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1、行銷學：探索理論與體驗實務 Marketing: Principles and Practices組織市場與組織購買行為行銷管理：理論解析與實務應用/35教學大綱前言：小巫見大巫組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素2/35前言、小巫見大巫我們的消費額，在組織市場中是小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro？4000輛！空中巴士銷售給華航 每架約40億台幣 2004-2007華航將購買 14架！3/35前言、小巫見大巫我們的消費額，在組織市場中是小小零頭友達第6及7.5代面板廠的廠房與設備 支出，可以買多少間一千萬元住宅？ 18,000間！1800億台幣！ 4
2、/35一、組織市場的類別 1/4四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目工業市場：製造商 加工製造 原料/零組件組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素購買裝配、製造 5/35一、組織市場的類別 2/4四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目中間商市場：批發/零售商 轉售/賺差價 成品組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素購買轉售 6/35一、組織市場的類別 3/4四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目政府市場：政府單位 服務民眾 公共建設組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素購買或 建設服務 民眾7/35一、組織市場的類
3、別 4/4四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目服務/非營利 組織市場服務/非營利 機構提供服務 設備/用品：組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素購買服務 消費者（或為了行政上的方便）8/35二、組織市場的特色 1/12從三個角度說明組織市場的特色：市場的需求特色購買者特色購買行為特色組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素9/35二、組織市場的特色 2/12市場的需求特色衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 引發消費者對 攝影機的需求攝影機製造商對 相關零件的需求組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素10/35二
4、、組織市場的特色 3/12市場的需求特色購買量與金額龐大 消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串 產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與 金額顯然比消費者市場大許多。組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素11/35二、組織市場的特色 4/12市場的需求特色需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動 消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的 大幅度變動（加速原理或乘數效果）消費者需求下降零組件滯銷、 設備延遲採購， 甚至工廠倒閉組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素12/35二、組織市場的特色 5/12市場的需求特色需求缺乏彈性 零組件
5、的價格變動，不會大幅影響購買量（ 前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者 的需求不會隨著該零組件的價格而變動）機車輪胎的價格漲跌，會影響 你購買機車的意願？組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素13/35二、組織市場的特色 6/12購買者特色購買者數目少，身份容易確認購買者地理集中。電動代步車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫院、養護中心雲開月明 電動輪椅 電動代步車 外銷復甦摘自貿協商情周報156期 /2006.05全球醫療行動輔具市場（電動輪椅與電動代車） 每年市場規模約為65萬至70萬輛，工研院IEK 預估至2010年，該市場可達到110萬輛。 電動輪椅出口
6、1999年起，五年內成長將近六倍 ，由1999年的新台幣12億元快速成長到2003年的 72億6,000萬元，2004年台灣出口大幅滑落，估計 總出口量在20萬至21萬輛的規模，出口值為新 台幣46億元。 2004年：台灣有590間公私立醫院，1500間養護中心組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素14/35二、組織市場的特色 7/12購買者特色買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視這項特性惠及了什麼產業？企業禮品產業組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素15/35二、組織市場的特色 8/12購買者特
7、色到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？（來源：京皓實業網站）組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素16/35二、組織市場的特色 9/12購買者特色到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？日本非常重視企業之間的送禮，甚至有專刊介紹。（來源：台灣文筆機構）組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素17/35二、組織市場的特色 10/12購買行為特色專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯 的產品專業知識，決策也較理性組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素18/35二、組織市場的特色 11/12購買行為特色直接購
8、買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買互惠購買 為增進彼此情誼，互相購買對方的產品甲家具廠商乙禮品廠商長期採購禮品伺機購買家具組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素19/35二、組織市場的特色 12/12購買行為特色複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素 、決策較冗長、參與決策者較多組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素20/35三、組織的購買決策 1/7購買決策中的角色購買中心(buying center) 由所有參與購買決策過程的人所組成 並非正式組織，只是一種集合購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者
9、、 使用者、把關者組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素21/35三、組織的購買決策 2/7購買決策中的角色某草藥化妝品的原料採購 現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家 供應商原料的看法 研發人員提供原料的專業知識，並協助以數據評 估各家供應商的原料 公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法 總經理綜合各種因素做出決定，並嚴禁供應商與 作業員等接觸 採購人員負責購買發起、影響 與使用者影響者影響者決策、同意 與把關者購買者組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素22/35三、組織的購買決策 3/7購買決策的型態直接再購(straight rebuy)
10、 以相同的條件採購之前曾購買的產品 通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品 免除轉換成本、促進標準化 可能會受制於人，並忽略了較佳的產品組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素23/35三、組織的購買決策 4/7購買決策的型態修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等 可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人 但會增加採購成本與時間、風險組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素24/35三、組織的購買決策 5/7購買決策的型態全新購買(new task) 前所未有的採購 對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件）， 決策的人力、時間
11、、程序、考慮因素等較複雜組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素25/35三、組織的購買決策 6/7購買決策過程購買決策過程購買決策型態 全新購買修正再購直接再購1. 察覺問題或需求2. 描述一般需求？x3. 設定產品規格4. 查詢供應商？x5. 徵求提案與報價？x6. 選擇供應商？x7. 簽訂合約？x8. 評估績效：適用 ？：可能適用 x：不適用組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素26/35三、組織的購買決策 7/7購買決策過程上述過程最關鍵的考慮因素：產品、供應商產品 我們需要什麼？供應商能提供什麼（價格、 品質）？供應商 供應商的聲譽、績效、供
12、貨穩定性與速度、 技術能力、售後服務、財務狀況？組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素27/35四、影響組織購買的因素 1/8四大類因素影響組織購買行為（從需求 察覺到供應商績效評估）：環境因素組織因素人際因素個人因素以下舉例說明組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素28/35四、影響組織購買的因素 2/8環境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場 需求、競爭情勢等，都會帶來影響半導體晶圓代工及記憶體（DRAM）工廠因地 震餘震及電力問題，無法復工，已使全球資訊 產業供應鏈瀕於斷裂，有資訊業者直言，新竹 科學園區半導體業產能失常若超過兩周，下游
13、的電腦及周邊產品訂單將面臨轉單危機。 大地震震裂全球資訊業供應鏈（摘自經濟日報 / 1999-09-23）導體的下游-主機板業者大眾、華碩、技嘉、 微星、精英等廠商昨天都接獲國外大客戶關切 的電話，要求台灣廠商提出出貨、交貨緊急 備援方案，因應可能發生的缺貨、漲價局面組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素29/35四、影響組織購買的因素 3/8環境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場 需求、競爭情勢等，都會有所影響繼綠建築政策今年擴及一般民間建 築物，全面上路後，綠建材政策也 將在明年一月一日正式起跑，初期強制 規定公共建築的綠建材使用率，應 達室內裝修材料總面積5
14、%以上。這項政 策將帶來營建業前所未有的綠色革命 ，預估每年綠色商機至少有二百 億元以上，相對的也將使得建材產業面 臨一波汰弱換強。 2005.8.22 工商時報 組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素30/35四、影響組織購買的因素 4/8環境因素政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場 需求、競爭情勢等，都會有所影響台塑集團20多個關係企業，只要任何一個部門 有採購需求，便將訊息輸入關貿網路公司架構 的網路環境；獲得核可的廠商則透過關貿網路 的網站查詢台塑的採購需求，同時進行報價， 雙方直接在網路上進行交易，杜絕人為介入操 縱，充分發揮自由競價的市場機制，同時促使 價格
15、透明化、合理化。（摘自關貿網路公司網站）透過網路採購系統，台塑和供應商省下了1.5天 處理詢價報價的時間，而光是紙張郵寄費用， 台塑每個月就省下了38萬元。組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素31/35四、影響組織購買的因素 5/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策略、組織 結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響追根究底、 嚴控成本的企業馬馬虎虎、 大而化之的企業VS.採購時百般詢問、 嚴格審核成本效益採購時輕鬆過關、 容易貪污舞弊組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素32/35四、影響組織購買的因素 6/8組織因素組織的領導風格、文化、目標、策
16、略、組織 結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響提供低價商品 給客戶的工廠提供品質保證與 快速服務的工廠VS.重視零組件的價錢 甚於供貨速度與服務重視零組件的穩定性及 供應商的研發與服務能力組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素33/35四、影響組織購買的因素 7/8人際因素組織購買決策涉及不同職權、地位、專業的 成員，成員之間以及成員與供應商之間的關 係難免會影響購買行為例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策組織市場的類別組織市場的特色組織的購買決策影響組織購買的因素34/35四、影響組織購買的因素 8/8個人因素購買中心成員的個人背景，造就不同的風險 態度、處事風格、偏好與選擇例：積極創新者比保守封閉者更能接
