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1、中航观澜项目营销总纲2004年7月21日 1第一篇 营销总策略营销总策略得当与否是决定项目成败关键！2本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！3本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！ 4本项目营销总策略抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互
2、动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）5营销总策略释义抢占市场竞争机遇面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。6营销总策略释义首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCCBusiness Culture Center,中央商业文化生活区 7营销总策略释义为何“BCC” 成为奠定项目地位与高度的最佳
3、突破口？1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。 8营销总策略释义住宅与商业价值最大程度互动提升本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。9营销总策略释义实现项目总体价值最大化实现本项目开发利润相对最大
4、化；相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！10总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化” 矛盾之间的有效协调。11前提条件一：项目面临的市场竞争时机结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。楼 盘规模入市时间主力户型均价锦秀江南总40万平方米； 3期规模5万平方 米现正意向登记， 2004年9月初开始 排号认筹，预计9 月底、10月初开盘70M2-80M22房为主4000元/ 平方米坂田
5、万科 城总40万平方米； 1期规模13万平 方米1期现正意向登记 ，7月底将开始正 式认筹，2004年9 月底-10月初开盘100M2左右 3房为主未定骏景高尔 夫花园总32万平方米； 2期共4栋，规模 7万平方米；2期已于2003年12 月份开盘，目前还 有3栋正在售卖；3 期在短期内不会动 工70M2的两 房至200 M2的复式 ，户型广 泛3900元/ 平方米12前提条件二：项目开发工程进度安排04年11月30日 一期住宅动工05年 1月30日 商业、二期住宅动工05年 5月下旬 预计一期住宅达到预售条件05年 6月30日 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年 8月中旬 预计二期住
6、宅达到预售条件结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。13前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点14总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：秋交会04年10.1一期住宅认筹 05年5.1一期住宅开盘05年7.16二期住宅 及商业认筹 05年9.3二期住宅开盘05
7、年10.22商业开盘 05年11.615总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段 当前 10月初第二阶段 10月初 4月底第三阶段 5月初 7月中第四阶段 7月中 8月底第六阶段 10月中 12月底第七阶段 2月初 4月底项目准备 及亮相期客户咨询 及积累期一期住宅 认筹期一期住宅开 盘及热销期持续销 售期尾盘期第五阶段 9月初 10月中二期住宅/ 商业认筹期开盘及 热销期第八阶段 5月初 6月底5.1 一期住 宅正式认 筹7.16 一期住 宅开盘9.3 商业、 二期住 宅认筹10.22 二期住宅开盘 11.6 商业开盘
8、开盘及热销期16第一批销售 （住宅）根据以市场数 据为基础开展 的经济分析， 为实现项目收 益最大化，我 司建议大商业 仅销售一层， 二四层做为 资产经营，获 取长期稳定回 报。总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售 （商业）项目销售分批示意图第二批销售 （住宅）17第一批销售住宅建筑面积：约47700建筑形式：常规住宅、叠加别墅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式、叠加别墅总户数：约430户总销售收入：预计约2.1亿元图例总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第一批销售示意4房2房 小3房 大3房叠加别墅18总策略实施
9、之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第二批销售示意住宅建筑面积：约38700建筑形式：常规住宅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式总户数：约280户总销售收入：预计约1.6亿元第二批销售图例4房2房 小3房 大3房 19总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售示意 第三批销售 商业建筑面积：约14500建筑形式：商铺+大商业一层其中，一层商铺7396二层商铺7158三层商铺729大商业一层2500总销售收入：预计约1.7亿元街铺约13,700万元，大商业一层约3,400万元20总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排预计累计
10、可实现销售收入：5.4-5.5亿元预计通过销售可实现毛利润约：6000-8000万（未含大商业二至四层）21总策略实施 之二以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。“销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。22总策略实施 之三项目营销总纲销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲营销总纲制定思路图销售实施策略推广实施策略围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略项目营销总纲23总策略实施 之三项目营销总纲目标：完成项目整体价值
11、提升，为后续具体产品推 售奠定核心价值支撑项目形象高度奠定期 时间：04年10月中项目产品宣传推广期 时间：10月中05年4月中项目热销推广期 时间：4月底12月底实施关键：1.秋交会参展项目展示2.“城市升级运动” 3.施工现场形象墙包装4.多处户外广告出街目标：开展产品宣传、最 大限度积累意向客户，为 后续集中认筹奠定基础实施关键：1.临时咨询点启用2.户外广告内容更换3.项目产品介绍会4.宣传推广物料全部到位目标：充分挖掘阶段推售 产品内、外在价值，最大 限度促进客户上门、成交实施关键：1.报纸主流媒体集中推广2.专家推介系列活动营销3.辅助媒体宣传推广4.“第三生活空间”运动24总策略
12、实施 之三项目营销总纲目标：保持项目市场宣传热 度，保证持续稳定客户流， 实现稳定销售项目持续推广期 时间：06年2月初4月底实施关键： 1.苏格兰文化节等项目价值 现场体验式系列活动营销 2.报纸、电视媒体持续推广 3.直邮等辅助媒体大力运用 4.老客户推广营销目标：针对剩余产品挖掘开 展推广、挖掘客户，实现项 目全盘销售项目尾盘推广期 时间：06年5月初6月底实施关键：1.针对性促销广告推广2.系列现场促销活动营销3.施工现场形象墙包装4.老客户推广营销25第二篇 推广策略26推广策略第一步奠定项目形象高度，建立项目价值标杆项目形象高度的推广突破口在哪里？谁可担此重任？27如何寻找突破口？
13、可担当此重任者必须具备的三个核心条件核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注；核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收益/利润来源）；核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。28确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区1.以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划 形式，使之互为景观体系，深圳首创，具备了强烈的产品 形式市场差异化个性特征；2.与政府联动打造的“深圳特区首创BCC示范镇/示范社区 ”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光；3.使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥 ，提升项目整体
14、价值，促进利润最大化；4.能够全程统领项目推广全过程。BCC为什么可以成为突破口？29确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区BCC尚存在什么不足？1.过于概念化，针对目标客户而言有些空洞；2.对项目价值的直接展示与提升度不足。30确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区BCC突破口不足之处如何弥补？在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。实施方向：项目具体开发/销售之产品31我们的产品，住宅与商业的对立选择？ 总利润贡献创新难度/ 市场影响力营销把控原则住宅约4000万产品无显著个 性特点，创新 难度大，影响 力小保证全盘销售
15、，但 不求过高的利润贡 献商业约1.4亿特色内街式设 计深圳首创， 市场影响力大充分提升、挖掘开 发价值，尽力实现 利润最大化总利润粗略估算：住宅=8万平方米（4300-3800）元/平方米=4000万；商业=2.8万平方米（9000-4000）元/平方米=1.4亿。 32住宅与商业对立选择结果：商业成为本阶段BCC推广不足弥补者商业弥补如何实现？1.欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休 闲文化；2.文化、生态景观、购物休闲的完美融合；3.居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度 降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便 利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式；4.进退帷
16、幄，彰显互动提升价值。33BCC+商业弥补+商住价值互动奠定项目整体价值基础平台构筑项目住宅价值基石获得客户基本认可服务项目 全程营销服务本阶段 住宅营销推广策略第一步思路回顾（实施时间：项目一期认筹前）341.秋交会参展项目展示建立影响广度2.“城市升级运动” 建立影响深度具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容重点完成手段35推广策略第二步项目形象高度指引下的实点价值系列展示项目形象高度： 全新BCC生活 观澜领袖36实点价值系列展示：1.观澜第一拍卖地纯粹市场化方式开发项目；2.百亿资产中航集团倾力巨献，超级品质保障；3.深圳首个纯粹苏格兰风格（风情）高尚社区；4.观澜首家推出叠加别墅尊贵产品；5.观澜首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅；6.1.6万平方米超级天虹百货强力进驻；7.1.2万平方米特
