费者盘中盘模式理念分析与动作分解

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1、- 1 -费者盘中盘模式理念分析与动作分解费者盘中盘模式理念分析与动作分解 ( (指导手册）指导手册）- 2 -游 鸿北京和君咨询有限公司高级咨询师- 3 -指导手册的意义及有关本手册的几点说明指导手册的意义及有关本手册的几点说明指导手册的意义 为企业提供消费者盘中盘运作指导 通过指导销售人员的工作改善对高价值消费者的销售业绩 帮助销售人员掌握客户关系管理的技能与策略 通过指导销售人员的运作越过终端有效启动“商务消费”，达到高效启 动“核心消费人群”，实现整体市场各消费渠道的有效互动。有关本指导手册的几点说明 本手册所提供的建议只是指导性的，需要销售人员在运作中根据实际 情况不断加以改进与完善

2、 现阶段对于企业人脉优势不明显的区域，销售人员应尽可能地利用当 地经销商的优势或寻求有资源网络的个体合作，加强与当地市场资源 的有效整合.- 4 -1、消费者盘中盘运作的指导原则 2、消费者盘中盘运作的操作步骤 3、消费者盘中盘运作实操动作分解 4、消费者盘中盘运作几个关键点剖析 5、酒水企业团购策略的误区附件一:消费者盘中盘运作方案参考实例- 5 -1消费者盘中盘运作的指导原则消费者盘中盘运作的指导原则- 6 -“ “消费者盘中盘消费者盘中盘” ” 销售人员运作原则前提销售人员运作原则前提公关部企事业名烟名酒品鉴顾问核心酒店“消费者盘中盘”市场条件1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心

3、消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.消费者盘中盘形成的市场因素：v酒店和名烟名酒店、商超之间销售价格的巨大价差，消费者对自身利益的保护逐步加强。v消费者主权意识的抬头，自带酒水消费比率不断攀升。v酒店终端巨大的成本压力使得企业迫切降低成本。这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能3.三级共振的市场效应愈加明显：核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；- 7 -“ “终端盘中盘终端盘中盘” ”和和“ “消费者盘中盘消费者盘中盘” ”对比对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定 义和定位核心酒店企事业、核心酒

4、店 品鉴顾问 、名酒店核心组 织部门酒店直销部促 销管理部公关团购部市场 部经销商 核心要求资金实力和酒店 网络资金实力和社会关 系网络传播重点产品概念终端传 播社会形象建立和概念 媒体公关类型 指标终端盘中盘 组织消费者盘中盘 组织酒店部：对城市划 区、划线、定点、规 定线路拜访、做客情 ；促销部：对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训，同时进 行行政考核管理；公关部：对企事业 单位分类、定部门、 定人、定路线拜访、 做客情；推广部：对城市高 架、公交等户外广告 策划、同时做“概念 ”公关软文策划；- 8 -消费者盘中盘成功的指导性原则消费者盘中盘成功的指导性原则v关注客户全 面需求而非

5、单一产品关键成功要素具体内容/举例v侧重点放在深入了解客户的需求. v使客户相信你是在为客户的利益着想 ，而非仅考虑你本人的利益建立客户信息档案更好地了解客户的现状、 需求与未来的计划 了解客户是一个持续的过程，所以客户信息 档案需根据情况的变化不断更新 幻灯片 8 （团购客户资料卡）v不要在一开始就向客户过急地推销产 品 v强调客户利益在向客户进行销售的过程中，每一步的进展 都需寻求客户的同意v首先建立客 户关系v可以向客户推荐在市场上已获得成功 的产品或通过广宣、品鉴会等形式让 客户感知新品，以此来建立起客户的 信任 v适时向客户介绍产品，让客户充分参 与到选择过程中，使客户自己决定选 择

6、购买何种产品再向客户推荐新产品时要注意，对于新产品 客户的需要一个认知过程，解决客户的首次 品尝很重要 尽量向客户多介绍几种适合其需要的产品（ 不同价位），并主动征求客户的意见 可以适度的引导客户，必要时可以帮客户做 决定（在客户犹豫不绝时）v接触过程中 鼓励客户主 动参与并于 其中提升关 系v明确传达明光酒是客户首选政商务用 酒的信息 v对目标客户群进行优先排序，找准核 心决策人 v提出极具吸引力的价值定位（价值定 位不仅仅是指政策，要强调企业对 VIP客户的服务与其他附加利益）我们要成为服务中高档客户的首选政商务用 酒 提供全方位服务，如提供全面品酒服务、购 买服务 进行客户细分，并根据不

7、同的细分客户群的 需求采取不同的销售策略v明确销售战 略- 9 -团购客户资料卡填写人： 时间：单 位 信 息单位名称电话 地址用酒总量/平均月量用酒价位招待对象 采购程序 单位效益描述用酒品牌定点酒店/常顾酒店 意 见 领 袖 信 息领导职务姓 名电话爱好影 响 力酒品 偏好关心事件特殊纪念日对其产生影响的人物客户级别利益需求点领导秘书或司机姓名领导秘书 或司机电 话- 10 -消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则( (续续) )v 出色的实施v关键成功要素v具体内容/举例v 确保各项交易的落实向客户提供多种服务渠道(如私人专用酒 ，单位专供酒、客户VIP

8、卡等) 根据客户喜欢的服务方式与服务需要来提 供有区别的服务与接触频率(如主动的客 户相对于被动的客户，高附加值要求相对 于高利益需求的客户，注重人际关系的客 户相对于一般性的客户)v 显示出色的销售技能与支 持(如何去销售)有效地探询、确认并分析客户需求 在每次访问/致电客户前要精心准备如何帮助 客户的具体方法与方式 运用不同的技巧来说服客户(如针对具有分析 能力的客户采取有逻辑的方式) 听懂客户的语言，抓住销售成功的最佳时机v 设计销售人员业绩考核标 准与激励手段(如何来激励 销售人员)运用三个关键指标销售增长率，客 户流失率，新客户获得量来跟踪考核 销售人员业绩表现，找出改善机会 把业绩

9、与报酬挂钩- 11 -消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则消费者盘中盘销售人员成功的指导性原则( (续续) )团购业务的产品策略：1、老品策略：即用市场正在销售的成熟产品作为团购业务的主推产品。这 时团购策略主要是制定：价格、团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施 等内容； 2、新品策略：即用市场从没有销售过的新品作为团购业务的主推产品。这 种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品阶段性推广政策 内容； 3、专用品策略：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把 它作为团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售 的老品的市场和价格带来不利影响；其团购政策内

10、容基本上同老品； 4、个人专属品策略：个人定制酒，针对高端人士开发专属性的个性用酒， 以品质为保障（如年份酒），包装相对具有个性化（不主张太过华丽的包装 ），产品的稀缺性是产品高端定价的基础。- 12 -2消费者盘中盘运作的操作步骤消费者盘中盘运作的操作步骤- 13 -v 有资金实力是保障总经销能够沉淀资金进行团购公关和产品销售，这是个基本要求。v 要求要社会人脉关系则是“消费者盘中盘“重要的指标，与工商、税务、金融以及当地知 名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要 求的”。v 此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部，辅以企业市场部品牌推广， 团购公关部

11、负责对核心企事业单位业务开发，并设置团购人员的岗位. 酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店。 企业市场部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。消费者盘中盘运作的操作步骤一第一步成立组织：根据企业人脉资源情况，企业实力强的区域（如明光），企业 自建团购队伍主导团购产品销售；企业实力不强的区域，可以选择有资金能力和社会 人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或经销商独立成立团购公关部开发企事业单位 ，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外无论哪种方式企业市场部门需配合进行 品牌推广。- 14 - 团购人员分为两部分：全职人员包括三种组织人员： 1. 企业高层：拥有良好的社会关系资源，有相当

12、的社会地位 2. 团购部人员（包括区域经理等企业中层）：销售组织中专门为维护消费者关系的人 员，并对企业的团购关系进行统一管理 3. 企业内部或经销商中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员：充分调动所 有员工、人员，挖掘所有人员的直接或间接关系，制定相应的激励政策，发动所有 人员参与团购。 兼职人员：- 15 -消费者盘中盘运作的操作步骤一(续一）v团购组织建设：“全民营销”全职（企业内部）兼职（企业外部）企业高层团购部人员企业内部或经销 商中有人脉关系 的人或具有间接 人脉关系的人拥有良好的社会关系资源，有相当的社会地位充分调动所有员工、人员，挖掘所有人员的 直接或间接关系，制定相应的

13、激励政策，发 动所有人员参与团购。包括区域经理等企业中层，销售组织中专门 为维护消费者关系的人员，并对企业的团购 关系进行统一管理是指有较多人脉关系的人员（和某核心领导关系密切的人员，如夫 人、小姨子、小舅子、兄弟、小蜜等）或者直接挖竞争对手的团购 兼职人员，给其更优惠的政策，转化为兼职人员。- 16 -v 主要职责： 企业高层：提供、利用所有关系，以电话、拜访、宴请等手段进行团购的公关和牵头，团购部 人员后续跟进，公关、培育消费者、营造市场消费氛围，产生团购销量 团购部人员：收集、建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和主要环节（办公室主任、司机 ）的详细资料，设置相关的政策，市场划区，分

14、渠道或者分系统，团购部人员定期拜访 。团购客户分类管理，根据团购客户对企业的贡献、团购客户的地位、潜在客户的意向 分级管理。各种会议、各种宴请的后续跟进。品鉴顾问、VIP顾客的拜访等。对兼职人员团购的管理，团购客户信息的收集和跟踪。培育核心消费者。团购销售的配送。 企业、经销商中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员： 提供个人关系为公司所用，为企业的团购企业的发展尽到自己的努力，并在团购市场的销 售中获得相应利益。消费者盘中盘运作的操作步骤一(续二）- 17 -v 激励制度 企业团购人员 1. 团购部人员以“底薪+销售提成奖金”的方式，其他企业员工以“销量提成”的方 式 2. “阶梯式”

15、的绩效管理办法：市场推广阶段重在对员工的激励，重在培育、掌控核心 消费者，一般不设置销量任务，或者降低销量任务指标，核心消费者网络建立起来 后逐步扩大销量任务。 兼职人员利益：无底薪，产品价差或提成消费者盘中盘运作的操作步骤一(续三）- 18 -一、专职招聘： v 团购人员招聘要求：30-40岁，已婚已生育子女，容貌较好（中等以上），气质佳；性格开朗、 大方、沟通能力强。 v 团购人员工作要求：有一定酒量，时间调配相对自由，无八小时工作概念。消费者盘中盘运作的操作步骤一(续四）- 19 -v 品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大促进团购部开发企事业单 位的进度。v 白酒消费带有

16、很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越 容易使得企事业单位作为招待用酒，这样他的社会风险比较低。v 当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，对于 新上市的品牌、包装和概念的接受度更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而 能提升公司形象和主人的与众不同。v 但是无论是老品牌还是新品牌，适量的、有形象支持的品牌更容易获得企事业单位认 可。v 此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。消费者盘中盘运作的操作步骤二第二步制造氛围：市场部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）品牌传 播和二类软文“概念”传播是关键；- 20 -v 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家发挥自己的人脉长处， 邀请当地