出现过小波生育高峰的85后逐步进入生育期， 可以预计未来5年婴幼儿奶粉需求量增速稳定。 我国纯母乳喂养率 约为30%，低于 世界平均水平 受女性工作等多种 因素影响，母乳喂 养率提升尚待时间 城镇母乳喂养率低 于农村，加速城镇 化将扩大婴幼儿奶 粉消费范围婴幼儿奶粉需求量影响因素分析0%1%2%3%4%中国新生儿出生率统计人口出生率国家统计局二胎全面放开， 出生率短期会有 小幅提高，对 婴幼儿奶粉行业 利好1985年后，中国 出 生率曾出现一波

5、小 幅回升，随着 这批 人群步入生育 期， 2012至2020年 中 国将迎来生育 小高 峰，对婴幼儿 奶粉 需求增大85后曾出现一波 小幅回升大数据大价值5大价值 6消费升级成为驱动婴幼儿奶粉市场增长的重要因素居民消费价格上涨 带动婴儿奶粉销售额提高4.1%居民家庭人均可支配收入提高 婴儿奶粉品质需求提升2015年前三季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.4%，其中食品价格同比上涨2.3%。婴幼儿奶粉在婴幼儿食 品中属于刚需，奶粉价格上涨必然拉动行业销售额提高。支付方式升级 用户消费能力快速提升消费升级带动“先消费，后付 款”的分期支付模式广泛应用， 蚂蚁花呗、京东白条、众筹等消 费方式的

6、出现使消费场景得以拓 展，用户消费能力被深度挖掘。2015年前三季度，全国居民家庭人均可支配收入同比增长9.2%，其中城镇增长8.4%，农村增长9.5%。家庭收入的提高为消 费者追求高品质的婴幼儿奶粉带来条件，高端市场增长潜力巨大。 农村家庭经济收入显著提高也为婴儿奶粉消费市场扩大带来空间。渠道渗透率提升 婴儿奶粉人均销量增加因庞大的婴幼儿用品及奶粉 需求，各级城市的母婴店数量迅 猛增加，线上渠道的便捷与快速 分销能力同样加速了婴幼儿奶粉 销售趋势。食品价格上涨201320142.3%2015 前三季 度3.1%16367元2015年 前三季度 人均可支 配收入 全国居民城镇居民农村居民235

7、12元 8.4%8297元9.2%9.5%大数据大价值6大价值 7中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱大数据大价值7大价值 8中国婴幼儿奶粉市场发展概述目录123中国婴幼儿奶粉市场发展趋势中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研大数据大价值8大价值 9调研情况与样本分布大数据大价值9调研内容： 调研时间： 调研范围： 调研方式：中国婴幼儿奶粉市场消费用户行为和诉求调研 2015年12月22日至2016年1月7日 处于备孕 期、孕期以及有0-3周岁宝宝的父母 线上调研受访者类别样本数样 本 分 布备孕期或妻子处于备孕期178孕期或妻子处于孕期105家有0-3周岁的 宝宝家有0-6个月的宝宝35家有6-12个月的

8、宝宝76家有1-2周岁的宝宝283家有2-3周岁的宝宝323大价值 10进口婴幼儿奶粉备受国内消费者青睐， 消费意愿不受收入差距影响原装进口进口 38.5%国产 12.1%无所谓消费者对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度原装进口 25.7%国产 12.1%无所谓 23.7%23.2%27.8%19.7%22.5%3.7%0%20%40%80%100%消费者对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度的区域性差异原装进口进口国产无所谓27.7%20.4%26.5%20.8%26.1%25.9%26.7%9.6%10.0%16.5% 12.7% 4.3% 3.7%6.7%35.8%34.8%25.3%25.8%21.

9、2%29.4%34.8%25.9%20.0%0%20%60%80%100%原装进口进口国产无所谓 进口婴幼儿奶粉较国产婴幼儿奶粉更受青睐。青睐进口与原装进口婴幼儿奶粉的用户比例总计达64.2%。 一二线城市对进口婴幼儿奶粉选择倾向明显，国产婴幼儿奶粉在三四线城市会更有市场。 对进口或国产婴幼儿奶粉的青睐度受家庭收入差距的影响不大，公众对进口婴幼儿奶粉的消费意愿不因收入差距而不同。大数据大价值10数据来源：基于1000份有效问卷调研结果数据来源：基于1000份有效问卷调研结果 数据来源：基于1000份有效问卷调研结果 不同收入家庭对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度29.9%43.1%23.5%40.

10、4%8.3%22.8%31.6%25.9%21.7%30.2%25.6%大价值 11品质保证、产品安全与对配方的信赖 是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费 者青睐的主要原因6.6%76.3%86.4%94.6%0%25%50%75%100%数据来源：基于257份青睐原装进口奶粉的有效问卷 调研结果价格便宜认可配方产品安全品质保证24.2%67.5%89.6%90.1%0%25%50%75%100%数据来源：基于385份青睐进口奶粉的有效问卷调 研结果价格便宜认可配方产品安全品质保证97.5%29.8% 品质有保证、产品安全与对奶粉配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得消费者青睐的主要原因。 国产婴幼儿奶粉受青

11、睐有97.5%的原因集中在价格优势。从国产婴幼儿奶粉受青睐的原因中，品质、产品安全8.3%和2.5%的占比来看，国内消费者对国产婴幼儿奶粉的品质、产品安全性几乎是缺乏信心的。原装进口婴幼儿奶粉受青睐原因进口婴幼儿奶粉受青睐原因国产婴幼儿奶粉受青睐原因大数据11大价值2.5%8.3%0%25%50%75%100%数据来源：基于121份青睐国产奶粉的有效问卷调 研结果价格便宜认可配方产品安全品质保证大价值 121.9%5.6%7.4%3.7%25.9%1.9%18.3%5.6%14.6%3.7%15.8% 1.9%6.2%0.0%12.3%7.4%11.7%7.4%14.0% 7.4%12.3%3

12、.7%22.8%美赞臣/Enfagrow25.9%20.7%14.8%26.3%合生元 多美滋 飞鹤 伊利 雅士利美素/herobaby爱他美/Aptamil雀巢/Nestle 美素佳儿/Friso 牛栏/Nutrilon消费者对婴幼儿奶粉品牌选择倾向因处于不同阶段而有不同2.9% 0.4%5.5%11.6%22.6%0.0% 0.0%0.0%7.4%18.5%33.3%0.0%3.7% 3.7%0.0%0.0% 0.0%8.8%0.0% 0.0%3.5%10.5%24.6%29.8%5.3%10.5% 12.3%3.2% 0.4%6.0%11.7%21.9%17.0%2.8%2.1%3.9%

13、5.3%21.2%5.7%16.3%11.3% 10.2%0.6%3.4%5.9%12.1%23.2%18.9%3.4%1.5%3.4% 3.4%20.4%6.2%13.9%12.1% 13.0%进口数据来源：基于744份已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果，其中：孕期及备孕54份，宝宝0-6个月27份，宝宝6-12个月57份，宝宝1-2周岁283份，宝宝2-3周岁323份大数据大价值12雅培/Similac29.6%30.9%14.8%28.1% 惠氏/Wyeth27.8%25.2%7.4%33.3%备孕及孕期宝宝0-3周岁宝宝0-6个月宝宝6-12个月宝宝1-2周岁宝宝2-3周岁 34.

14、6%29.4% 26.5%24.1% 22.3%18.9% 备孕及孕期奶粉品牌选择会较为集中在平台投放力度大、产品曝光度高的品牌。0-3周岁期间会因亲友推荐及尝试变得分散。 对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向上，国产品牌较进口品牌会更为集中。进口品牌因阶段、人群、需求差异均会有其忠实用户群。消费者对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向喜宝/Hipp0.0%4.5% 可瑞康/Karicare0.0%4.2 % 澳倍康/NutraCare0.0%2.8% 明治/meiji0.0%3.2 % 贝因美24.1%19.6%完达山0.0% 其他0.0%1.4%0.0%1.8%1.1%1.9%国产0.3%0.0%1.8%0.0

15、%0.3%大价值 13国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者有更换奶粉品牌的需求， 长期使用某 种品牌不安全对奶粉品牌转换的影响最大会固定在几个倾 向的品牌间选择 44.7%有倾向或较长使用的品牌， 不排斥更换其他好的奶粉 26.7%不会特别倾向或固 定使用某种品牌， 合适的都可以 17.1%消费者对婴幼儿奶粉的更换需求与品牌忠诚会固定在几个倾向的品牌间选择 44.7%有倾向或较长使用的品牌， 不排斥更换其他好的奶粉 26.7%不会特别倾向或固定使用某种品牌， 合适的都可以 17.1%有特别倾向或较长使用的品牌， 没有更换奶粉的想法 11.5%16.4%0%25% 50%17.4%18.9%28.0

16、%31.3%48.1%79.1%75%100%其他其他奶粉促销宝宝不适应，如过敏、上火处于转奶期宝宝厌奶、不爱喝对更好品质奶粉的选择长期使用某种品牌不安全婴幼儿奶粉品牌转换的影响因素数据来源：基于885份有奶粉更换需求的有效问卷调研结果 国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者都有更换奶粉的需求。其中，固定在几个倾向的品牌间选择的用户比例最高，占比达44.7%。 出于安全性考虑是消费者更换奶粉品牌的重要原因，其次是对更好品质奶粉的选择。消费者因其他婴幼儿奶粉促销而转换品牌的可能性较小。大数据大价值13数据来源：基于1000份有效问卷调研结果 大价值 1412.4%18.1%24.8%37.1%32.4%61.9%74.3%孕期上网搜索、电商网站和母婴社区 已成为国内消费者获取婴幼儿奶粉信 息的主要渠道16.9%18.5%25.8%39.3%26.4%59.0%82.0%备孕期16.5%20.1%25.5%43.4%65.4%61.9%80.2%