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1、媒体产业研究主讲教师: 葛 岩 清华大学(深圳)传媒研究所 二零零四年春季教学内容 课程概要：本课程从经济的角度出发，利用产 业组织理论的方法分析大众媒体的供需关系， 产业结构，企业行为和绩效评估。目的在于使 学生从经济和经营的角度认识媒体产业，并学 习分析媒体市场和企业行为的理论工具。本课 教学对象为拥有大众传播领域从业经验的传播 学硕士研究生。教学方法结合教师讲授和学生 参与的案例讨论，在四个教学日中完成。 教材：媒介经济学，赵曙光，史宇鹏著， 湖南人民出版社，2003年教学内容 一.产业经济学与媒体研究：启示和局限 二.媒体的界限与规模经济 三.媒体的利润追求与边际分析 四.媒体市场的结
2、构与媒体行为 五.媒体市场的结构与媒体绩效 七.考试一.产业经济学和媒体研究The master-economistmust understand symbols and speak in words. He must contemplate the particular in terms of the general, and touch abstract and concrete in the same flight of thought. He must study the present in the light of the past for the purpose of the f
3、uture. No part of mans nature or his institutions must lie entirely outside his regard. He must be purposeful and disinterested in a simultaneous mood; as aloof and incorruptible as an artist, yet sometimes as near the earth as politician.- John M. Keynes一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究
4、 产业:不同的定义 历史的、政治经济学 的：“工业”，“产业革 命”，“产业工人”； 法学的：“不动产”，“ 私有财产”； 产业经济学：国民经 济中的各行各业，介 于微观经济组织(企业 )和宏观经济组织(国 民经济)之间的集合概 念一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业：定义标准 生产同类争商品的企业 生产技术、工艺，产品相 似的企业 生产要素相类的企业（技 术密集型，劳动密集型， 资本密集型） 经济活动的阶段性和特点 相类(将国民经济分为若干 大部门所形成的产业, 第 三产业）一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研
5、究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济研究在经济研 究中的位置 微观经济学：以价格理论 为核心，研究单个生产者/ 消费者在市场上的活动规 律 宏观经济学：研究国民经 济收入生产、分配和支出 的规律，着眼于国民收入 运动的总量平衡，抽掉了 社会总产品中的有关中间 产品的生产和交换关系一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济研究在经济研 究中的位置（继续） 产业经济学：中观性质的 应用经济学科，关注： 不同产业在国民经济结 构中的位置； 不同产业的关联； 同一产业中企业间的结 构关系（又称“产业组织 理论”）； 产业政策: 利用政府干
6、预 控制或调整和市场机制: 市场秩序(新自由主义), 经济总量(凯恩斯主义), 特定产业(日本),管理(苏 联)一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济研究的框架 中心关注：产业的绩效， 效率如何，多以产业组织 理论为核心分析 哈佛学派：结构-行为-绩 效框架，梅森、贝恩等人 为代表 芝加哥学派：价格理论框 架，斯帝格勒等人为代表 ， 二者在实际分析中有融合 倾向一.产业经济学和媒体研究结构-行为-绩效市场条件：需求，技术，地理 位置，信息等产业结构：生产者/需求者数量， 进入壁垒，产品差异程度等产业政策： 管制，进 入壁垒， 反垄断
7、， 税收， 补贴等企业行为：定价，投资，定位 串谋，营销，内部组织等产业绩效：价格，效率，公平 技术进步，利润等一.产业经济学和媒体研究价格理论：技术自由进入 绩效行为结构一.产业经济学和媒体研究价格理论： 主张使用微观经济学理论对市场和产业政策的效果进 行实证研究 交易成本：交易成本是指交易时高于价格的支出。比较管理 成本和交易成本决定企业的规模 博弈论：信息是否完全，动态或静态 可竞争市场：关注市场进入壁垒，价格和边际成本的关系， 以进入和退出的困难程度表示给定市场是否具有可竞争性。一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济学和媒体
8、研 究 传播学研究的传统：1930 年代自社会学/政治/心理 学发展而来，注重传播的 社会效果研究 1970年代开始从经济角度 对大众媒体组织的动机和 行为的研究-利润动机，管 理需求，可划入拉斯维尔 模式中的第三个“W” 1990年代媒体集团化，传 播全球化推动着媒体经济 研究的发展一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济学和媒体 研究（继续） 中国现状：媒体经济 研究成为热点 媒体长时期的事业单 位性质和喉舌功能 转型期的困境，对于 市场导向人才的需求 高等教育领域的急功 近利倾向 传播学的复杂性质一.产业经济学和媒体研究 产业与
9、产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 产业经济学和媒体研 究（继续） 大众媒体产品的双重性和 追求利润最大化的假设 商品 公共产品/外部性 启示和局限 经济学研究的基本假设 ：利润的追求被日益强 调 媒体经济研究的特点： 社会效果考量的制约一.产业经济学和媒体研究 产业与产业经济学 产业经济学的研究框 架 产业经济学和媒体研 究 历史回眸：美国广播业 的形成（1920s - 30s） 市场条件、产业结构 、企业行为和产业政策 之间的关系 技术因素 需求因素 企业行为 政府政策（管制）和产业 结构的形成二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范
10、围经济 市场： 从事交易的场所或社 会组织结构 企业： 从事生产或交换的组 织形式 企业为什么存在？ 交易成本： 厂商 vs. 交易 = 管理 成本 vs.交易成本二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 交易成本 交易是一种契约行为 形成契约的直接费用(会计 、律师、接待、会议等） 契约风险：有限理性，机 会主义 资产的专用性，契约的不 确定性，交易的频率 管理成本二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与规模 经济和范围经济有关 规模经济：如果企业能够 以低于加倍的成本来获得 加倍产品的产出，就存在
11、 着规模经济(economies of scale)，反之，如果加倍 成本仅能获得低于加倍的 产品产出，则存在不规模 经济。 当扩张一产品生产规模时 ，如长期成本趋于降低， 产出率提高，则具备大规 模生产的经济性二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与规 模经济和范围经济有 关（继续） 规模经济 造成原因： 固定成本 高度分工 存货经济 大批购买 运输经济二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与之规 模经济和范围经济有关 （继续） 范围经济: 如果一个企业 生产两种或更多的产品的 成
12、本低于两个或多个企业 分别生产这些产品的成本 之和，表示存在范围经济 （economies of scope) 成因：相关技术的整合效 应，资源的共享性,交易费 用的节约等二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 企业规模和数量与之规 模经济和范围经济有关 （继续） 规模增长和范围扩大的界 限： 物质/经济方面的因素 管理/人才方面的因素 外部因素：需求规模 边际效益递减：形式主 义的表达二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 历史回眸：美国广播电 视“制播分离”制度的来 由 成本/规模/范围经济因素 政府政策（管制
13、）中的经 济考虑 政府政策（管制）中的社 会考虑二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 现状聚焦：中国“制播分 离”面临的机会和挑战 为什么要分离？ 分离成功吗？ 问题在哪里？二.媒体的界限和规模经济 媒体为什么存在：科 思的厂商理论 规模经济和范围经济 现状聚焦：中国的媒体 集团化 举例说明其规模经济企图 举例说明其范围经济企图 依据厂商理论和规模/范围 经济理论，我国媒体集团 化可能存在的问题有哪些 ？三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标 的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控 制 需求和企业的利润最 大化目标 利润最大化 利润：收益和成
14、本之 差 企业经济分析的普遍 假设 在微观经济学中忽略 经济之外因素的限制 媒体对利润和社会效果 的双重追求三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标 的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控 制 需求和企业的利润最 大化目标 利润最大化（继续） 媒体对利润和社会效果的双 重追求 自由市场论者的观点 市场机制有限论者的观点 潜在和实现分析 - 批判学 派传播学者 传播资源分配和利益分 配 新马克思主义者 媒体垄断和民主制度 - 批 判学派传播学者 “锁定效应” 市场机制 有限论者三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标 的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控 制 需求和企业的利润最
15、 大化目标 成本：每件东西的真正价格是获取它的 辛苦和麻烦。-亚当-斯密 固定成本（FC）：不随产品 数量变化的支出；可回收/沉 没 边际成本（MC）：增加生产 一单位产品的支出(不等于平 均成本），U形曲线问题 可变成本（VC）：随产品生 产数量而变化的支出 总成本（TC）：FC+VC三.媒体的利润追求与边际分析 企业利润最大化目标 的假设和媒体的本质 企业的成本最小化控 制 需求和企业的利润最 大化目标 成本（继续） 机会成本：决策A的机会 成本是决策B的价值，因 为决策A使决策人放弃了 决策B的机会。或谚之， 如果可以投入A或投入B ，选择了投入A，则放弃 B。B是A的机会成本。 会计成本：历史成本，购 置投入时的支出 二者不同的考虑角度：会 计成本往往低估了企业运 行的真实成本三.媒体的利润追求与边际分析销售量(100)批发价格(元 )总收入(元)边际收入(元 ) 0-0-1191919218361731751154166413515751161484971391781296591199310101001成
