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1、中央党校在职研究生远程教学市场营销管理复习串讲主讲人：中央党校经济学部教授 孙小兰 重点： 一、市场和市场营销 二、市场营销观念及其演化第一讲 市场营销学导论 一、市场和市场营销 市场营销学 市场： P4 市场营销：P6 市场营销的核心概念p6 二、市场营销观念及其演化 P9 思考题：教学计划P26（12 ） 1、简述市场营销的含义。 2、如何认识市场营销与推销 的关系？ 3、市场营销的核心概念 4、市场营销观念是如何演变 的？第二讲 市场营销环境 重点： 一、市场营销环境 二、微观环境 三、宏观环境 一、市场营销环境的含义p20 市场营销环境是指能够影响企业 市场营销能力，影响企业发展并 保
2、持与目标顾客良好关系的能力 的各种因素和力量。 市场营销环境可分为宏观环境和 微观环境。 1、营销环境宏观环境微观环境企业微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等； 宏观环境包括人口、经济因素、自然环境、科学技术、社会文化、 政治和法律。二、微观环境 微观环境指的是直接影响企业营销能 力的各种参与者。包括企业、供应商 、营销中介、顾客、竞争者、社会公 众。 三、宏观环境 宏观环境指的是影响企业微观环境的 巨大社会力量。包括人口、经济、自 然、科学技术、政治、法律和社会文 化等。 思考题： 计划P27 1、简述微观环境和宏观环境 的构成要素。第三讲 市场营销战略 重点： 一、市场
3、营销战略概 念 二、企业战略 三、战略选择 一、市场营销战略 P83 市场营销战略是指企业在复杂 的市场环境中，为实现特定的 市场营销目标而设计的长期、 稳定的行动方案，并形成指导 企业市场营销全局的奋斗目标 和经营方针。 正确制定市场发展战略，对提高企业 的市场营销能力具有十分重要的作用 。 市场营销战略的作用 P86 二、企业战略 P90 三、竞争战略选择 P93 思考题 1、试论市场营销战略的作 用及与企业发展战略的关系 。 2、什么是市场挑战者，什 么是市场跟随者战略 ？ 3、市场营销战略包括哪 几种类型 第四讲 目标市场营销策略 重点： 一、市场细分 二、目标市场 三、市场定位 一、
4、市场细分一、市场细分p96p96 1 1、市场细分的含义、市场细分的含义 市场细分是根据消费者购买行为市场细分是根据消费者购买行为 的差异性，把消费者总体市场划的差异性，把消费者总体市场划 分为许多类似性购买群体的细分分为许多类似性购买群体的细分 市场，它是通过寻找顾客特征或市场，它是通过寻找顾客特征或 购买行为的相似之处来划分市场购买行为的相似之处来划分市场 。简言之，市场细分是对需求和。简言之，市场细分是对需求和 欲望各异的消费者进行分类。欲望各异的消费者进行分类。 2、为什么要对市场进行细分 P98 市场细分是从区别消费者的不同需 求出发，以消费者的需求差异为出 发点，根据消费者购买行为
5、的差异 性，把消费者总体市场划分为许多 类似性购买群体的细分市场，其目 的是使企业选择和确定目标市场， 实施有效的市场营销组合，从而以 最少、最省的营销费用取得最佳的 经营成果。 二、目标市场 目标市场的含义 所谓的目标市场，是指企业要进 入的那个市场部分，即企业拟投 其所好、为之服务的那个顾客群 。 三、市场定位 就是企业根据目标市场上同类产品的竞 争状况，针对顾客对该类产品某些特征 或属性的重视程度，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将 其形象生动地传递给顾客，求得顾客认 同。 市场定位的实质是使本企业与其它企业 严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心
6、目中占有特 殊的位置。第五讲 产品策略 重点： 一、产品 二、产品组合 三、产品生命周期产品 P116 所谓产品，是指能够提供给市场 ，用于满足人们某种欲望和需要 的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。产品 二、产品组合 产品组合指的是企业制造或经营 的全部的有机构成方式，是企业 生产和经销的全部商品的结构。 产品组合包括四个变数：宽度、 长度、深度和一致性。 三、产品生命周期 思考题： 1.如何全面认识产品的概念？ 2.什么是产品组合？产品组合包 括哪些内容？ 3.产品生命周期第六讲 价格策略和分销策略 重点P136-166 一、定价方法 二、定价依据 三、分销渠道和类型
7、一、定价方法 P141 1、成本导向定价 2、需求导向定价 3、竞争导向定价 二、定价依据 P136 企业定价的依据主要包括定价目标 、产品成本、市场需求、竞争者的 产品和价格。 定价目标有以利润为定价目标、以 销售量为定价目标、以适应竞争为 定价目标、以创造和维护企业形象 为目标。 三、分销渠道和类型 P156 思考题： 1.企业定价的依据有哪些？ 2.企业定价有哪些方法？ 3.什么是分销渠道？有哪些类型 ？它们的作用是什么？第七讲 促销策略 重点 一、广告 二、营销公关 一、广告 广告的含义 广告是指由确定的广告主以付费的方 式，采取非人员沟通形式，通过种种 媒体把产品或服务信息传递到广大
8、目 标沟通对象，广而告之，促进销售。 美国市场营销协会给广告下了如下定 义：“广告的发起人（广告主）以公 开支付费用的做法，以非人员的任何 形式，对产品、劳务或某项行动的意 见和想法等的介绍。” 二、营销公关 营销公关是指企业充分运用公共 关系的理念和手段，建设性地与 顾客、供应商、经销商及外部环 境建立良好关系，以促进营销目 标的顺利实现。 营销公关的主要工具：公开出版 物、事件、社会公益活动。 思考题 1.什么广告策略？ 2.营销公关的主要工具有哪 几种？ 3、促销主要有哪些手段？第八讲 市场营销的新领域 重点p221229 1、网络营销 2、绿色营销 3、服务营销 思考题 教学计划P29 1.绿色营销有哪几种策略？ 2.网络营销的含义和特点？ 3.服务营销一、考试题型（一）辨析题（判断对错并说明理由，共5题，每题6 分）（二）简答题（共4题，每题 10 分）（三）论述题（共1题，30分） 主要参考书目： 1、市场营销学，孙小兰 主编，中共中央党校出版社， 2006年11月。 2、中央党校在职研究生经济 管理专业教学计划教学大纲。
