益兴招商与执行方案

《益兴招商与执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《益兴招商与执行方案（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、提案：上海文博堂不动产营销机构菁英国际营销推广策划执行计划方案提交：南通益兴房地产开发有限公司 文博堂观点菁英国际营销推广与招商策划整合方案1文 博 堂 不 动 产 上海文博堂企划出品（2005年5月文字号115、116号企划案）首席策划:文星 执笔:周华峰 南通益兴房产淮安项目方案企业咨询021-62056497 传真：021-52948788 邮编：200061地址:上海镇坪路177弄3幢29号1802 E-mail:【知识产权归属上海文博堂，未经许可任何人和单位不得使用或部分使用 】不 谈 策 划我 们 一 起 想 想 办 法2目录说明 市场分析菁英国际营销推广与招商策划整合方案菁英国际

2、营销执行及招商策划方案 菁英国际营销推广策划执行计划方案3本次提交的方案为“菁英国际营销推广策划执行计划方案”和“菁英国际营销推广与招商策划整合方案”以及相关市场分析。一、市场分析：包括与益兴名流花苑相关的个案调查、客户抽样访谈和最近房地产宏观政策和金融政策分析。二、营销推广策划执行计划方案：包括推广基本原则、总体思路、推广计划和十二个执行方案。三、营销推广与招商策划方案：包括推广和策划的基本原则、工作思路和具体的事项策划方案。由于本阶段工作以具体作业为主，因此详细的程序性方案多在个案作业中完成。 上海文博堂菁英国际项目方案组2005年5月说明菁英国际营销执行及招商策划方案 4菁英国际营销执行

3、及招商策划方案 第一部分：市场分析5菁英国际营销执行及招商策划方案 益兴名流花苑第三期产品具有两大突出的特点：第一，为纯小高层住宅；第二，有相对独立的大体量商业裙房。而同时具备这两大特点的项目在目前的淮安市场上基本没有，因此很难寻找到具有高度可比性的标杆对象。2005年4月中旬，文博堂市场研究人员对淮安市场进行了系统调查。调查分为两大部分，第一部分为个案调查（样本数为17）；第二部分为抽样访谈调查（共份样本，其中有效样本为份，男性占，女性占；岁占，占，其他占） 。个案调查的目的是了解市场产品供应现状，抽样访谈的目的是了解淮安消费者的购买意愿和偏好。由于益兴名流花苑第三期的住宅销售进入强销期，而

4、商铺处于启动期（略近滞销），因此住宅调查的目的是服务于销售策略的调整，而商铺调查的目的是制订全新的销售政策。市场调查6市场分析个案调查7市场分析8市场分析9市场分析10市场分析11市场分析12市场分析13市场分析14市场分析15市场分析16市场分析17市场分析18市场分析19市场分析20市场分析21市场分析22个案研究市场分析市调楼盘的样本数量：17个，拥有高层类别的数量：10个（纯小高层或者高层：3个， 分别为淮海花园、财富广场、天山华庭、新淮中花园，不含本案。）高层方面：均价约：2800元/平方米最高价：3750元/平方米最低价：2600元/平方米商铺（临街）商业方面（不计购物广场等超万元

5、的特例）：均价约：5500元/平方米最高价：5900元/平方米最低价：4000元/平方米23个案研究市场分析个案研究基本结论：1、小高层销售去化速度普遍较慢。表象为淮安本地人对小高层有心理上较为根深蒂固 的抗性，本质可能是对“价格和居住成本”的敏感，如对电梯运行安全、电梯寿命、 电梯的保养等问题的担忧等；2、大部分小高层项目为二期或规划项目，首期多推多层。小高层成熟样板社区并未形 成。 3、商铺价格普遍不高，但去化极慢，与多层住宅形成鲜明对比（即商铺往往在住宅基 本清盘的情况下才刚刚实现销售）。原因在于租金价值偏低、总体供应量过大。开发 商普遍对商铺持谨慎态度，原因在于商铺既是利润点，又是销售

6、难点。24抽样访谈市场分析对淮安房地产市场发展信心 不看好淮安房地产市场的只占访谈对象的 10%，说明消费者基本认同淮安房地产市 场已经进入上升通道。当然由于淮安2004 年房价增幅达到惊人的30%，因此有接近 60%的被调查者持谨慎乐观的态度是可以 理解的。25抽样访谈市场分析认为益兴名流花园期会升值 超过半数的被调查者对益兴名流花苑三期 的“价值”持肯定态度，说明益兴名流的品 牌和产品在淮安得到充分的认可。26抽样访谈市场分析（3）认为益兴名流花园位置 认为益兴名流花苑地理位置非常好的被调 查者为零，说明淮安居民可能仍然以不太 适宜人居住的城市商业中心或主干道为所 谓的“黄金地段”。基本认

7、可益兴名流地段 的占一般左右，但认为地段一般的也占到 40%以上，说明对这个地段的认识是“仁 者见仁，智者见智”。27抽样访谈市场分析（4）购买益兴名流期的倾向 由于被调查对象并非真正意义上的潜在客 户，因此，回答“会买”的为零是正常的。 明确回答“不会买”的占30%左右也属正常 ，值得关注的是回答“以后考虑”的有近 60%左右，说明益兴名流花苑三期的产品 具有广泛的市场认同。28抽样访谈市场分析（5）对居住面积的要求 一般而言，淮安这一线城市，三房才能体现比较 完整的居住功能性。而90-110平米的三房属于“ 紧凑型”三房，110-130平米的三房属于“标准/偏 低”三房。市调结果表明这两类

8、户型总需求达到 89%，说明这类户型在淮安市场占绝对主流地位 。而与此相对的是，益兴名流花苑第三期4月底 117套剩余房源平均建筑面积为144.8平米，套内 建筑面积为127.7平米。面积普遍大于主流需求 。 29抽样访谈市场分析（6）对小高层的单价最高承受能力 淮安居民对房价高度敏感。第五层单价在2500元左右尚且 有20%的人认为不可接受，更遑论第十层的3200元的单价 。益兴名流花苑第三期剩余房源：第五层6套，均价2930 元；第八层18套，均价3129元；第十层21套，3275元。显 然，第八层、第九层均价与消费者的“意愿价格”有相当的 距离。30抽样访谈市场分析（7）楼层偏好 在成熟

9、市场中，小高层的楼层偏好是楼层越高偏好者越众， 而淮安市场则呈现相反的规律，对第三层的偏好为峰值，对 第四、第五的偏好也比较明显，说明淮安居民的楼层偏好仍 然停留在“多层”时代。目前剩余房源的楼层分布为： 楼层：2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 房源：1 9 8 6 9 15 18 18 21 12 显然，6层（含6层）以下和六层以上明显去化速度不一样， 前者剩余房源占28%，后者占72%。31抽样访谈市场分析（8）价值偏好 小高层由于容积率适中，可以做出优于多层的 景观来，但由于益兴名流第三期没有独特的资 源可以“借力”，因此景观方面可能成为弱项， 尤其是跟天山华庭的滨江景观带对比

10、更是如此 。其他价值点，地段、视野等，益兴名流应该 能得高分。32抽样访谈市场分析（9）购买/居住关注的焦点 哪些因素对消费者的购买产生直接影响呢？调 查的结果显示得非常明显：价格。此外，户型 和安保也很重要。户型由于比较成熟，可以不 做重点考虑，安保因素由于益兴名流是“府后 人家”，又是市公安局重点保护单位，因此， 这一点对消费者可能具有较大的吸引力。33政策分析市场分析一、关于“国八条”：1、高度重视稳定住房价格；2、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负 总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；3、大力调整住房供应结构，增加普通商品房和

11、经济住房土地供应，并督促建设；4、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；5、正确引导居民合理消费需求；6、全面监测房地产市场运行；7、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；8、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。34政策分析市场分析关于“国八条”：“国八条”的关键词：1、“稳定房价”2、“政治高度”。“国八条”的影响：1、“国八条”以及地方政府的相关政策形成的组合拳致使上海等城市的房地产市场出 现了明显的“成交量萎缩”“价格稳中微跌”等现象，开发商、消费者互相观望。2、未来三到五个月内，房地产将维持目前的“滞涨”局面；下半年的走势微妙，房价 “补偿性”跳高或进入新一轮的下跌的可能性都有，

12、但可能性最大的是：价格小幅平 稳上涨，消费者日趋理性，投资性客群缩水，性价比是刺激消费的关键。35政策分析市场分析二、关于金融政策：1、人民币升值压力极大，未来六个月的时间内，人民币可能小幅升值（5%左右）；人 民币升值的影响难以准确预估，总体而言，很难看出对房地产市场的积极作用。2、人民币加息的可能性仍然存在。加息对房地产则会起明显的抑制作用。若人民币能够如预期升值，加息可能暂缓。但升值和加息出现其一的可能性非常大。36市场分析基本结论市场分析益兴名流花苑的产品具有广泛的市场认可，消费抗性主要存在于单价、总价、和销售政策等方面。因此本项目抗风险的能力较强。在维护益兴名流花苑形象和保证开发商利

13、益的前提下，制订务实性的价格策略和销售政策以刺激销售是现阶段的最好选择。最近的宏观调控政策对市场消费意愿的影响较大，促使消费者的决策周期拉长，开发商应该有应对这种“变局”的心理准备（“持久战”才是房产销售的常态）“价值最大化”在不同的时机有不同的理解，在最近的宏观形势和金融预期下，实现资金的“安全回笼”比获取更高的“销售溢价”更重要。37菁英国际营销执行及招商策划方案 第二部分：营销推广策划执行计划方案38推广基本原则菁英国际营销推广策划执行计划方案所有推广策略都要服务于一个目标，就是快速实现销售，为开发 商回笼资金。以销售为中心销售策略的制订均以益兴公司与文博堂签订的合作协议中规定的 应争取

14、实现的销售价格为前提以协议价格 为前提对于益兴名流第三期而言，“一招定天下”是不现实的，而应做 好全方位的工作，实现“合力制胜”以组合拳为 主要手段由于宏观政策的风云突变，市场出现观望局面，因此销售要有打 持久战的心理准备。“持久战”的 心理准备市场千变万化，为降低运作风险，益兴公司和文博堂须密切配合， 相机行事，制订切实有效的应对策略，而不应局限于双方合作协议 中某些条款的规定，因为实现安全销售是双方最大的共同利益所在“相机行事”的 销售应对39推广总思路菁英国际营销推广策划执行计划方案定位修正客群锁定卖点提炼宣传攻势五 大 考 量销售攻势以 销 售 为 中 心推广总体思路是以销售为 中心，

15、从五方面着手。具 体内容见先期提交的菁 英国际项目营销推广提 案 40推广总计划菁英国际营销推广策划执行计划方案（本计划为4/11-6/11日的阶段性计划，6月份以后的工作计划视前一阶段销售情况另行制订。）41执行方案之一菁英国际营销推广策划执行计划方案由李京松、卢毅等完成，调查结果见本报告第一部分。市场调查执行方案之二由李京松、卢毅等在甲方协助下完成下列标准稿，产品 研究成果已经进入楼书、白皮书等宣传资料。产品研究42菁英国际营销推广策划执行计划方案1、产品建筑风格的标准化描述（以往回答：欧式）立面现代，海派风格。我们的住宅设计结合了现代居住行为及目前的市场需求，将住宅群体布置与空间组织相结

16、合，进行了一体化设计。同时注重塑造整体形态的可识别性，通过群体空间结合体现整体造型的艺术美，将创造出非常舒服人性的视觉效果。在户型设计上我们从人的居住活动的客观规律出发，力求科学、合理、细致，同时具有一定的超前性和使用弹性。户户向南，厅堂方正，功能齐全，户内以厅为中心，厅和主卧室全部朝南，自然采光充足。2、景观特点的标准化描述（以往无此方面专业描述）益兴.菁英国际的绿化率达到了35.5%，小区在景观处理上点缀较多的自然人文小品，在平面设置上，采取点线面相互穿插的构图方式，中心绿地将小区的两个出入口联系在一起，并与绿化小品共同创造出一个人与自然和谐共生的绿色空间，名符其实的成就了淮安首席和谐社区。43菁英国际营销推广策划执行计划方案3、建筑立面特征采用灰色硅石面砖，