市场营销理论的新发展

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1、第五章 市场营销理论的新发展第一节 顾客让渡价值与顾客满意 第二节 关系营销 第三节 文化营销 第四节 服务营销 第五节 绿色营销 第六节 全球营销 第七节 电子商务 第八节 客户关系 第九节 交叉销售 第十节 数字化整合营销1第一节 顾客让渡价值与顾客满 意自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不 断地探求顺应形势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到 “以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出, 将市场营 销理念推向了一个全新的高度。与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是 企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价 值,这种价

2、值不是由企业决定的, 而是由顾客 实际感知的。2一、顾客让渡价值 菲利普科特勒在1994年出版的市 场营销管理分析、规划、执行和控 制第八版中。新增了通过质量、服 务和价值建立顾客满意一章，提出了 “顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) 指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。3顾客价值一位顾客走进肯德基，购买了一份一号 套餐，排队加等餐只花了3分钟；然 后，他找了一个靠窗的座位，边吃边 欣赏窗外的风景。 肯德基的大厅宽敞明亮、光线柔和、装 修漂亮、环境优

3、雅。 他吃完后感觉很满意。 以后，他几乎每周都会去肯德基一次。4企业维系长久利益的三部曲：第一步：肯德基为顾客提供了就餐服务顾 客价值 第二步：顾客就餐后感到满意顾客满意 第三步：顾客每周光临肯德基顾客忠诚度5企业为顾客创造价值； 取得顾客满意； 提高顾客忠诚度。通过以上三部曲，可以使公司利益长 久化。6顾客让渡价值(续)顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客从某一特定供应品中期 望获得的一组利益。它包括产品价值， 服务价值，人员价值和形象价值等。顾客购买的总成本(Total Customer Cost)指在评价、获得、使用和抛弃 该市场供应品时引起的一组顾客预计费

4、 用，它包括货币成本，时间成本，精力 成本和体力成本等。7顾客让渡价值（续） 在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对 手具有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作两方面改进：1.改进产品、服务、人员与形象，提高产 品的总价值；2.降低生产与销售成本，减少顾客购买 产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低 货币与非货币成本。8第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考二、顾客购买的整体价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一 产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素检验某产品价值的唯一标准是市场 产品价值的三个层次： 内在价值核心产品价值

5、 外在价值形式产品价值 附加价值附加产品价值9第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考整体价值 服务形式： 追加服务（如：导购服务、送货上门） 核心服务（如：酒店住宿、音乐会） 人员价值 企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效率与质量、经营作风、应变能力 形象价值 是企业各种内在要素质量的反映10三、影响顾客购买的成本因素1、货币价格 2、时间成本 3、精力成本 4、精神成本11产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客价格顾客让 渡价值顾客让渡价值的决定因素 12四、建立顾客让渡价

6、值系统顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最 低限度，而同时又希望从中获得更可能多的实际 利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 举例来说，小俩口在商店里选购一台电冰箱时会 综合考虑价格高低、维修方便、售后服务、品牌 、送货，以及保证等等因素，最后总是会选择他 们认为相对满意的电冰箱。在他们看来，这台电 冰箱价值最高，成本最底，即顾客让渡价值最大 ，这样的商品顾客会作为首选对象。 河南新飞冰箱厂设立“绿色通道”负责售后维修 服务，使其产品顾客的让渡价值得到明显增值。 13让渡价值最大化意义1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实行核心业务流程管理 新产品、存货、订货-汇兑、顾客服务。 3、

7、实行全面质量管理 营销部门和其他部门的协调 4、重视内部的服务 企业要想获得更多的利润就必须从追求 顾客满意转移到追求顾客忠诚上来。14第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考全面质量营销 质量一定是由顾客所理解的 质量必须反映在公司的每一个活动中 质量要求有高质量的合作伙伴 质量是要能不断改进的 质量并不花费更多的成本 质量是必要的但也许还是不够的案例：某公司所进行的质量提升改造15满意不代表忠诚 美国贝斯公司报告显示，对商品满意的顾客中， 仍有6585的顾客会选择新的替代品。 顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺 度是顾

8、客是否重复地购买企业的产品或服务。 顾客忠诚的价值： 给生意带来更大的确定性； 为公司带来效益的增长； 节约成本和增加收入。 16五、顾客满意战略顾客满意模型（CS）认为，顾客在进行消费之前， 心中就持有产品应达到的一定的标准，从而形成 期望，在购买产品之后，他会将产品的实际表现 同自己的标准相比较，从比较中判断自己的满意 程度。 17顾客满意战略1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务：价格/包装/经营/售后服务 3、进行CS观念教育： 企业文化 4、建立CS分析方法体系案例1：麦当劳的顾客让渡价值 18第二节 关系营销导 言 关系营销被称为及未来的营销核心，已 经得到许多欧美企业的高

9、度重视。但在 我国，很多企业依然还是把关系营销定 义为吃喝玩乐”，极大误解了关系营销 的本质，将其庸俗化，以为“关系营销” 与传统意义上的“搞关系”并没有两样， 为了搞定顾客，几乎可以无所不为。 19导 言（续） 一个朋友请他的客户吃饭，让你作陪，但是接触后 ，你也想和这位客户建立良好的关系，发生业务 联系，但是却始终找不到办法。后来在席上，这 位客户抱怨，他的孩子上学如何如何困难，此时 ，“客户的需求”出现了。于是乎，你要表现出对这位客户处境的了解，尽可 能详细描述一下自己也曾经碰到的相同情况，是 如何如何的痛苦，过一会儿，你可以对这位客户 说：“没准，我能帮助你。”20导 言（续） 此时要

10、注意，不要把话说绝，说你一定可以帮助他 ，否则万一处理不好，双方都会很难堪。三天之后，你再打电话告诉他，孩子上学的问题你 可以解决，这个过程就是“满足客户的需求、实 现承诺”。经过这样一个过程之后，你和这位客 户的这层关系就可以紧密地建立起来，从而产生 很多关联业务的可能。21一、关系营销的涵义 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等长期 互惠协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值 的提高上。 所谓关系营销，是指建立、发展和保持成功的交换关系的所 有营销活动。（摩根和亨特）。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大 环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与

11、顾客、供 销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织的良好关系 ，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是 企业成败的关键。企业营销关键：建立与发展同所有利益相关者之间的关系企业营销核心：正确处理以上关系22关系营销与传统营销关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年 代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论 界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者 对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销 学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式： 前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着 眼于单次交易活动收益的最大

12、化；后者以长期关系 为导向，采取关系方法(Relationship approach)， 注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构 建企业持久竞争优势。23以顾客为中心的4C观念 Consumer消费者研究顾客购买行为 Cost（成本）为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）为顾客全过程服务 Communication（沟通）进行有效的沟通活 动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一 般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing ）的基础。 24二、关系营销的类型和层 次（一）关系营销的类型

13、猜想顾 客不合格 者首次 购 买顾 客重复 购买 顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性 客户合伙人企业与顾客的关系25第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考关系营销的类型 企业内部的关系 两个“上帝”顾客和员工 企业与竞争者的关系 企业与顾客的关系 企业与供应商的关系 企业与影响者的关系金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构26（二）关系营销的层次 基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题 或不满意就打电话给公司。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产 品是否与顾

14、客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集 各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息 有助于企业不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改 进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客 的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。27良好不佳主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是

15、被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去影响买卖双方关系的社会行动28Case美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80 年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅 馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾 客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。 很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡 公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯 公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。29Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司 的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。 该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆 和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐 部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种 有关个修饰方面的有趣文章。30三、关系营销的实施 1、关系营销的组织设计 企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性 原则、整体性原则、协调