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1、国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区营销推广提案第一部分 我们的位置在哪里国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区一、我们面临的市场环境国一 澳乡纯别墅社区当前成都别墅市场简述成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观 较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳 以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂 片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体 上有着很大的差异。 别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势 竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场 新法则。 国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供 应调控的紧急通知（国土资发2003
2、45号），停止别 墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。 不过，成都的 别墅市场并未因此而凯歌高进。 国一 澳乡纯别墅社区别墅已经进入产品优势竞争时代产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅 都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满 足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。 注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心 价值，进行产品优势竞争战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的 传播资源强化产品的概念。独特的产品形象和与众不同的产品 个性是不可取代的长期竞争优势国一 澳乡纯别墅社区消费市场日趋理性和个性化近年经济相对放缓，居民收入（包
3、括预期收入）并未持续 上升，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减 弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准 和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理国一 澳乡纯别墅社区“自主设计DIY”别墅新趋势自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本 、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不 愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，代表个性化时尚 的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐。我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此 未来成都别墅
4、市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更 加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费 者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化国一 澳乡纯别墅社区重点问题在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖 掘国一 澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一 澳乡的优 点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围 ，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别 墅的同时，为二
5、期的成功推出作好铺垫？二、我们面临的竞争压力国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区竞争压力来自何方宏宇玉龙山庄阳光假日三期利通 天鹅堡国一 澳乡纯别墅社区宏宇 玉龙山庄基本情况总占地：2000亩 一期用地：26万平方米 目标消费群：与“国一澳乡”基本一致建筑风格：美式庄园（美国风情园林、人工湖）物业顾问：英联华（香港）物业顾问 联体别墅价格：2950-3500元/平方米，花园600元/平方米对我们的压力：开发得早，规模大，配套 有优势，一期部分入住，与我们直接竞争 分流了目标消费群国一 澳乡纯别墅社区阳光假日三期基本情况三期总占地：300亩 目标消费群：与“国一澳乡”基本一致建筑风格：川西民
6、居风格（每户均设有天井）工程进度：即将主体封顶开盘预期：国庆节前后 预计均价：3000元/平方米对我们的压力：一、二期销售好，已形成 一定的品牌知名度，入住率较高，与我们 直接竞争分流了目标消费群国一 澳乡纯别墅社区利通天鹅堡基本情况总占地：100亩目标消费群：尚未推广，不确定产品定位：联排别墅建筑风格：尚未推广，不确定预计开盘时间：在国庆节开始接受排号均价：尚未推广，不确定对我们的压力：该项目虽然规模相对较小 ，但地理位置更好，紧邻山脚，更接近大 自然，同时从产品定位来看有可能与我们 同质化竞争三、我们所面临的关键问题国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区所面临的关键问题（1）产品概念信息
7、输出的模糊化 未能准确有效地向目标客户群体展示国一 澳乡“纯 别墅社区”的概念，让客户充分了解未来共同居住的左 邻右舍都是“同类”，拒绝“混居”社区。 “开盘蜜月期”已过，热销场面不在，那么在这种情 况下，仅通过所谓“澳洲风情”的单纯概念输出，已经无 法打动理性的消费者。解决办法：在明确“纯别墅社区”的前 提下，输出更加多元化的产品信息国一 澳乡纯别墅社区所面临的关键问题（2）产品卖点的单一性和偏差 项目推广的主题卖点一直强调“澳洲风情”，但是当 客户亲临现场充分了解时却发现这只是一个概念，产 品本身对其的支撑力并不够。我们认为“澳洲风格的纯 别墅社区”才应是本项目的核心卖点。其实，国一 澳
8、乡本身还有很多可供利用的产品资源，如：水景运用 、天然缓坡等，没有充分予以诉求，提炼卖点。解决办法：调整主题卖点并充分挖掘 项目本身的产品卖点，充分发挥国一 澳乡的产品优势国一 澳乡纯别墅社区所面临的关键问题（3）没有根据产品的特性，界定出目标消费群 国一 澳乡在营销推广中并没有准确地传递“产品 卖给谁”的信息，往往是由客户自己去发现国一 澳乡 是否是他需要的产品 以联排别墅为主的纯别墅社区决定了国一 澳乡的 目标消费群，区别和细分阳光城其他同类项目，是锁 定本案目标消费群的重点。解决办法：基于国一 澳乡自身的产品定 位，准确界定国一 澳乡的目标消费群国一 澳乡纯别墅社区所面临的关键问题（4）
9、产品的新鲜感和美誉度下降 开盘期“澳洲风情 联排别墅”的宣传推广，由于产品 尚未较完整的呈现，因此确实打动了相当一部分消费者 但是随着准现房的呈现，产品本身的想像空间消失 。而一直以来，国一 澳乡所输出的产品信息都是千篇 一律的“澳洲风情 联排别墅”，导致国一 澳乡的产品 新鲜感下降。加之产品的外部包装和相应的配套尚未完 善，目前呈现给客户的实景和客户的预期有一定的落差 ，以至产品的美誉度下降。解决办法：注入新的产品核心信息“纯别 墅社区”提升客户的眼球关注度；加快加 强产品的营销包装，重塑美誉度。国一 澳乡纯别墅社区启示树立项目的主题销售卖点，锁定目标消费群是销售力的 实现的根本保障。输出多
10、元化的产品信息、创造产品的个性化和差异化优 势，提升项目的价值感，打动更加理性的消费群。为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象， 保持品牌的新鲜感；完善项目的内外包装，消除客户的心 里落差，重塑美誉度。第二部分 买我们楼的人是谁国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区他们的基本特征年龄：3045岁来源：成都，私营业主，高级白领，律师，医生，教授， 有隐性收入的政界人员 现在生活形态：以三口之家或者一家三代为主购房动机：二次或多次置业，向往郊区生活，优美的环境 ，优质的空气，放松的身心收入：家庭年收入为10万元以上，属于成都的“中产阶层 ”或以上以上客户的共性是：中高收入家庭，能接受和二
11、环路内150平方米公寓基本等同总房价的家庭。“用买城内公寓的钱买一幢郊外别墅 ”国一 澳乡纯别墅社区他们现在的生活形态工作生意紧张，生活压力大，但从来没有怨言，非常希望 自己有时间能和家人一起郊游。难得的休闲时间太短，一般与家人一起逛街、看电视或者 与朋友一起聊天、玩麻将。他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜 是他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事 情。喜欢旅游、听音乐、打球等休闲活动，以舒缓工作压力， 放松自己的心情由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些较高档楼盘国一 澳乡纯别墅社区他们对现有居住条件不满意的地方面积不够宽松，基本能够满足在市区内的生活工作，房
12、型 结构一般、采光一般，周边环境、绿化很一般 出入人员复杂、左邻右舍素质参差不齐、小区缺乏管理、 相应的物业配套差 楼间距小，空气质量差，卫生状况差 父母年龄大了，希望能在一起有个照应，现有住房不能满 足 近马路，噪音、污染大国一 澳乡纯别墅社区他们的消费特征既讲究性价比，又讲究性能比。购买联排别墅的消费者一般既关心价格，又很关心产品品质及功能。需要相对的私密性。这部分消费者相对较为独立，所以对产品的私密性要求相对较高。需要绝对的安全性。这部分人身价相对较高，容易吸引外界视线，加之郊县盘的原因，安全性是他们考虑的主要问题之一。附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一
13、定都追求品位。崇尚自然，追求静雅。国一 澳乡纯别墅社区他们确定别墅购买的原因潜在消费者确定购买的原因v小区面积大小区规划好v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好v结构合理私密性强 v外墙美观/档次高v学校、菜场 v活动场所v有银行 v有医院v价格合理 v性价比高v交通方便 v有品位，有地位 v物业管理好 v居住人群素质高 v安全v绿化好、园林式 v空气好 v宁静 v有山、有水，有景数据来源于本公司2004年6-8月阳光城房地产市场研究结果国一 澳乡纯别墅社区他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间 户型合理、大气、满足一家三代的居住需求、采光好、空气 流通 楼距大，有开敞
14、的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，必须是封闭式管理 交通、购物方便 安全、私密本结论来源于本公司市调研究结果国一 澳乡纯别墅社区他们的向往“回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人 就马上变得轻松起来”“最开心的时候，就是和自己的家人座在私家花园里喝茶、 晒太阳，享受生活，感觉到时间停止”“每年5月，我都会邀请几个朋友去我郊外的别墅呼吸一下 新鲜的空气，吃枇杷、斗地主，忘记一切烦恼”国一 澳乡纯别墅社区他们的心理描述平时工作压力好大，生意整天忙个不停，工作之外，唯一 能够让自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也 冲动过、热烈过，到了现在这个
15、阶段，似乎与家人一起才是人 生中最大的享受梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又 自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了国一 澳乡纯别墅社区启示抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广 告策略投其所好，促成他们购买国一 澳乡根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针 对性更强更直接第三部分 我们的销售机会在哪里国一 澳乡纯别墅社区国一 澳乡纯别墅社区我们的优势澳洲风格的 纯别墅社区用买城内公寓的钱 买一幢郊外别墅 具有升值潜力 的山景别墅国一 澳乡成都东边完善的、价格 适中并具备升值潜力的 高品质纯别墅生活社区国一 澳乡纯别墅社区我们的劣势国一 澳乡的内外部指示系统相当薄弱，买家不容易找到销 售现场。 比较阳光城其他同类产品,我们所处的地理位置相对较差。没有充分地对项目天然的环境进行有效包装，施工和销售 现场气氛营造较差，买家到现场后对产品第一印象差，对比宣 传心里落差大。项目开盘热销期过后，来访客户急剧减少，人气大大降低 ，对项目下阶段的销售极为不利。国一 澳乡纯别墅社区威胁点现有竞争对手“宏宇玉龙山庄”通过自身有利的地理位置和阶 段性的促销手段进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客 源。 潜在竞争对手“阳光假日三期”、“利通天鹅堡”都即将在9、10 月份推出，将对我们构成直接的销售威胁。 阳光城其他一
