彬心月整理-上海梅高公司为原江西英雄乳业公司所作资料

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1、英雄乳业战略研讨 20012001 英雄乳业战略研讨 一点一滴 专业体现2001/11/1-2保密保密英雄乳业战略研讨 2001本次研讨的内容 了解本行业近两年状况及部分企业近况 分析本企业的市场、消费者现况。 本企业市场的竞争分析 企业管理存在问题及解决 企业战略规划 2002年营销目标2002年营销工作规划其它相关内容英雄乳业战略研讨 2001本次研计所要解决的问题战略使命和中长期品牌产品和市场范围竞争优势和战略成长方向(模式)相互支持的战略组合2002年战略与策略英雄乳业战略研讨 2001战略制定与实施的原则环境、战略、组织，动态协调。创造市场（不竞争原则 消费需求 ）竞争至胜（生存和发

2、展的角度）时间 效益原则集中优势原则英雄乳业战略研讨 20011.1.1 行业概况 中国乳品远远落后国际水平数据来源：联合国粮农组织 www.fao.org英雄乳业战略研讨 20011.1.2 行业概况l今年1-7月全国乳制品行业的总产值为110.19 亿元，增涨幅度为32.06%l全国约有1500家乳品企业，其中日处理鲜奶 100T以上的约50家。2000年排行前10位乳品企 业乳制品产量占全国总产量的30%，液态奶的 62%，奶粉的33%，鲜奶的20%；99年三鹿、光 明、伊利销售收入合计37亿元，占全国乳品销 售的23%，2000年增到44。8亿元；其中光明持 续以高于30%幅度增长，伊

3、利今年17月的销 量达到15个亿，增幅高达80%。可见，乳品行 业集中度正在迅速提高。数据来源：市场部英雄乳业战略研讨 20011.1.3 1.1.3 行业概况行业概况行业总产值一览表行业总产值一览表英雄乳业战略研讨 20011.1.4 行业概况外（合）资企业在入世等有利条件下，正蓄 势待发，表现出以下新动向：意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全球最大的从事 乳品加工、销售的跨国公司，与南京奶业集团公 司合资新建的乳品加工项目已在南京东郊的亚东 新城区建成，占地40亩，年产高档乳品55万吨法国“达能”：世界乳业排名第一、食品业第五； 销售总额的97%在乳制品、水 制品、饼干业。成 为中国企业大股

4、东或收购中国企业；瑞士“雀巢”,世界500强，品牌悠久。资公司11家 ，总投资30亿元，销售网络覆盖全国，据一份 2000年8月7日调查资料显示：奶粉占有率第一。英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 上海光明l1978-1992年，上海市政府着手解决上海人民“ 喝奶难“的实事工程。光明品牌产品由奶粉转为 液态奶，公司先后建立了九个乳品厂，建立了 多个品牌l1992-1995年从前“供不应求”的状况变为“供大 于求”，牛奶公司集约化经营统一品牌、销售队 伍l1997年制定“光明”牌品牌战略。 地方性生 产品销售公司全国性品牌增值公司 - 打破系 统、区域、所有制的界限，推进奶业产业化l1

5、999年光明成为全国知名品牌在北京、西安、 武汉建生产机构在全国大部分省份建销售机构 推行ERP项目英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 上海光明品种众多的产品牛奶酸奶奶粉干酪果汁新鲜屋利乐包瓶装奶纯牛奶 脱脂奶 高钙特浓奶 低脂高钙奶 风味奶纯牛奶 高钙奶 特浓奶 学生奶小口瓶白奶 高品奶 光明一号 瓶装酸奶（中脂、脱脂、白雪） 保酸奶（全脂） 小超人酸奶 小小光明杯奶酪 果粒酸奶 “心的” 酸奶 芦荟酸奶成人奶粉婴儿奶粉高钙 中老年 全脂 全脂甜 脱脂婴儿 较大婴儿 幼儿奶粉光明黄油 光明奶酪 光明低脂奶酪 100%果汁英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 上海光明l光明号

6、称目前中国规模最大的生产和销售乳 制品的企业，有着远东最大的牧场和世界一 流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳 品加工工艺、技术和设备。l光明的目标是跻身世界乳业十强有着骄人的业绩：英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 上海光明l1996 2000年 光明乳业综合实力在全国乳 业同行中排名第一， 光明牌液态奶的产销量 在全国排名第一；l19972000年 光明乳业保持持续稳定的增长 速度，销售收入、利润年平均增长率在30 以上；全 国 性 生 产 经 营 系 统英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 伊利集团l据该公司8月1日公布的中报显示：2001 年上半年共完成主营业务收入

7、130382万 元，同比增长80；实现净利润6950万 元，同比增长5；净资产收益率7.91 ，同比增长1；每股收益0.45元，比上 年同期增加0.03元。 。l公司主要企业有冷冻食品公司、天然乳 品公司、奶粉厂、青山乳业公司、速冻 食品厂、矿泉饮料公司、销售公司、牛 奶公司。l目标是继续把企业做强，把市场做大， 把品牌做久，在五年内销售收入达到100 亿。l2000年销售收入1505亿元，利税34 亿元。2001年上半年集团再创佳绩，主 营收入达134亿元，利润总额较去年同 期增长80。伊利系列产品畅销全国大 部分省、市、自治区的500多个城市。英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况-

8、三鹿集团l1998年销售奶粉3.5万吨，实现销 售收入12亿元，利税1.37亿元，同 比增长 20.9%,28.4%和 61.95%,1999年14月份实现利税 6004万元,同比增长28.33%，其中 利润3724万元，同比增长 27.85%，三鹿已经并且正在创造着东方 经济奇迹。与竞争者相比的优势l三鹿奶粉，伴您一生资料不全英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 三鹿集团英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况-完达山介绍l集团现有乳制品生产线18条，乳珍 、软包装饮料、鲜奶、牛胎盘、豆 粉生产线各一条，日处鲜奶400吨， 年产乳制品1.8万吨，其它食品2万 吨，有16种产品被国家

9、绿色食品发 展中心列为绿色食品，2000年乳制 品2.56万吨。l 完达山集团销售总公司下设北京、 天津等7个分公司，广州、成都等26 个市场部，遍布全国1000多个商业 销售及服务网点。l 完达山牌号称“专业乳品制造商”。英雄乳业战略研讨 20011.2 企业概况- 江西阳光l产品分为六大类：l鲜牛奶l250g鲜牛奶l250g低脂鲜牛奶l250gAD甜牛奶l250g可可鲜牛奶l250g200g双歧酸牛 奶l227gUHT鲜牛奶l高钙鲜牛奶l酸奶l500g屋形高品酸奶l500g屋形果汁酸奶l250g屋形水蜜桃酸奶l250g屋形高瓶鲜奶l250g屋形小盒鲜奶l500g极品乳l小 袋鲜奶l200g

10、酸牛奶l200g低脂酸牛奶l227g阳光1号鲜牛奶l250g甜牛奶l227g初乳鲜牛奶l227g高瓶鲜奶l锌元纤维奶l200g草莓酸牛奶l150g八连杯甜牛奶l150g八连杯塑杯果味酸奶l250g椰奶l250g豆奶l乳饮品l草莓酸牛奶饮品l250g菠萝酸牛奶饮品l250g香蕉酸牛奶饮品l125g博士钙奶l125g巧克力奶英雄乳业战略研讨 20012.市场及消费分析市场及消费分析市场及消费分析英雄乳业战略研讨 20012.1 英雄乳业销售状况一至十月份英雄各品类销售情况及去年同期对比图中多项式线为用多项式回归法计算的趋势线数据来源：发票统计英雄乳业战略研讨 20012.1 英雄乳业销售状况l二零

11、零一年及二零零年品类份额数据来源：发票统计英雄乳业战略研讨 2001英雄乳业销售状况l二零零一年1-12月本企业奶粉类产品英雄乳业战略研讨 20012.2 市场细分省内市场省外重点市 场（一二类 ）省外二、三 类市场奶粉147保鲜奶258常温奶 及乳饮 料3691 1、英雄各类市场细分、英雄各类市场细分英雄乳业战略研讨 20012.2 市场细分成功要素加 权123456789品牌优势30产品优势20销售力优 势20集中投入 优势15价格优势15总分1002 2、英雄各类市场实力分析、英雄各类市场实力分析英雄乳业战略研讨 20012.3 消费者分析有需求但没消 费者的原因： 1、 2、 3、本

12、企 业消费了但不满意的 方面 1、 2、 3、消费了也很满 意的方面 1、 2、 3、竞 争 对 手消费了但不满意的 方面 1、 2、 3、消费了也很满 意的方面 1、 2、 3、1 1、英雄消费者需求状况分析、英雄消费者需求状况分析英雄乳业战略研讨 20012.3 消费者分析最关心什 么方面了解产 品阶段选择产 品阶段购买产 品阶段重复购 买阶段产品品 牌 产品质 量 服务方 便性产品价 格2 2、消费者各阶段决策分析、消费者各阶段决策分析英雄乳业战略研讨 20012.3 消费者分析3 3。消费者在选择产品时常会受到各种因素的影响。消费者在选择产品时常会受到各种因素的影响消费者购买文化因素

13、文化 亚文化 社会阶层社会因素 参照群体 家庭 社会角色和地位个人因素 生命周期 职业和经济状况 及生活方式 个性及自我观念心理因素 动机 态度英雄乳业战略研讨 20012.3 消费者分析4 4。英雄奶粉消费者在选择本产品时主要影响因。英雄奶粉消费者在选择本产品时主要影响因 素素数据来源：营销公司专项调查分析英雄乳业战略研讨 20012.3消费者分析5 5。乳品消费者在选择产品时常主要影响因素。乳品消费者在选择产品时常主要影响因素数据来源：央视调查咨询中心（CVSC）英雄乳业战略研讨 20012.3 消费者分析6 6、据中国经营报、据中国经营报2001/11/132001/11/13日载：日载

14、：英雄乳业战略研讨 20012.3消费者分析7。广州市市场调查结果：影响购买固态乳品的因素英雄乳业战略研讨 20012.3消费者分析8 8。本企业主力消费者类型。本企业主力消费者类型精明消费型高档消费型经济消费型盲目消费型低 质 量高 质 量低价格 高价格英雄乳业战略研讨 20012.4 竞争分析谁是竞争者？省内：阳光？ 光明？ 雅士利？雀 巢？伊利？ 三鹿？ 完达山 ？ 省外：上述品牌（除阳光）？当地 品牌？英雄乳业战略研讨 20012.4 竞争分析vA区 酸奶类 慎重对待vB区 鲜奶类 重点扶持C 金牛区B 超级明星D 瘦狗区A 问题区相 对市 场占 有率销售增长率vC区 省内奶粉 以利润

15、为主不做大投入 vD区 利乐包类 维持无意义迅速放弃或 扶持英雄的市场分析英雄的市场分析英雄乳业战略研讨 20012.4 竞争分析S：优势W：劣势 品牌 习惯 网络 新鲜 奶味纯正冲调好x上火 x高价格 x没有高档产品 x地域形象 x经销商积极性O：机会 改革之举T：威胁 创新产品 奶源供应全球化 销售力 习惯就是销量o高成本 o尝试新品 o各品牌纷纷进入江西，消费 者游离。 o其它形态奶的迅速发展1/1 1/1 省省内内奶粉奶粉市场市场优劣势分析（优劣势分析（SWOTSWOT分析）分析）英雄乳业战略研讨 20012.4 竞争分析过去一年中我们做了什么？过去一年竞争对手做了什么？好的: 换装 深度分销，大面积导购。 少量宣传促销 坏的: 经销商信心进一步受挫 质量形象受损 没有推出新品及产品 广告，没有产 品卖点宣传 销售成本高x加大广告和促销投入 x分销、导购有所收益1-2/11-2/1省省内内奶粉奶粉市场市场竞争分析一竞争分析一英雄乳业战略研讨 20012.4 竞争分析未来三年竞争对手最怕我们 做什么？我们最怕竞争对手做什么 ？ 抢占有利位置 降价或加大促销力度 推出产品广告 打新鲜牌和习惯牌!各品牌以不同战术抢 占市场 !降价或加促销力度 !加大广告投入，并明 示其卖点（如奶源好）1-2/21-2/2省省内内奶粉奶粉市场市场竞争分析二竞争分析二英雄乳业战略研讨