价格策略wanquan

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1、价格策略河南大学新闻与传播学院宋若涛*1市场营销讲义 宋若涛 副教授价格策略 本章提要 价格制定 价格决策 产品定价和定价策略（附件）Date2市场营销讲义 宋若涛 副教授价格制定 一、影响产品定价的因素 二、有效定价的基本程序及企业定价的 目标 三、 定 价 方 法 Date3市场营销讲义 宋若涛 副教授一、影响产品定价的因素 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促 销、分销和定价。企业通过前三个要素在市 场中创造价值，通过定价从创造的价值中获 取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生 收入的因素，其他因素表现为成本。价格也 是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征 和承诺渠道不同，它的变化是异

2、常迅速的。 因此，价格策略是企业营销组合的重要因素 之一，它直接地决定着企业市场份额的大小 和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂， 制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑 成本补偿问题 ，还要考虑消费者接受能力和 竞争状况。 Date4市场营销讲义 宋若涛 副教授一、影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因 素；有主观的因素，也有客观的因素。 概括起来，大体上可以有： 产品成本 市场需求 竞争因素 完全竞争 不完全竞争 完全垄断 其他因素 政府或行业组织的干预、 消费者习惯和心理、 企业或产品的形象 Date5市场营销讲义 宋若涛 副教授二、有效定价的基本程序

3、及企业定价的目标 有效定价的基本程序 企业的定价目标 （一）利润目标 1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标 （二）销售额目标 （三）市场占有率目标 （四）稳定价格目标 Date6市场营销讲义 宋若涛 副教授三、 定 价 方 法 （一）成本导向定价法 1.总成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 4.盈亏平衡定价法 （二）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法 Date7市场营销讲义 宋若涛 副教授1.总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的 耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本， 合理分摊相应的固

4、定成本，再按一定的目标利润率来 决定价格。其计算公式为 ： 单位产品价格=单位 产品总成本(1+目标利润率) 例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总 固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1 000元 ，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元 Date8市场营销讲义 宋若涛 副教授2.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总 额、预期销量和投资回收期 等因素

5、来确定价格。假设上面一例 中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则 采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期100%=1/5100%=20% (2)确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销量 8 000 00020%2 000=800元 (3)计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本预期销量+单位变动成本+单 位产品目标利润额=6 000 0002 000+ 1 000+800=4 800元 Date9市场营销讲义 宋若涛 副教授3.边际成本定价法 例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80

6、000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为10 0 000双。在当时市场条件下， 同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢? 其决策过程应该是这样的： 固定成本=80 000元 变动成本=0.7100 000= 70 000元 销售收入=1100 000=100 000元 企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照变动成本订价，企业出现了50 000元的亏损，但是作 为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000 元，这说明按变动成本订价时可减少30 000元固定成本的损失 ， 并补偿了全部变动成本70 000元。若低于变动成本订

7、价，如 市场价格降为0.7元/双以下， 则企业应该停产 ，因为此时的 销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生 产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 Date10市场营销讲义 宋若涛 副教授4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定 的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量 就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏 平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动 成本是盈亏平衡定价的前提。 在此方法下，为了确定价格可利用如下公式： 盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)销量(Q) +单位变动成本(VC) 例如，某企业年固定成本

8、为100 000元，单位产品变 动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈 亏平衡点价格=100 0002 000+30=80元。 Date11市场营销讲义 宋若涛 副教授三、定价方法 （三）顾客导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 （四）无效定价的原因 1、成本加成定价的误区 2、顾客导向定价 3、竞争导向定价 Date12市场营销讲义 宋若涛 副教授2.需求差异定价法 根据需求特性的不同，需求差异定价法 通常有以下几种形式 (1)以用户为基础的差别定价。 (2)以地点为基础的差别定价。 (3)以时间为基础的差别定价。 (4)以产品为基础的差别定价。 (5)以流转环

9、节为基础的差别定价。 (6)以交易条件为基础的差别定价。 Date13市场营销讲义 宋若涛 副教授2.需求差异定价法由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足 感，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到广泛的运用。但是， 也应该看到，实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差 别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括： (1)从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同 ，市场能够细分 ，不会因差别价格而导致顾客的反感。 (2)从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因 为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的

10、手段，所以企业必须进行供 求、成本和盈利分析。 (3)从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高 价市场转移。这种现象可能是由于交通运输状况造成的，也可能是由于产品 本身特点造成的。如劳务项目难以 通过市场转卖而获取差额利润，所以， 适宜采用差别定价方法。 (4)从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。这可能是本企业 已垄断市场，竞争者极难进入，也可能是产品需求弹性小，低价不会对消费 者需求产生较大的影响；还可能是消费者对本企业产品已产生偏好。 Date14市场营销讲义 宋若涛 副教授价格决策 一、定价的步骤及新产品定价策略 二、心理定价策略及折扣定价 三、竞争定价策略

11、及生命周期定价 四、营销组合中的定价策略发展整 体战略 Date15市场营销讲义 宋若涛 副教授相关概念 需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 价格折扣和折让 密封投标定价法 认知价值定价法 价格歧视Date16市场营销讲义 宋若涛 副教授一、定价的步骤及新产品定价策略 （一）定价的步骤 1数据收集 （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是 谁？ 2战略分析 （1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少 才能增加利润？

12、对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成 本？ （2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同， 为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有 效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？ （3）竞争分析：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应？他们 最可能采取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生 存能力？ 3制定战略 Date17市场营销讲义 宋若涛 副教授一、定价的步骤及新产品定价策略 （二）新产品定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价 渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大； (2) 新产品存在着

13、规模经济效益。 3.适中定价 Date18市场营销讲义 宋若涛 副教授撇脂定价 ，撇脂优点 (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚 无理性的认识，此时的购买动机多属于 求新求奇。 利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产 品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可 以拥有较大的调价余地，不仅可以通过 逐步降价保 持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引 潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比 较敏感的顾客。 (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人 力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的 需求，利用高价

14、可以限制需求的过快增长，缓解产品 供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进 行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应 。 Date19市场营销讲义 宋若涛 副教授撇脂定价 撇脂缺点 (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓 、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发 失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出 现，从而迫使价格急剧下降 。此时若无其它有效策略相配合， 则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分 消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易 招致公众的反对和消费者抵 制，甚至会被当作暴利来加以取缔 ，诱发公共关系问题。 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价 策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践 当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一定价策略必须谨慎。 Date20市场营销讲义 宋若涛 副教授二、心理定价策略及折扣定价 心理定价策略 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价 折扣定价 1.数量折扣 2.现金折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.回扣和津贴 Date21市场营