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1、“名仕雅苑”品牌整合传播策略 2002年6月 香港新鸿基地产 澳美广告目 录项目概况目标消费群分析名仕雅苑传播定位广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案 我是谁 我是谁地理位置：地处中山中心区，（地理位置描述）通多路大、中巴士，交通便利。配套设施：所处片区相当成熟，周边商业、教育、医疗、娱乐配套 设施相当完善。我是谁楼盘自身：项目本身，占地 平方米，总建筑面积 平方米 ，记入容积率面积 平方米，容积率 ，绿化 率 。 项目内规划有商业、幼儿园、会所、 高档餐饮等设施。 总体布局分为10个组团，形成面向紫马岭公园形式，组 团各户都朝向北面的紫马岭公园。 一期户型以三房两厅两卫为主，大
2、小四房为辅，及少量 的复式及别墅。 目标消费群定位 目标消费群定位目标消费群定位中山市的富有的成功阶层及香港客户理由：名仕雅苑的地理优势名仕雅苑坐落在鼎鼎大名的伟人故里名仕雅苑的环境优势环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求名仕雅苑的大户型、高价位只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物目标消费群定位一、什么是富有的成功阶层非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。目标消费群定位二、富有成功阶层的特征年收入百万以上或身家千万以上的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。
3、相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均，有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的不足。社会经验丰富，控制力强。目标消费群定位三、富有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。目标消费群定位四、富有成功阶层的消费观消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择高档
4、场所购买一定档次的品牌。目标消费群定位五、富有成功阶层的生活感受具有危机感、成就感双重感受 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬 和员工对他的敬畏等等。 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在 心理和知识上。 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的 工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间 去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。目标消费群定位六、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能另他激动的生活方式。令向往的生活方式得以实现结论：他们需要一种独特鲜明的、与众
5、不同的符合内心需求的生活方式。目标消费群定位七、广告对他们的影响广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。目标消费群定位八、目标消费群再定义中山的35岁45岁的富足阶级即中山市的高级金领和 富足人群，其共同的一些特征有： 喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。 喜欢高尚的社区氛围，具有一定的身份感 心理压力大，虽然不追求享受，但是懂得生活。对于名士雅苑：创造美好环境
6、，迎合他们对充生活品味的追求名仕雅苑传播定位 品牌传播定位一、名仕雅苑产品定位中山中心区的公园式高尚社区产品独特性即强势卖点：中心区繁华中的、坐拥紫马岭公园的高尚人文社区，悠闲与便利一同拥有！品牌传播定位悠闲与便利一同拥有目标消费群核心需求 便利同时享受悠闲名仕雅苑 拥有便利享受悠闲品牌传播定位一、其好处在于这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交
7、流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。品牌传播定位二、定位的理由满足了目标消费群对生活方式的需求名仕雅苑正是追求居住与生活的真谛很好的反映出名仕雅苑的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象消费者利益点：可以在坐拥都市繁华的同时享受悠闲生活品牌传播定位三、品牌核心策略架构目标消费群核心需求 便利同时享受悠闲核心传播策略 中山中心区的公园式高尚社区小区完善配套中山新中心区邻接紫马岭公园悠闲与便利一同拥有的高尚社区广告推广策略广告推广策略一、广告主题口号结合名仕雅苑楼盘自身定位与传播定位和目标消费群生活态度，
8、得出的广告口号是名仕雅苑优越在身，悠然在心广告推广策略二、口号释义“优越”表现楼盘地处中山新中心区，交通便利，外部 配套极其完善，是中山决佳地段，地理位置绝对优越。“悠闲”表现楼盘不仅拥有60的绿化率，同时坐拥 紫马岭公园，享受绿色悠闲生活。广告推广策略三、有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在名仕雅苑的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求生活便利、诉求悠闲生活进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造名仕雅苑核心形象及的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一
9、阐释具体楼盘卖点。广告推广策略四、利用软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“绝版地段”着手，进行炒做，然后炒做完全配套，及坐拥紫马岭公园，最后再与人们舒适的生活联系起来，让消费群从内心中感受到卓越地段给生活带来的变化。软新闻炒做组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“中心区绝版地段开工”的活动，在开工 活动上开发商表示打造精品的主张，策动新闻追踪报道 ，力求吸引众多媒体的目光。邀请各大媒体参加，并且请媒体追踪报道。时间：内部认购前推广方案软性文章的主题1都市绝版地段带来的生活a、由中山的发展情况突出项目地段的绝版性b、我
10、们希望这样生活（阐释名仕雅苑带来的生活便利）推广方案软性文章的主题2坐拥都市繁华，尽享紫马岭公园a、坐拥都市繁华，意味着怎样的便利生活b、尽享紫马岭公园，使业主享受自然舒适的悠闲生活推广方案软性文章的主题3新鸿基地产精心尽心我们不仅仅是在建房子（阐述新鸿基地产的开发精神，及小区内部建设）上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。推广方案广告推广策略五、重视售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。广告推广策略六、报纸广告主要以发布主题鲜明的系列形象广告
11、为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。广告推广策略七、电视广告利用电视广告形象化的特点，直观的表现名仕雅苑的品牌核心形象，同时提高新鸿基地产的整体形象利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。广告推广策略八、户外广告利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将名仕雅苑生活感受传达出去，在靠近项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，突出项目地理优势，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的
12、风景线。 广告表现策略 广告表现策略名仕雅苑只卖生活名仕雅苑大众媒体广告不着重渲染房子而是一个充分享受生活便利与悠闲的空间一种独特而鲜明的居住生活体验广告表现策略广告表现总原则由于名仕雅苑面对的是一群层次较高的现代金领，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的 艺术鉴赏力。有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独 到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。广告表现策略为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。风格清新，
13、格调闲适他们就是为了充分舒缓、充分享受才来到名仕雅苑，我们的广告就要充分体现这一点。 整体促销方案 阶段性楼盘促销计划 阶段性楼盘促销计划促销在名仕雅苑推广中扮演什么角色？促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。所以作为广告组合战术之一的促销，必须在 整体广告策略的统合下出击必须围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物展开销售传播阶段性楼盘促销计划名仕雅苑的主题促销策略：促销锁定对象（35岁45岁）接受东西文化浸闰，有 较强经济实力，工作节奏快，有情趣
14、、有品位、讲究生活 质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题优越在身，悠然在心（在名仕雅 苑可以享受新中心区的繁华，紫马岭公园的柔美，使您悠 闲与便利一同拥有）。所以，名仕雅苑的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。阶段性楼盘促销计划促销活动一 “翻开咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大怡景城都的知名度，形成口碑传播。时间：内部认购期思路：在内部认购期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易赢得认同、刺激买家。阶段性楼盘促销计划促销活动一 “翻开咖啡人生”活动内容：凡名仕雅苑买家，可获赠100本包含（文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品100张C
15、D（古典、现代经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书咖啡地图、打开咖啡之门。阶段性楼盘促销计划促销活动二 “从威尼斯到巴塞罗那”目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：开盘销售期思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合目标消费群的情趣，作为促销手段，一定会为楼盘销售注入几分内力。阶段性楼盘促销计划促销活动二 “从威尼斯到巴塞罗那”活动内容：以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。社区文化活动策划 社区文化活动策划名仕雅苑之社区文化的主干：文化的内
16、涵极为丰富，外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影，在名仕雅苑社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是沉静而文雅的，就是茶、咖啡、音乐、书；另一方面，“雅”并非等同于“静”，像攀岩、蹦极、野外穿梭等，同样是现代人喜欢的休闲文化，所以利用社区文化与目标消费群沟通，是正中下怀。社区文化活动策划社区文化活动一 “名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：内部认购期思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。名画、雅士、假日构成活动的文化魅力要素。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。社区文化活动策划社区文化活动二“流金岁月经典影展”目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气时间：开盘销售期思路：电影，一种现
