如何进行年度营销规划

《如何进行年度营销规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何进行年度营销规划（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略认清形势了解全球营销趋势高瞻远瞩深入认识策略并强化体质未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略量身定做制定最有竞争力的营销规划认清形势了解全球营销趋势高瞻远瞩深入认识策略并强化体制未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略量身定做制定最有竞争力的营销规划如何制定年度营销策略认清形势了解全球营销趋势1.价值的定义 2.在新经济中建立价值3.问题与解答 4.那些资产创造价值 5.新旧经济的比较 6.经济价值结构的思维 7.善用各种成功范例 8.重新建立企业模形的典范 9.在新经济中的特殊经济模型 10.在新经济环境中的必胜之道 认清形势了解全球营销趋势

2、 价值的定义 价值的定义 美国今日的GDP是50年前的5倍，但有形资产增加的不多。 新经济中的基础新科技、全球化、工作场所中新的一代工 作人员以及无形资产的重要性。 新的企业模型正在形成，而关系、知识、人员、品牌与企业 系统居主要地位。新企业模型亦带来新的风险新市场、新 科技、新对手与新的关系。 企业如何组合本身的资产决定自身的成败新流程以定策略 、运作、风险管理，并有助于提供决策的新信息。“帐面价值不等于市场价值” 在新形势下建立价值 在新形势下建立价值例：在1993年如投1000元在AOL，今日这1000元等于_?如 投在Time Warner，又等于多少_?（帐面价值: 3.8B，市场价

3、值169B） 主持者的愿景，话说15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身(1) 去除中间商与降低库存(关系)(2) 在网页上销售，网上销售占37%(3) 协助伙伴管理公司（帐面价值: 23.6B 市场价值:130.8B）例: 到底Dell公司的特点是什么? 在新形势下建立价值 在新形势下建立价值 主持者的愿景，话谈15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身 毫无品质的成长是失败的快捷方式 埋在财务报表下的资产才能提升股价 企业即为所有资产的总和 人才也是有限资源（例：MICROSOFT的价值 帐面价值:31.3B 市场价值600B）

4、 问题与解答 问题与解答（1 1）公司如何创造价值呢）公司如何创造价值呢? ?靠无形资产靠无形资产 过去20年，帐面价值自占有市场价值的95%降到28% 固定资产愈高，投资者回收愈低 （3 3）如何在新形势下生存）如何在新形势下生存? ? 高科技 医疗 电信 财务服务 （2 2）哪些产业与公司创造最多的价值）哪些产业与公司创造最多的价值 找出公司最重要的价值无形资产 将无形资产予以发展并运用 投资在无形资产上 哪些资产创造价值 哪些资产创造价值 有形与无形资产都是企业价值的建筑材料。 回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值? （1）我们有多少顾客?他们买哪些产品?您投资了哪些以留住顾客 ?

5、顾客的改变率如何?明年哪些顾客将离你而去?（2）我们雇了多少员工?我们的薪水与福利如何?我们如何吸引并 留住他们?流动率如何?取代有经验的员工，要多花多少成本 ？（3）哪些是我们的投资者?他们为什么投资?（4）我们的系统与流程有何特色?它们如何帮你创造价值与管理 风险?（5）领导班子的价值何在?你如何更新他们的价值观?（6）为使公司成功，在企业文化上您投资了多少? 新旧形势的对比 新旧形势的对比旧思维 新思维 中心： 资金流动，应收帐款，费用控制工具： Balance Sheet的资产与负债指针Income Statement的营收与费用指针 中心: 组织基础: 有形: 固定资产，财务状况无形

6、: 顾客、员工、供货商 (P1/2) 新旧形势的对比 新旧形势的对比组织领导 创新 策略知识 架构 系统文化 流程 品牌智财顾客通路关系 员工供应商伙伴 (P2/2)固定(土地、建物、设备、库存) 财务(现金 应收 负债 投资 资金) 价值结构的思维 价值结构的思维资产是有形与无形的组合资产的定义更广资产不一定由自已拥有或控制每种资产都产生结果资产有生命周期资产要适当管理以创造价值资产的来原有内部也有外部 各种成功范例 各种成功范例1.有形资产 2.财务资产 3.员工与供应商 4.顾客资产 5.组织资产 The Williams, Inc.地址:Oklahoma州 Tulsa市原是瓦斯(天然气

7、)运送商，并 将光纤置于管线中进入光纤 租赁业。拥有19,490哩长的光 纤管道，光纤长度为33,120哩 ，连结120个城市。帐面价值: 4.2B 市场价值: 13.3B （P1/5）1.有形资产 2.财务资产 3.员工与供货商 4.顾客资产 5.组织资产 The General Electric Company 在Connecticut的 Fairfield市原是电器制造商，进入电器 租赁，现是美国最大的租赁 公司(75万台轿车，18万8千的 铁路车厢，12万部卡车，900 架飞机)帐面价值 40B 市场价值 507.2B （P2/5） 各种成功范例 各种成功范例1.有形资产 2.财务资产

8、 3.员工与供货商 4.顾客资产 5.组织资产 星巴克在Washington的Seatle 2,100家店，每天开一家新店 ，将与Albertson合作开100个 店。注意员工薪资与福利与 股票，员工流动率为60%，行 业为150-400%帐面价值 0.9B市场价值 4.4B （P3/5） 各种成功范例 各种成功范例1.有形资产 2.财务资产 3.员工与供货商 4.顾客资产 5.组织资产 Charles SchwabCalifonia州的San Francisco提供信息让投资人使用，目 前50%的投资人上网，而其中 50% Charles Schwab，协助 6.4M的顾客上市。帐面价值:2

9、.1B市场价值:31.4B（P4/5） 各种成功范例 各种成功范例1.有形资产 2.财务资产 3.员工与供货商 4.顾客资产 5.组织资产 Idealab!California州的Pasadena协助人们在Internet上作生意 ，现在是与员工或经理合作， 助其成立新公司，自已占小股 ，让这些伙伴专注在核心事业 ，自已则协助基础建设，每个 合伙公司人数不超过100人（P5/5） 各种成功范例 各种成功范例 重新建立企业模型的典范 重新建立企业模型的典范在Illinois州的Chicago在30种超级品牌的食品与服装的业务中，原先采用垂直整合策略，在1997改变，转成专注品牌，而将产品外包。

10、帐面价值1.5B 市场价值 19.5B （1）The Sara Lee公司（P1/2）（2）The Coca-Cola与Pepsi Cola 重新建立企业模型的典范 重新建立企业模型的典范Coca Cola Pepsi Cola (1)1981年始，以全国与区域广告打 品牌 (1)多角化公司Pepsi Co.的一个部门， 总公司亦拥有其它餐饮业 ，运输业 ， 以及运动产 品制造 (2)援权瓶装公司按处方品牌装瓶 、销售、分销 (2)1980始专注在饮料点心与餐馆 (3)瓶装公司自1970年后只重短期 (3)1986卖出运输与运动产 品企业，买 进肯德基，拼命买固定资产 (4)1986开始整合瓶

11、装厂，并成立瓶 装公司上市，本身只占49%(4)现更注重品牌与关系 账面值9.5B帐帐面价值值 6.9B 市场场价值值 143.9B帐帐面价值值 51.3B P（2/2） 在新形势下的特殊经济模型 在新形势下的特殊经济模型1.在计算机行业 DELL公司(a) 直接电话销售与服务(b) 与供货商建立长期合约关系(c) 顾客可以在WEB-SITE获得销售与服务信息，直接面 对顾客。帐面价值: 4.3B 市场价值130.8B 对手: COMPAQ 帐面价值 12.2B 市场价值 45.8B （P1/2）2.使用延展性求胜 SIMON PROPERTY, INC大的综合百货公司(MALL) 有259个

12、区域综合百货公司，184平方呎的卖场 注意顾客数据库，开始促销，并联盟 新的CLIX系统，提供PDA使青少年立即可购买物品帐面价值3.3B 市场价值4.1B 在新形势下的特殊经济模型 在新形势下的特殊经济模型（P2/2） 在新环境中的必胜之道 在新环境中的必胜之道 选择适合新环境，新市场的机会，彻底整合 有形与无形资产 重新排列企业策略、管理、员工、投资人与 伙伴 深入作好绩效管理 创造本企业的价值 全球互联网使用者 全球互联网使用者单位：百万 网络公司营收与成长 网页企业营收与成长 网页企业营收与成长 网络公司营收与成长企 业业1997营营收(美金)2001营营收(美金)复合成长长率财务服务

13、1.2B5B+42.9% 服装 / 鞋业92M514M+53.7% PC软硬件863M3.8B+44.9% 票务活动销 售79M2B+124.3%娱乐298M2.7B+73.5% 旅行654M7.4B+83.4% 书籍与音乐156M1.1B63.0% B 2 B8B183B118.7%资料来源: Harvard Teaching Case #9-597-037 另有一说看市场价值 另有一说看市场价值ABCD E-价值公司市场价值传统价值期待价值期待市场比 AOL137,7177,327130,39095% Yahoo70,7601,44269,31898% E-Bay20,77644420,3

14、3198% Amazon19,314019,314100% E-trade6,22906,229100% Lycos5,11105,111100% Earthlink 2,2314371,79380% Go 2 net1,856571,79997%单位：百万元1. 价值链 2. 竞争力分析 3. 国家竞争优势 4. 一般策略5. 策略的定义、制定，形态与形势7. 营销策略架构8. 全盘竞争策略6. 企业策略的制定程序(P1/2)高瞻远瞩深入认识策略并强化体质高瞻远瞩深入认识策略并强化体质高瞻远瞩深入认识策略并强化体质9. 营销策略中的导向10. 营销主管的思维比较11. 营销的策略与战术12.

15、 营销策略的特性与趋势13. 由策略选择到行动计划14. 全球营销的概念架构15. 全球营销的必备信息(P2/2)高瞻远瞩深入认识策略并强化体质 价 值 链 价 值 链基础建设 （如：财务，规划，投资） 人力资源 （如：招募，训练，奖赏） 技术发展 （如：产品设计，测试，程序设计，市场研究 ，物料研究） 采 购 （如：原料流程）支支 援援 活活 动动对内后勤 （如：资 料收集， 原料储存 ，顾客接 触）营运 （如：零 件组装， 机构营运 ，承销）对外后勤 （如：订 购程序， 仓储，报 告准备）行销与 销售 （如：销 售，计划 撰写，广 告商展）售后服务 （如：安 装，支持 顾客，维 修）利 润主要流程 竞争力分析 竞争力分析新进入者 的威胁 供货商 的威胁产业内竞争买方的 威 胁取代的威胁 国家的竞争优势 国家的竞争优势机会公司策略， 架构与竞争环境互补性与综效 （主要产业与互补产业）政府需求环境 (对产品与服务 的需求)要素环境 （生产要素）产业支持 （供货商产业）（P1/4） 国家的竞争优势 国家的竞争优势机会公司策略， 架构与竞争环境政府需求环境 (对产品与服务 的需求)要素环