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1、汇源新品柠檬me营销策划方案2009YOUR SITE HERELOGOv市场环境分析v消费者分析v营销策略策划内容卖什么?卖给谁?怎么卖?YOUR SITE HERELOGO市场环境分析1、果汁市场概况v容量大：2008年，低浓度果汁销售额约140亿。 v增长快：2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行 业市场份额的6.5，到2008年，果汁及果汁饮料 已经增长至20左右 。 v潜力巨大：在我国，果汁人均年消费量还不到6公 斤，相当于世界平均水平的1/10。YOUR SITE HERELOGO市场环境分析2、竞争者分类竞争对手特点 第 一 类水溶C100 HELLO-C 产品宣传理念相似 产品
2、包装相识 目标客户相同 第 二 类果粒橙、果缤纷 统一 “XX多” 康师傅每日C 生产多口味的低浓度果 汁 完全有能力或已经生产 销售柠檬果汁 第 三 类农夫果园 果汁先生 复合果蔬汁 浓度一般在30%YOUR SITE HERELOGO低浓度果汁市场份额美汁源果缤纷其它康师傅统一YOUR SITE HERELOGO市场环境分析3、SWOT分析 Strength 1.汇源品牌优势强大 2.价格相对同类产品低廉Weakness 1.柠檬me产品认知度低 2.替代品多 3.渠道资源有限Opportunity 1.柠檬口味成为新卖点 2.年轻人多为此类饮品的目标 客户群，他们喜欢尝试新的产 品 3、
3、果汁市场潜力巨大Threat 1.竞争对手市场占有率较高 2.竞争对手宣传力度大、知名 度高 3.进入壁垒小，容易被跟进YOUR SITE HERELOGO汇源柠檬me产品规格：500ml每瓶 产品口味：柠檬复合果汁饮料 果汁含量：15% 产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩， 口味更清爽。YOUR SITE HERELOGO消费者分析选项小计比例喝过，很喜欢4011.94%喝过，但不喜欢339.85%没喝过，有兴趣尝试23068.66%没兴趣329.55%1、汇源柠檬me的市场反映YOUR SITE HERELOGO消费者分析2、目标消费者年龄：16-28岁 性别：偏女性消费者 职业：大多
4、是学生和年轻白领 特点：关注自己的健康，注重产品营养价值，讲究生活品质YOUR SITE HERELOGO消费者分析3、影响消费者购买果汁的因素 YOUR SITE HERELOGO营销策略品牌定位：？ 口感？营养健康？原汁原味？专业？品牌？时尚？爱情主题：爱情 U and MeYOUR SITE HERELOGO营销策略“推拉策略”示意图制造商中间商最终客户营销活动 需求需求“推”策略“拉”策略制造商中间商最终客户营销活动需求需求YOUR SITE HERELOGO包装广告网络公关活动渠道 爱情营销策略YOUR SITE HERELOGO营销策略：渠道1、降低渠道的层次 2、开辟新的销售网络
5、 3、与优质的合作商联合YOUR SITE HERELOGO营销策略：包装选项小计比例250ml左右（王老吉纸盒装为250ml）9929.55%350ml左右（可口可乐易拉罐为350ml）5115.22%450ml左右（果粒橙为450ml）16649.55%600ml及以上（脉动为600ml）195.67%消费者最经常购买果汁包装规格YOUR SITE HERELOGO营销策略：包装v纸盒正面为产品名称，卡通 柠檬的形象 v纸盒背面为插画，设计7组插 画，从Monday-Sunday ，每天代表一个恋爱阶段， 邂逅-萌动-相思-相知-相 惜-相恋-相守Monday 邂逅这世上最让我心动的 事情
6、，莫过于你慢慢 的向我走来。YOUR SITE HERELOGO营销策略：广告YOUR SITE HERELOGO营销策略：网络1、制作精美的汇源柠檬me专题网站 2、搜索引擎优化（SEO） 3、软文营销 4、论坛营销 、博客营销 、问答营销 5、视频营销 6、网络广告 7、征询营销YOUR SITE HERELOGO营销策略：网络v主题：征集“柠檬味的爱情” v时间：3月初 v描述：柠檬味的爱情，酸的？甜的？汇源柠檬me征 集“柠檬味的爱情”，你的作品可以是任何形式（ flash、视频短剧、图片漫画、故事），秀出你 的柠檬味爱情！ v参与步骤：1、登陆汇源柠檬me主题网站，注册成为会员。2、
7、上传你的作品3、依据观众投票进行排名YOUR SITE HERELOGO营销策略：公关活动校园 ： 1）与中国移动合作 2）全国校园巡回讲座 3）“爱情U .向顾客介绍产品时要眼睛注视对方,目光自然柔美,要真诚.1074.促销员日常管理.执行促销活动期间，推广专员（主管）填写促销日登记表、 促销道具赠品发放表管控促销活动的执行状况，结案时核对各项数 据，对文件归类存档，以备查核。 .执行促销活动期间，促销员填写促销赠品管控表，监督管理促 销赠品使用量、活动销量等，要求账实相符。 .建立促销员档案，主要包括：促销员登记表、促销员身份证 复印件资料卡、促销员工资明细表。 .建立促销考核分数明细表，
8、考核分数直接与促销薪资考核方案 关联。108新进促 销员培 训促销团 队周会促销团 队月会促销员会议是增进团队精神及适应团队工作的一个 好方法, 安排一系列的热身会议, 总结会议, 培训会让 团队成员能彼此了解（尤其是新老员工之间）, 并对 团队目标（比如建立愉快而乐于奉献的团队、比如当月团队销售做第一）有一致的看法。 5.促销员培训管理.新进促销员培训 .促销员周例会、月例会召开109.促销员团队活动。利用休息时间组织促销员到郊外或参观工厂进行团队互动， 易于拉近与促销之间的关系，使他们更加热情的投入到工作中去 6.促销薪酬管理.各大区根据区域状况制定促销员基本工资 .建立促销奖罚机制费用管
9、理1.常规促销（CP）费用 促销员工资 .执行促销活动进行每日的工资记录、管理 .促销员工资发放必须有促销员本人身份证或学生证复印件、工资签收表以及联 系电话 .促销员工资一律不许经推广系统人员进行发放，如经销商垫付，由经销商负责 发放，并附发放明细 .以上费用请在结案时附电子档和扫描件110促销管理费用 .场地费、工牌费、管理费结案核销时必须有商超正规发票或收据.运输费结案核销时必须有正规的运输发票 .杂费、冰块费结案核销时必须有正规的发票 .以上费用请在结案时附费用使用明细2.路演（RS）费用 .场地费、演出费、制作费、杂费等其他费用一律由第三方公司或经销商负责支付 .推广系统人员一律不准
10、接触以上费用，如一经发现按相关文件给予处理 .以上费用请在结案时附费用使用明细以及正规发票3.品牌布建费用 促销现场广宣品费用.日常促销、路演制作费 111生动化布建费用 .KA/BC类等堆箱、端架、看板 .户外媒体，如店招、广告牌、灯箱等 .以上费用请在结案时附制作明细、验收单以及 广告公司、经销商的正规发票4.促销品费用 促销赠品、试饮品费用 .促销赠品的使用必须做到账实相符，使用数量与促销结案的使用数量相 一致。 .试饮品申请要求使用行销借货单，必须有大区推广经理、销售部门 经理的签字，到经销商处盖章，领用试饮品；试饮品列入促销费用。 .以上费用请在结案时附促销品领用明细、成品领用单，一
11、律使用扫描件 促销道具费用 .促销台、帐篷、大伞、腰麦等列入大区、办事处资产管理112行销借货单113.年度规划管理 1.年度规划纲领本年度市场的整体环境现状进行总结，诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争 态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费 者需求变化、区域市场特征等等，目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势， 把握市场大环境的脉动。 深刻分析市场上主要竞品在产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广 、广告宣传、营销团队、战略合作伙伴等等方面表现，做到知彼知己，百战不殆。 目的在于寻找标杆企业的优秀营销模式，挖掘自身与标杆企业的差距和不。 自身
12、营销工作的总结分析，分别就销售数据、目标市场占有率、产品组合、价格体 系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励 等方面进行剖析。目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析，然后才 可能有针对性拟制出相应的解决思路。1142.促销推广活动规划管理活动推广方案规划 .根据产品特性、渠道发展、区域状况制定产品促销专案。 .推广方案可以根据市场的活动周期，结合产品市场占有率淡制定推广规划 常规CP促销活动规划 . 根据本区域的商超、渠道（学校、社区）CRC卡的资料管理，制定促销场地规划. 根据促销场地数量、执行时间周期拟定周度、月度、年度执行场次规划。. 促销费用
13、主要范围：促销员工资、场地费、管理费、工牌费、杂费、运输费、冰块费等；费用规划按照执行场次进行费用换算，拟定出周度、月度、年度费用；在规划促销费用注意各商超、渠道涉及费用的范围，避免费用的规划不合理。 RS（路演）活动规划 .路演活动根据年度促销专案，制定活动排期。以月度为执行周期，拟定年度场次 .路演活动执行必须依附某个行销事件、话题制定；CP活动围绕这个主题开展，在 某各时间段以路演或其他形式进行噱头的引爆 115.促销费用主要范围：促销员工资、场地费、制作费、演出费、灯光音响费、杂 费、运输费、冰块费等；费用规划按照执行场次进行费用换算，拟定出周度、月 度、年度费用；在规划促销费用注意各
14、商超、渠道涉及费用的范围，避免费用的 规划不合理。3、品牌规划管理 CAM（品牌）布建规划 .规划范围：堆箱、端架、包柱、看板、品牌岛、品牌墙 .根据各区域的重点KA、B类店进行布建，分重点商圈进行选择和覆盖。 .VIP形象店- 布建客户数：重点城市、直营公司所在城市5-8家办事处所在地级城市3-5家办事处所在县级城市2-3家 .各大区可跟实际状况规划布建客户数，但必须报备总部推广部审核、备案。 .CAM布建请注意与竞品的竞争环境分析，品牌或产品类别是否处于胶着状态。 116户外媒体规划 .规划范围：店招、公车广告、候车亭等 .根据各区域的重点商圈、校园区进行选择和覆盖 .店招布建客户数：重点
15、城市、直营公司所在城市100-150家办事处所在地级城市50-100家办事处所在县级城市10-50家 .各大区可跟实际状况规划布建客户数，但必须报备总部推广部审核、备案。 . 公车广告、候车亭限在重点城市、直营公司所在区域进行投放。 .户外媒体投放请注意与竞品的竞争环境分析，品牌或产品类别是否处于胶着状态。 4.资源规划 承接类规划 .根据年度活动执行的场次、执行质量进行全年度的促销物料规划。 .大区承接总部的促销物料分配数量根据本区的重点城市、直营公司、办事处数量进 行侧重。 . 办事处承接大区的促销物料分配数量根据本区执行活动类型、场次、执行时间进行 资源规划117制定类规划 .大区和办事
16、处根据全年促销活动执行计划进行促销物料使用规划。 .促销物料使用进度以月度进行规划使用，参考活动执行场次、销售目标、沟通 人数。 物料管理 1.赠品管理. . 赠品验收按正规流程，签收人签字确认 . 公司内部之间赠品调拔时，促销品保管人时进行数量验收，存于签字版促销品 调拨单，并及时管控 . 赠品库存要有管理报表（手工账、出入库记录等相关登记） . 赠品库存与账目做到账实相符 . 大额促销品兑换留存发放明细表、消费者签字领取单、个人所得税税金缴纳证明、 身份证复印件、联络方式及促销品领用非领单等资料 .呆滞品与破损品的报废按照报废流程执行1182.列管资产管理. 对高价值广宣品进行列管管理，建立列管资产号并汇整成列管资产表进行管理 . 破损品的报废按照报废流程执行. 列管资产库存要有管理报表（手工账、出入库记录等相关登记）. 依据正规流程领取列管资产 . 列管资产库存与账目做到账实相符 3.企划库管理. 企划库要整齐有序，并按品项分类进行摆放 .
