项目4 消费者决策过程

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1、项目4 消费者决策过程 模块17 影响消费行为的情境因素 n一、教学目标n1终极目标n掌握情境的本质，并能应用到市场营销实践中。n2促成目标n（1）进一步理解购物环境与消费者行为的关系。n（2）进一步理解情境影响与营销策略的关系。 n1案例介绍n二、案例n“Advertiming”服务n信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该 数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该 公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面 。n一些公司有时使用这种方法中更为

2、简便的形式。例如，布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔（ Campbell ）汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提供关 于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒 冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天 气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。n（资料来源：http:/ 促销策略或强调商品针对不同情况的独特设计，努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。但 是，很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如汤料消费时的气候条件 。此

3、时，需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。可可广告在阴暗 、多云的天气进行促销就是根据冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广 告策略，以扩大其营销通路，增加销售量。n3思考讨论训练n“Advertiming”服务对市场营销有何启示？ n三、理论知识n1情境的本质n情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体 状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不 安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情 境中逃脱。 n（1）情境的

4、含义n情境是指在某一特定时间和地点的环境中所产生的暂时状况或环境，既不是个别消费者稳定而持久 的个人属性，也不是刺激（产品、电视广告等）的特征，但消费者仍对其做出反应（购买产品、收 看广告等）的各种事物。n情景影响（Situational Influences）是指在消费者的信息接收行为、购物行为和消费行为发生的当 下，周边的环境和情景对其行为发生的影响。n美国消费者行为研究专家所罗门（Michael RSolomon）将消费情境定义为：消费情境是除了个 人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和（或）使用的因素。我国学者符国群认为，所谓情境 或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂

5、的环境因素，如购物时的气候、购物场 所的拥挤程度、消费者的心情。由此可知，消费情境是一种并非由个人和产品引起的暂时性的因素 ，并对消费者的行为产生影响。反过来，消费者的行为又反映了消费者对情境和产品的要求。n情境、产品和消费者三者之间互相影响，互相作用。Assael（1995）将情境、产品和消费者之间的 这种交互影响机理进行分析与归纳，建立了一个情境模型，如图4-1所示。n消费者是把行为归于情境？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某 一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于情境，说明消费者在不同情况下购 买不同产品，决定因素是情境而不是产品。n行为可能由于对品牌忠诚引起而不是

6、情境，或由于情境引起而不是考虑产品，但更可 能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。n（2）情境类型n消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。 下面对每一种情境分别叙述。n传播情境。传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与 他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快 的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告好？抑或是在平静还是激动人 心的节目中播放广告好？这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。n如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信 息给我们。然而，发现处于这

7、种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。n购买情境。各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪 同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的 选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。n为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费 者的，借以采取能够促使消费者购买其产品的营销策略。例如，在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？ n 你处于非常糟糕的情绪中。n 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”n 你有些反胃。n 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。n 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。n使

8、用情境。在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。营销者需要理 解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品 是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄酒适 合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。n在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？n 你完成最后一门考试后的星期五下午。n 同你父母共进午餐。n 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。n 同一个你几年未见的朋友一起进餐。n 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。n处置情境。在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置

9、情境的决 策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。n一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物 品。通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发 展更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府 和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。n（3）情境特征n情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境、社会环境、时 间观点、购买任务和先前状态。n物质环境。物质环境包括装饰、音响、颜色、气味、灯光、气候以及

10、可见的商品形态或其他环绕 在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修通常 设计成能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服 装的商店希望通过其购买地的物质环境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统 统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外，商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。 所有这些将产生关于零售环境的合适感觉，由此反过来影响消费者的购买决定。n有证据表明，消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更 为满意。n颜色：红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而，虽然它

11、有物理刺激作用，红色却令人感到紧 张和反感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的 感觉。哪一种颜色最适合室内装饰？调查显示，就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而 言，蓝色优于红色。n气味：虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生 正面影响。一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意 愿并减少费时购买的感觉。另外一项研究发现，某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用 。第三项研究发现，花香四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。n尽管发现了上述有用结果，关于气味应在什么时候和条件

12、下和如何有效地运用于零售环境尚不十分 清楚。另外，香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。 再有，一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而另一些人则担心过敏。n音乐：音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏音乐似乎使消费者更为 放松和延长在餐馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快 节奏音乐可能更好。 n一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明，音乐的节奏（快或慢）并不影响购买行为，然而 ，播放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。n拥挤状态：当很多人进入某个商店或店铺空间过多地被货物挤满，越来越多

13、的购物者会体验一种 压抑感。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变这种处境。最常用也是最基本的方法是减 少呆在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或更少运用店内可资运用的信息。结果是，消费者 满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客 的拥挤感。n物质环境与营销策略：对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响，企业就应发挥主动性并 努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。但是，很多情况下，营销者既不能控制也不能影响 消费者面临的物质情境，如饮料消费时的气候条件。此时，需要改变营销组合中的某些因素使之与 目标消费者的预期与需要相适应，以扩大其营销

14、通路，增加销售量。n社会环境。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响，如是否有客人、社会场合， 购买或消费产品时朋友或邻居意见的重要性。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如，华裔 美国人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。个体倾 向于服从于群体预期，在公开的行为上尤其如此，因此，社会情境对我们的行为而言是一种重要的 影响力量。n时间观点。时间观点是指这样一些情境特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者 n购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，

15、能够运用的 信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。n时间也影响我们对店铺的选择。有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少 。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国 性品牌形成忠诚。时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间 的产品的大量需求。例如，促销猪肉的广告强调，用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要15分 钟时间。n购买任务。购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购 买任务分为自用购买和送礼目的的购买。自用购买和送礼目的的购买会有不同的购买 决策和购买准则。馈赠或希望获得的礼品类型会随场

16、合和性别的不同而异。研究发现 ，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的 需要和性能），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐 用性和性能）。因此，无论是一般性的购买任务还是具体的购买任务（送礼的具体场 合）都会影响购买行为。n先前状态。先前状态是指心情和暂时状态等非持久性的个人特征，如短暂的情绪状 态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候，而这并非我们个人长久性格的一部分。 n心情：心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没 有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。通常它不如情绪那样对正 在进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词 汇来描述心情。n心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广