金融营销与品牌管理1(金融服务营销学)

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1、金融营销与品牌管理1 (金融服务营销学)广东金融学院 工商管理系第一章 金融市场构成要素与营销形态 1.传统金融市场学与卖方金融市场 金融市场学与卖方金融市场观念； 金融分类市场的特征； 金融分业市场的特征。现行金融市场学关于金融市场的划分 按标的物划分，可把金融市场划分为货币市场 、资本市场、外汇市场和黄金市场。 货币市场和资本市场的区分在于金融资产交易的 时间不同，货币市场也可称为短期金融市场。 资本市场又称长期金融市场，资本市场是指融通 期限在一年以上的中长期金融资产的交易市场。 货币市场最早是指给证券经纪商和交易商 贷款的市场；现在是指国库券、商业票据 、银行承兑汇票、可转让定期存单、

2、回购 协议等短期信用工具和基金的买卖市场； 也包括短期资金贷款市场，又称为短期资 金市场。(2)按金融工具的品种划分可把金融市场划 分为同业拆借市场、商业票据市场、银行 汇票市场、回购协议市场、债券市场、股 票市场、外汇市场、金融期货市场、黄金 市场等。 按金融资的发行和流通特征划分，可把 金融市场划分为初级市场、二级市场、第 三市场和第四市场。 按交割方式划分，可把金融市场划分为 现货市场、期货市场和期权市场。 按成交与定价方式划分，可把金融市场 划分为公开市场、议价市场、店头市场和 第四市场。 按场所划分，可把金融市场划分为有形 市场和无形市场。 按金融工具的属性划分，可把金融市场 划分为

3、基础性金融市场和衍生性金融市场 。 按地域距离划分，可把金融市场划分为 地方性市场、全国性市场、区域性市场和 国际性市场。卖方金融市场观念 短缺经济/卖方市场理念根深蒂固，金融行为 与服务本质/服务意识/服务行为大相径庭。 顾客金融需求，有求于金融机构，金融资产本 身就意味着权利（衍生金融权力文化心理及其行 为范式），金融市场是卖方市场，以卖方市场为 中心。 金融（业务/工具/制度）创新，而非金融产品 创新。金融资产的产品化观念缓慢。 金融服务是技术的和（奸商的、功利目 的、说做分离的、甚至是给顾客面子的） 促销形式的。 金融竞争不是基于顾客的金融企业之间 的竞争。金融优质客户识别、服务、战略

4、 关系能力缺失。 基于顾客的金融信用理念和机制缺失， 是缺乏优质的金融客户。金融风险多源于 组织内部制度和人格行为，而非客户诱惑 、勾结主导。 金融学和金融市场学是金融组织内部和内生性 结构市场的理论 金融市场学不是基于外部市场竞争、顾客欲求 主导的理论体系。 顾客或消费者需求研究只是把消费者当作统计 学德同质整体对象，属于经济学宏观研究的范畴 ，而非欲望差异化群体研究。 价格及其价格机制市场。1.2金融分类市场存储市场 存款市场存款市场由储蓄存款顾客市场和 储蓄存款企业市场构成的。卖方存储市场 的基本特征是服务价格相对较高，储蓄利 息相对较低；顾客的成本较高，顾客的让 渡价值较小。储蓄存款市

5、场可按照不同的 标准进行划分。 按存储时间的长短划分，可划分为长期 储蓄市场、中期储蓄市场和短期储蓄市场 。长期储蓄市场指储蓄期限在3年以上的 储蓄；中期储蓄市场指储蓄期限在1年至3 年的储蓄；短期储蓄市场指储蓄期限在1 年以下的。 按存储的性质划分，可划分为定期储蓄 市场和活期储蓄市场。定期储蓄市场是指 有储蓄期限的储蓄市场，储蓄期限一般最 短为三个月；活期储蓄市场为即期储蓄市 场，一般没有时间期限，也有把储蓄期限 定为一天的。 按存储的金额划分，可划分为大额储蓄市场、 中额储蓄市场和小额储蓄市场。 按存储的金融机构划分，可划分为商业银行储 蓄市场、储蓄机构储蓄市场、信用合作社储蓄市 场。

6、按存储者性质和结构划分，可划分为政 府储蓄市场、企业储蓄市场、社团组织储 蓄市场、个人储蓄市场。 按存储者的性别和年龄划分，可划分为 女性储蓄市场、男性储蓄市场、学生储蓄 市场、老人储蓄市场，等等。借贷款金融市场借贷款金融市场由借贷金融顾客市场和借 贷款金融企业市场构成。借贷金融市场可 按照不同的标准来进行划分。 按组织的经济性质划分，可以划分为政 府借贷市场、工商企业借贷款市场、个人 消费借贷款市场。政府贷款时常可以包括 政府本身借贷、政府为公共组织、工商企 业、个人担保的政策贷款和商业贷款。如 政府为贫困大学生担保的个人教育消费贷 款等。 按借贷使用的期限划分，可以划分为短 期借贷款市场、

7、中期借贷款市场和长期借 贷款市场。短期贷款指一年及一年以内的 贷款；中期贷款指一年以上至五年的贷款 ；长期贷款指五年以上的贷款。 金融分类市场特征贷款的卖方金融市场特 征，也如储蓄存款的卖方市场特征一样， 其贷款服务的价格较高，贷款的利息较高 ，顾客的贷款成本较高，顾客的让渡价值 较低。保险金融市场 保险金融市场按照需要保险的总人口的数 量和社会财产来考虑，其市场的总体状态 一直处于买方市场。保险金融市场主要包 括人寿和养老保险市场、财产和灾害保险 市场、再保险市场。 人寿保险市场广义上还包括养老保险，在 我国是一种专项公积金，我国的职工的养 老保险由政府的社保局负责征收和管理。货币金融市场

8、是指短期的能够代替现金货币的金融工具 市场。包括同业拆借市场、商业票据市场 、银行承兑汇票市场、大额可转让定期存 单市场、回购协议市场、短期政府债券、 货币市场共同基金市场等。金融资本市场 是指期限在一年以上的金融资产交易市场 。金融资本市场包括中长期存贷款市场和 有价证券市场。按照通常习惯，金融学和 金融市场学中的资本市场是指长期债券市 场、投资基金市场和股票市场，而且主要 是指股票市场。证券市场 可分为发行的一级市场和交易的二级市场 。证券一级市场的发行、承销过程和证券 二级市场的交易流通过程都需要进行市场 营销。虽然买卖双方的交易是趋向于均衡 的过程，但从市场供求总量上来看，证券 市场处

9、于买方市场特征状态。1.3金融分业市场银行业金融市场 银行业金融市场 广义的银行业包括商业银行、政策银行和中央银 行。商业银行是以经营为目的、享有独立法人地 位的金融企业。商业银行既是金融的主体市场， 又是重要的金融中介市场。政策银行是由政府创 立、参股或保证的，不以营利为目的或主要目的 ，而以执行政府政策为主要目的的银行。 政策银行在特定的市场领域内，直接或间 接从事政策性金融业务。中央银行作为金 融市场的主体，是银行的银行，充当金融 市场的最后贷款人。银行业金融市场主要 是指商业银行。 商业银行主要包括国有独资商业银行、国 有控股商业银行、国有参股商业银行，股 份制商业银行，城市商业银行，

10、外资商业 银行等。证券业金融市场 广义的证券金融市场由证券机构（企业）、证券 中介机构（企业）和证券投资者（顾客）共同构 成。证券企业包括证券公司或称投资银行、证券 交易所、登记结算公司；证券中介包括证券策划 咨询公司、广告代理公司、证券信息传播媒体等 ；投资者包括基金投资公司、保险投资公司、信 托投资公司、商业银行证券投资部门等金融类投 资公司，非金融类投资企业、个人投资顾客等。 金融市场学中的证券业金融市场主要是指 证券公司、证券交易所和登记结算公司。 证券公司或称投资银行的主要业务包括在 市场上发行和推销有价证券；自营投资买 卖有价证券；为资金的供应者和需求者提 供优质的代理投资服务；公

11、司理财与咨询 服务，参与企业购并，基金管理和风险管 理等。 证券交易所是为交易者提供证券交易的场 所和设施、制定证券交易所的市场规则、 接受证券上市申请、安排证券上市、组织 监督证券交易、对交易双方进行监管、设 立证券登记结算公司、发布证券市场信息 等的管理市场。登记结算公司是对交易双 方的交易申请、交易活动、交易结果进行 登记和结算的业务市场。 证券市场按发行和交易可划分为一级市场 和二级市场。目前，我国股票市场主要有 上海证券交易市场和深圳证券交易市场。 同时还有郑州、天津、大连、上海等地的 期货交易市场。这些证券交易市场通过信 息技术与全国各城市的证券公司的交易市 场相连接，并且和顾客的

12、电脑、电话终端 市场相连接形成了快速、迅捷的无形交易 市场。保险业金融市场 保险业金融市场包括保险公司的保险市场和养老基金等 保险市场。保险市场一般指保险公司的保险市场。保险 市场可划分为人寿保险市场、养老和失业保险市场、财 产和灾害保险市场。 养老基金是一种类似于人寿保险公司的专 门组织，资金的来源是政府、企事业单位 的职工等为退休后生活所准备的储蓄金， 一般由资方和劳方共同缴纳，或者单独由 资方缴纳的。养老基金一般由政府立法加 以规定，并可强制执行，因此其资金来源 可以得到较好的保证。 在我国称为养老公积金，由政府的社保局 来统筹统管。失业基金在我国也是一种类 似于养老保险公积金的专项公积

13、金。养老 基金和失业基金市场相对比较稳定，养老 资金和失业资金主要用于风险较小的储蓄 、购买国债、投资基金等。 金融市场学关于保险金融市场的划分，主 要是按照保险金融市场的内生性结构特征 进行划分的，主要有以下一些方式： 按照保险基金来源的不同划分，可划分 为商业性保险市场和政策性保险市场。 按照保险对象的不同划分，可以划分为 人寿保险和财产保险。 按照表现保障范围的不同划分，可以划分为财 产损失保险、责任保险、保证保险、信用保险和 人身保险。 按照保险形式的不同划分，可以划分为自愿保 险和强制保险。 按照保险责任承担的次序划分，可以划分为原 保险和再保险。 按照保险人承担危险的数量划分，可以

14、划分为 单一危险保险和综合危险保险。 保险金融市场的基本特征是买方市场的特 征。主要是因为，虽然保险对于现代组织 和个人是十分有益的，并且是十分必要的 ，但保险市场顾客由于其经济的、观念的 、行为的和环境的等原因，其供求买卖双 方是供大于求，市场处于典型的买方市场 。2.买方金融市场特征 目前中国金融市场处于买方金融 市场，可以从金融存储市场、金 融借贷市场、金融货币市场、金 融证券（资本）市场和金融保险 市场的基本特征得出结论。2.1金融存贷市场的买方特征 从资金的总供求角度看，金融存贷市场总 体上供应大于需求，已经进入买方市场。 银行等金融企业对存储顾客和借贷顾客是 一个逆向的循环过程，银

15、行在这个循环的 逆向过程中处于中介服务者状态或者说是 提供有偿服务的中介。 金融存贷市场是银行通过存储资金提供借 贷服务来获取经济利润的营销管理过程。 银行提供金融存贷服务是通过争夺优质客 户来获取利润的，如商业银行间对海尔公 司提供信用贷款额度的竞争，说明优质客 户是稀缺的，也即供大于求。 相对于优质客户来说，金融存贷 市场是处于买方市场形态的。商 业银行作为卖方，就是要寻找、 发现、挖掘、培养、管理这些优 质客户，并与之建立战略伙伴关 系。2.2外汇市场的买方特征 外汇市场是以不同种货币计值的货币市场 ，或者说是一种特殊的货币市场。外汇市 场也已经体现为供应大于需求，也就是说 进入了买方市

16、场。2.3证券市场的买方特征 金融证券市场主要是股票市场，中国证券市场目 前上市流通的A、B股股票共计1400余只，其流 通总市值约4万亿人民币。由于中国证券市场设 立的特殊历史原因；由于中国股票市场历史很短 ，处于不断发展和规范的过程，因此还存在着信 息不对称、机会不均等、政策调节和监管不得力 、国有股一股独大等等问题；同时还面对着国有 股减持、新股发行供大于求的压力。所以，股票 市场是一个典型的买方市场，具有明显的买方市 场特征。 尤其是在2000年以后，股票市场的买方市场特 征更为明显。由股票市场可得出中国的证券市场 总体上是买方市场。而中国的股票市场虽然运用 了一些市场营销的手段，但在市场营销理念的真 正接受与转变、市场营销管理的系统运用与实施 、市场营销理论的深度研究与运用等方面几乎是 零状态，而且依然保持着卖方市场的意识心理、 思维模式、态度