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1、1井冈山市旅游地产项目地块可行性分析及井冈山市旅游地产项目地块可行性分析及井冈山市旅游地产项目地块可行性分析及井冈山市旅游地产项目地块可行性分析及定位报告定位报告定位报告定位报告二零一一年捌月二零一一年捌月2目录目录1.1.总论总论1.1 项目概况1.2 可行性研究的方法和程序1.3 可行性研究的原则2.2.项目发展背景项目发展背景2.1 旅游业发展背景2.2 区位与交通分析2.3 城市规划与发展分析2.4 城市经济与社会发展分析2.5 小结3.3.项目可借鉴案例项目可借鉴案例3.1 休闲旅游地产概念3.2 借鉴案例4.4.项目认知及市场定位项目认知及市场定位4.1 项目立足点4.2 项目形象
2、策划4.3 项目形象定位4.4 项目承载功能4.5 项目开发特色5 5. .市场营销市场营销5.1 市场分析概述35.2 营销策略5.3 营销方式5.4 营销渠道建设5.5 节庆活动营销6.6.投资估算与资金筹措投资估算与资金筹措6.1 项目投资6.2 资金来源和融资建议6.3 项目筹资策略7 7. .项目社会评价项目社会评价7.1 对社会经济的影响分析7.2 对生态环境的影响分析7.3 对社会文化的影响分析7.4 对旅游城镇建设的影响分析7.5 项目远景展望：8.8.项目风险分析项目风险分析8.1 风险概述8.2 风险因素识别8.3 风险分析8.4 防范风险措施9.9.结论：结论：41 1
3、总论总论1.11.1 项目概况项目概况1.1.11.1.1 项目名称项目名称拿山乡红色文化创意旅游城1.1.21.1.2 项目承办单位项目承办单位承办单位：江报地产 江西泰洋投资发展有限公司1.1.31.1.3 项目拟建地区和地点项目拟建地区和地点1.1.3.11.1.3.1 项目拟建地区概况项目拟建地区概况项目位于江西省井冈山市，井冈山市地处江西省西南部，湘赣两省交界的罗霄山脉中段。全市现辖 21 个乡镇场和街道办事处，总人口 15.8 万余人，总面积为 1308.58 平方公里。井冈山整个地势中部高四周低，冈上多井状盆地，以山地为主，是典型的山区城市。井冈山作为中国革命的第一个根据地，具有
4、辉煌的历史，绮丽的自然风光，革命人文景观交相辉映，浑然一体，是一个集风光旅游、传统教育于一身的理想旅游避暑胜地。井冈山是第一批国家重点风景名胜区、国家级自然保护区、全国爱国主义教育基地和国家园林城、“中国旅游胜地四十佳之一” 、 “中国优秀旅游城市”和国家 5级风景旅游区。井冈山旅游资源丰富，品位高、知名度大、震撼力强、组合条件好， “红” 、 “绿”相映的革命人文景观与秀美的自然风光融为一体。具有发展旅游产业不可多得的自然秉赋。这在全国重点风景名胜区是独一无二的，是“中国红色旅游第一城”和“全国红色旅游第一品牌” 。1.1.3.21.1.3.2 项目用地概况项目用地概况项目位于井冈山市新城区
5、，北临井冈山市政府，南至火车站，西至物流中心、东至井5泰大道，项目用地总面积约为 400 亩。1.1.41.1.4 项目建设内容项目建设内容项目用地总面积约为 400 亩，拟打造成一个集旅游休闲度假、高端商务会议、高尚人文居住、红色主题文化、特色购物休闲于一体的综合性红色文化创意旅游城。1.21.2 可行性研究的方法和程序可行性研究的方法和程序（1） 对项目地块进行实地调研，了解项目概况；（2） 实地考察竞争项目及区域内重点资源情况；（3） 和相关负责人与消费者进行深度访谈；（4） 收集项目背景、环境相关的数据与资料；（5） 收集项目潜在客源的需求及偏好数据；（6） 综合分析并提出项目的产业设
6、计与产品内容；（7） 科学论证并得出项目发展目标与定位；（8） 报告成文。1.31.3 可行性研究的原则可行性研究的原则1.3.11.3.1可持续发展的原则可持续发展的原则坚持以科学发展观为指导，遵循旅游经济的内在发展规律，培育资源节约型、环境友好型的绿色旅游体系。强调“保护是最明智的开发，开发是最好的保护” ，对于珍贵的、不可再生的旅游资源，处理好开发与保护的关系，坚持以有效保护核心旅游资源和环境为前提，综合考虑经济效益、社会效益和环境效益，以保证旅游业得到可持续发展。在不同的发展阶段，确定不同的发展目标，明确相应的开发对象和开发程度，留有发展余地。加强资源保护和生态环境建设，实现旅游业的可
7、持续发展。61.3.21.3.2资源整合原则资源整合原则本项目地的发展要高度整合现有资源，使各类资源在旅游业的发展过程中错落分工、差异开发，形成合力、整体成长。唯有对资源进行充分整合，才能形成规模，创造具有影响力的旅游产品；才能避免散小、重复的旅游产品恶性竞争造成区域旅游整体利益流失；才能打造本项目的旅游品牌效应，达到搭建新的融资平台，吸引新的资本投入的目的。1.3.31.3.3市场导向原则市场导向原则坚持以旅游市场需求为导向，以红色旅游产品开发为核心，以塑造项目地对旅游消费者的核心吸引力为准则，进行深度挖掘、个性包装，把本地块建设成一个有强大吸引力、能够产生巨大经济效益和社会效益的综合性旅游
8、目的地。1.3.41.3.4突出特色原则突出特色原则鲜明的红色特色是旅游目的地的吸引力所在。本项目力求寻找并对接好区域红色旅游资源、旅游产品和旅游形象的独特性，将项目建设成为具有鲜明特色的商务、会务、度假、旅游目的地，使之成为江西红色文化第一站以及红色文化对外展示的窗口。1.3.51.3.5 统筹协调原则统筹协调原则报告以科学发展观和可持续发展理论为指导，以实现社会、经济和环境的可持续发展为根本目标，针对项目地的实际情况，规划特别强调城乡统筹、社区发展、资源开发与环境保护的协调关系。2 2 项目发展背景项目发展背景2.12.1 旅游业发展背景旅游业发展背景2.1.12.1.1国内旅游业发展概况
9、国内旅游业发展概况根据权威数据显示，2010 年，我国旅游业三大市场实现了全面恢复并较快增长。国内旅游人数达 21 亿人次，比上年增长 10.6%；国内旅游收入 1.26 万亿元，增长 23.5%；入境旅游人数 1.34 亿人次，增长 5.8%；入境过夜旅游人数 5566 万人次，增长 9.4%；旅游外汇收入 458 亿美元，增长 15.5%；出境旅游人数 5739 万人次，增长 20.4%；全国旅游业总收入1.57 万亿元，增长 21.7%。与此同时，国内旅游呈现了以下几个特点： “当地人游当地当地人游当地”比重大。比重大。由于国内旅游总体发展趋势和长假期调整等因素的影响，郊区游、省内游和区
10、域内游的数量大大增加，而跨省、市的远程旅游增幅有所降低。 “十一十一”长假火爆异常。长假火爆异常。自从长假期制度实行以来， “十一”长假几乎都是每年国内旅7游最为集中的时间。 与此同时，2008 年是“小黄金周” （即围绕新确定的清明节、中秋节和端午节的 3 天假期）启动的第一年，这样的短假期虽然使长距离旅游有所减少，但却大大带动了省域内、城市郊区的短途旅游、乡村旅游和自驾车旅游。 特色旅游的竞争力增强。特色旅游的竞争力增强。近年来深受各地政府和业界重视的乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、自驾车旅游以及与体育休闲相关的旅游产品得以长足发展，赢得了越来越多旅游者的青睐。 2.1.22.1.2 江西旅
11、游业发展概况江西旅游业发展概况“十一五”期间，江西省旅游产业有了长足进步，旅游业逐步由粗放开发期走向发展期，由事业接待型走向经济产业型，全面推进重点旅游区（线、点） ，以及食、住、行、游、购、娱六大要素系统建设，旅游客源不断拓展，旅游经济体制和运行机制发生深刻变化，旅游产业规模明显扩大，各个旅游环节都迈向新的阶段。根据权威数据显示，截至 2010 年 11 月 13 日,江西年度旅游接待总人数首次突破 1 亿人次,旅游收入 756.91 亿元,与 2005 年相比,均增长了 1 倍以上,完成了“十一五”计划目标的108%和 123.2%。其中，红色旅游引领全国， “十一五”期间，全省红色旅游累
12、计接待游客达1.7 亿人次，红色旅游综合收入累计达 1194 亿元。某种程度上而言，旅游业已成为江西省国民经济新的增长点和支柱产业。同时，旅游业发展带动了交通、商贸、饭店、餐饮、文化、体育、信息、物流、休闲等服务业的发展，为工业、农业提供了新的市场空间，推动了房地产发展和新型社区建设，促进了生态环境和文化遗产的保护。“十二五”期间，江西全省旅游行业将围绕“红色摇篮绿色家园观光度假休闲旅游胜地”总体定位,全力打造“中国红色旅游首选地、国际生态旅游必选地、世界观光度假休闲旅游胜地”3 大品牌, 加快赣北鄱阳湖生态旅游区和赣中南红色经典旅游圈、赣西绿色精粹旅游圈建设，着力打造以“四大名山（庐山、井冈
13、山、三清山、龙虎山）、四大摇篮（中国革命摇篮井冈山、人民军队摇篮南昌、共和国摇篮瑞金、中国工人运动摇篮安源）等为重点的旅游目的地体系。力争建设成为红色旅游强省、生态旅游名省、旅游产业大省。在“三个基地、一个后花园”的江西定位战略中，紧扣把江西建设成为“沿海经济发达沿海经济发达地区居民休闲旅游的后花园地区居民休闲旅游的后花园”的发展战略，以“花园江西”作为全省旅游产业发展定位，进一步完善和提升“红色摇篮，绿色家园”的整体旅游形象。江西山清水秀，旅游资源相当丰富，江西山清水秀，旅游资源相当丰富，这里有世界文化景观庐山、革命摇篮井冈山、道教祖庭龙虎山、江南第一仙峰三清山、月亮之城中国宜春明月山、东江
14、源头三百山、云中胜境武功山、珍禽王国鄱阳湖、世界瓷都景德镇、英雄城南昌、南国宋城赣州、红色故8都瑞金、中国药都樟树、中国最美的乡村婺源、千古第一村流坑等等，还有羽仙飘临的仙女湖。江西是旅游资源大省，但绝不是旅游产业强省。江西是旅游资源大省，但绝不是旅游产业强省。据有关资料显示，江西省的旅游资源丰富且有特色，在全国排名前 10 位，而以创历史纪录的 2010 年游客突破 1 亿人次、总收入 818.32 亿元计算，排名则在 21 位。这巨大的“剪刀差”说明，江西省旅游业远没有做强、做大、做优，有着极大的挖掘潜力,要加快省旅游业的发展，亟需从整体上提高旅游开发水平，开发高水准、高品质的旅游项目，撬
15、动区域旅游的新发展。2.1.32.1.3 井冈山市旅游业发展概况井冈山市旅游业发展概况井冈山市是第一批国家重点风景名胜区、国家级自然保护区、全国爱国主义教育基地和国家园林城、 “中国旅游胜地四十佳之一” 、 “中国优秀旅游城市”和国家 5级风景旅游区。近年来，城市基础设施建设的加强和城市环境面貌的改善，为提升井冈山市的旅游环境吸引力和城市吸引力创造了便利条件。近年来，该市审时度势，适时提出了“高举红色旗帜、做足绿色文章、彰显家园魅力”的旅游发展战略。旅游业总体发展状况呈上升趋势，旅游综合接待能力和档次显著提升，旅游产业规模不断扩大呈现加速发展的良好态势。据不完全统计，截至 2010 年，井冈山
16、的星级宾馆已由 2000 年的 4 家增加到 24 家，其中 6 家四星，14 家三星，总床位达 1.7 万余张；旅行社 10 家，直接从事旅游接待、旅游餐饮、旅游服务的人员达 3.5 万人，占全山总人口的 22%，人均年收入达 24000 元。2010 年共接待游客 453.61 万人次，实现旅游总收入33.24 亿元，较上年分别增长 10.1%和 12.1%，门票收入稳定在亿元大关之上。2011 年以来，井冈山以建党 90 周年为契机，据最新权威数据公布，截至 7 月 8 日，井冈山今年门票收入突破亿元，接近去年全年水平。井冈山作为“中国优秀旅游城市”和国家 5级风景旅游区，旅游资源数量丰富，但也较零散。据不完全统计，井冈山风景区分为 11 个景区，76 处景点，460 多个景物景观。旅游资源区域空间组合状况良好，景区以红色人文旅游资源占绝对优势，边缘地区和腹地地区以自然风光为主、地文景观类、生物景观类优势明显。与国内其他中部地区城市比较，井冈山市旅游业的发展存在明显的差距。无论是国内旅游还是入境旅游，其旅游人数与旅游经
