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1、2009年中惠熙元地产东莞项目 联动整合推广策略2009年2月28日自在广告（深圳）公司从一次产品推广展开的年度推广策略对第五代花庭美墅产品的认识与理解 前四代产品的总结；第一代产品：通过各种组合，把别墅，洋房等的平面特点与产品结合在一起，形成 围合邻里关系，采用流行的退台式设计，给了业主更为自然舒适的交 流空间和休闲空间。对首层单位附送地下使用空间，使空间得到延续 。第二代产品：二层单位附送地下使用空间，使居住空间得到了更大的延伸；对顶层 复式单位户内楼梯位置进行修改，将餐厅挑空优化为客厅挑空，在复 式上层单位增加书房等多功能房设计。第三代产品：提高一二层地下使用空间的舒适性，提高采光通风等
2、舒适要求，对首 层单位增加户内楼梯，融入“复合”式设计理念及入户花园概念，体现花 庭美墅产品“独门独院”的特质。第四代产品：在前三代产品基础上更是融入错、跃、叠“混加”式设计手法，最顶层加 上小阁楼式的设计，提供了另一种充满情趣、想象力、理想与激情生活 的空间平台，提供一种崭新的城市生活居住模式。在立面设计上打破了 传统居住建筑立面封闭、呆板的格局。整体结构外表更接近于联体别墅 ，但却比联体别墅有更高的性价比。“花庭美墅”， 花庭洋房“三房四花园”产品等不但显示了中惠“构筑和谐空间”的使命，还融入了浓厚的东莞城市特色。所以，现在说起东莞的地产品牌，大家首先想到中惠熙元。而说到产品,花庭美墅的人
3、性化产品设计，丝毫不比深圳万科城逊色。 市场地位第5代花庭美墅产品升级特点1、价值升级附送超值空间附送大量增值空间入户车库、私家花园、阳光地下室、露台，最高附送比例 超过100%，尽享庭院生活、多媒体娱乐、健身之高尚人生。2、尊享升级私家车库入户设置私家车库直通地下室，保证业主便捷的同时，形成静谧的屋后空间，更进一 步完善社区人车分流，成就了堪比独栋别墅的私密、安全人居时尚。3、多功能升级挑战地下室功能极限多功能地下室突破平层设计，创新下沉式空间开阔灵动。设为小型宴会厅、家庭 影音室、健身房、私人吧台或工人房，完备生活功能尽显奢华。4、采光升级地下室特设采光井特设采光井，营造了通风、防潮、采光
4、良好的地下室空 间。在明媚阳光中，无论是健身房、娱乐室还是吧台、 影音室，欧陆风情魅力完美融合。5、起居空间升级拓展复式起居室两层通高顶层复式起居室非凡的6米挑高空间，自然通风畅顺，进 一步提升舒适人居品质。无与伦比的高阔轩昂空间，成 就多角度大气领地。6、客厅露台升级复式客厅附送超大实用露台复式起居室把原法式小阳台升级为超大露台空间，或邀三五知 己品茗畅谈、全家聚餐娱乐享尽天伦，或亲手培植花卉，珍藏 院落美丽，彰显“亲地”荣耀。7、户外空间升级顶层露台极致空中奢华复式上层双面户外露台，超越了普通中间层和首层住宅前后露 台享受。高踞无压空间，包揽迷人景致无界限！悠游，天人合 一的境界。第5代产
5、品在当前市场情况下推出的积极意义。从产品看，东莞目前供给量大，产品档次大多为大众精品型，中档为主。开发商水平实力则良莠不齐，产品特色不突出，高层电梯公寓的产品多属于上一代产品，普遍缺乏创新。中惠熙元在创新方面一直走在市场的前列，专利产品花庭美墅经过几年的改良，即将推出第五代花庭美墅，这也是地王项目的亮点。中惠熙元用花庭美墅引领产品线，万科则是别墅与公寓两极分化，没有这种价廉质优的中间产品，五十万至百万的好产品少，这是万科在东莞产品的不足之处。沿海的低价别墅，万科城别墅都有市场，花庭美墅在推出后一直受到关注，说明这类高端产品是非常具有市场竞争力。 第五代花庭美墅3大产品核心特点1、庭院亲地生活花
6、庭美墅产品最大的特点是拥有庭院亲地生活。建筑与建筑之间的最宽距离，超宽楼间距离保留了更多的庭院面积，而低楼层的建筑形态，则确保了每一户人家都能分享到公共庭院的绿色空间。一楼单位拥有自己的私家庭院，而楼上的住户，通过庭院的入户、大面积的阳台等户外空间，形成了简约明了的庭院生活空间，也能与公共园林保持最近距离的分享。真正实现家家有庭院，户户皆天地的低密亲地生活。2、准别墅生活空间尊享独立私家车库直接入户，阔绰的阳光地下室空间搭配主生活空间、跃式的 家庭生活空间等别墅建筑元素融入花庭美墅，这已经远远超越了传统的别墅生 活空间。3+1花庭美墅的每一户人家都拥有了两层的生活空间，户户独享私家 庭院、阳光
7、地下室、阳光餐厅、阳光书房，顶层复式单位更有主卧室独享超大 露台花园，可谓真正的大户人家生活。3、空间更增值附送阳光地下室、私家停车库、超大露台花园、多阳台等生活情景，生活 娱乐空间更加宽敞舒适，真正体验到比肩别墅、有天有地的生活！花庭美 墅在空间在使用率上重点下功夫，创新产品拥有超高实用率。基于以上产品特点分析及如何在推广中使其卖点最大化，自在认为结合第五代花庭美墅不同楼层给出符合其楼层特点的命名是推广的第一步，这样做的意义在于在推广花庭美墅这个产品的同时让客户对不同楼层的特点都能有很好的了解，加强客户对产品想象和期待从而达到较好的传播引导。分楼层单位命名：一层： 亲地院 二层：花样馆 三层
8、：空中墅亲地院：一层单位独院独院的亲地设计，同时具备地下室、室内阳光房及私家庭院等，多种院式结构组合，故而称之亲地院。花样馆：众多退台式设计，饱览更多庭院、园林风景极大延伸户外空间，多露台的应用让生活丰富而多元，为此称之为花样馆。空中墅：空中复式结构，4.2米挑高客厅，双主卧分区，独立一层主人空间，超大景观露台生活无限丰富，别墅级空间设计，臻显大户人家生活，所以命名空中墅。什么样的定位才能体现出产品的高度？1）符合客户对高端产品形态的认同与想象； 2）符合产品核心特点； 3）符合第5代产品的升级特征； 4）符合购买客户的身份认同感。我们可以提出这样的产品定位：庭院精粹 空间大师户外第5代花庭美
9、别墅推广思路形象定位结合产品进行诉求分楼层产品价值诉求居住生活感受渠道:户外DM折页框架现场包装渠道:户外DM现场包装产品手册产品发布会渠道:户外DM现场包装渠道:户外折页现场包装中惠地产15年 家在中 惠活动路旗墙体手提袋围墙从整合资源三盘联动避免营销和推广的消耗和浪费的大方向 来看，单一产品的推广显然并不能满足到集团提升中惠品牌 ，和利益最大化的要求，于是我们试着从产品出发，结合市 场做了一个年度推广案。回顾2008，面对20092008年市场情况二级市场1、市场整体吸纳率较低，供求矛盾比较突出。08年东莞全市在售项目为326个，其中全年有成交的项目有305个。08年东莞商品房新增供应67
10、9.6万，共74243套，全年成交总面积为383.34万，共38114套，总成交金额246.4亿元。市场商品房累积可售存量723万，其中住宅可售存量为609.34万。2、受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显；全年市场竞争白热化，营销大战异彩纷呈，以自住需求为主，投资需求锐减；价格方面，08年东莞楼价呈现逐步下调的趋势，到年尾有回升的迹象，全年商品房均价为6428元/，同比07年上升7.89%，主要是因为别墅、公寓均价的上升所带动，普通住宅均价为5399元/，同比下降2.4%。一、受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显 。1-2月:南方雪灾导致看房意愿下降，购房入户
11、取消，加之春节假期，导致2月成交严重萎缩；3月：万科、光大领降，东莞第一波降价潮拉开序幕、成交在价格回落基础上得到释放；5-6月：汶川大地震使得老百姓关注点转移，传统五一旺季成交放量效果相对不明显；8月：奥运会后预期不明朗，使得奥运前放量明显，透支“金九”需求；10月：“银十”传统黄金周促销力度大，但受金融海啸影响，10月需求温和释放；11月：央行大幅降息，多项措施促进消费，使得11月需求继续温和放量；12月：年底冲量及结算，政策刺激，促销不断，签约成交量创下全年最高。综观2008年，受政策、经济、自然环境、市场等因素的影响，东莞楼市既有平抑的一面，也有放量的一面，市场波动较大，整体上以平抑为
12、主。二、市场观望气氛浓厚，新增供应缩减，需求相对平抑1、供应：08年东莞共177个楼盘项目新增商品房供应，总供应量为679.64万，较去年同期下降14.85%。其中住宅供应项目144个，供应量为574.42万，同比下降19.13%；住宅供应套数55020套，同比下降13.04%,住宅供应占到总供应的84.52%，较同期下降5.48个百分点。2008年东莞新增住宅供应90以下的户型比重为31.05%，较2007年上升11.95个百分点；2、“90/70”政策效果持续体现，但体现速度仍然较慢，“90/70”倒置情况持续，中大户型主导东莞住宅市场的局面仍未得到有效的缓解。2008年东莞商品房新增供应
13、情况 从月度供应走势看，由于受国庆黄金周前后的市场分歧、新政影响等因素，9-12月份的新增供应量差异较大。2007年预期看好，9月集中放量，但随后受新政影响，供应即时缩减，并在12月堆积上市；2008年预期看淡，9-10月温和放量，同时直至年底呈持续缩减趋势。成交：截至2008年12月31日，东莞全市在售项目为326个，其中全年累积有成交的项目有305个。受楼价下调的影响，市场供需双方观望气氛浓厚，需求平抑。2008年商品房累积成交面积为383.34万，同比下降42.21，共38114套，同比下降38.09，成交总金额为246.4亿元，同比下降37.7%。其中住宅成交351.92万，共3359
14、5套，成交金额为211.5亿元，同比分别下降43.43%、38.72%、41.4%；而非住宅成交31.42万，共4519套，同比分别下降23.79%和32.92%。三、楼市调整震荡下行，购房撤销备案现象时有发生08年房价的快速回落，房地产的深幅调整使得前期高价入市者资产严重缩水，并面临着很大的供房压力，出于自身利益的考虑，市场上衍生出了退房、聚众闹事、断供的情况。从下表可以看出，2008年累积撤案面积达7.82万，也就是说，每月平均有73套房撤销备案。数据表明，东莞部分置业者的置业行为还是不够理智的，存在拍脑袋购房，然后退房另谋他选的情况，市场相对还不够成熟，但经历了这次调整后，购房行为会更加
15、趋向理性，市场也将会步向成熟。四、置业需求以自住为主，两房、三房成畅销户型 08年新增供应中，以普通住宅供应为主，占供应面积的72.26，普通住宅的成交比重为79.72，成交比重较供应比重要高；而作为投资型的写字楼、商铺等成交比重则要较供应比重要低，说明市场以自住需求为主，投资需求下降明显。按照供需比例对比分析得出，2008年新增商品住宅的成交户型主要以三房为主，其供应比例为37.53，但其成交占比高达42.03，其次是两房成交占比19.35，四房占比13.84。两房、三房的成交占比合计高达61.38，较其供应比重要高出许多，说明两房、三房户型较为畅销；而作为投资性产品为主的小户型一房、单身公
16、寓总计成交占比仅为6.73。结合户型面积分析，08年成交的户型面积集中在81-140之间，其成交占比高达54.3。其中以81-100的户型成交最为理想，其成交比例为21.72%，其次是101-120的户型成交比例为16.83%，而121-140的成交比例则为16.33%。物业价格涨跌互现，商品房均价同比上涨7.89%，普通住宅均价同比下降2.4%08年商品房均价为6428元/，同比07年上升7.89%，主要是因为别墅、公寓的均价上升所带动；商品住宅均价为6009元/，同比上升3.21%，其中普通住宅均价为5399元/，同比下降2.4；公寓均价5822元/，同比上升5.15%；别墅均价14458元/，同比上升5.24%；商铺均价12550元/，同比大幅下降19.67%；而写字楼08年均价为8102元/，同比下降3.79%；车库均价8642元/，与07年基本持平。五、房价快速深幅回调，需求得到有效释放。 08年全年普通住宅月线均价呈现出波动下行的趋势，经历了全年的下行探底，
