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1、第七章 媒体投资的地理性策 略主要内容各市场获利能力的评估一决定投资市场及投资优先顺序二各市场预算分配比例三CDI和BDI品牌市场占有率与获利经验销售成长状况竞争状况评估市场获利能力的主要因素主要 因素市场对传播的反应经济发展状况Add your text品牌铺货状况及进展对象阶层人口数量品牌过去所积累的资产媒体投资效率CDI、BDI指标与市场获利能力分析“金牛市场”：最具有投资价值的市场，品牌获利 能力很强高CDI 高BDI“问题少年”：品牌生长的先天条件良好，但没有利用优势 创造出好的获利成绩。需要仔细检查BDI低落的原因，评 估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。高CDI 低BDI
2、“明日之星”：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。在评估 低CDI市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的原因。有两种 可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入期；另一种是品类进 入衰退期低CDI 高BDI“阿斗”：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力 ，难以开拓低CDI 低BDI品牌行销态势与CDI、BDI重要性的确定（1）品牌在积极的行销态势下，所追求的将是市 场扩张，在此情况下，CDI的重要性将高于BDI，以 判断各市场的开发潜力。也就是说，品类发展较具 优势的市场往往具有较高的投资价值。在积极行销态势下，可以将CDI的权值设为70，BDI 的权值设为30品牌行销态势与CDI
3、、BDI重要性的确定（2）品牌在防守的行销状态下，所追求的将 是固守既有市场，因此BDI的重要性将高于CDI ，即对于固守品牌较占优势的市场，对于品类 市场的状况可以相对予以忽略。在防守行销态势下，可以将CDI设为30，BDI设 为70。品牌铺货情况与进展和市场获利能力分析一般来说,市场的铺货因素是媒体投资的前提，即市 场具有完整的铺货才具有媒体投资的条件。 1、以铺货状况为依据决定媒体投资是较为被动的做 法 可以避免媒体投资的浪费，但在一定程度上也相对放 弃了一些市场机会，长期将限制品牌的成长。 2、以市场机会为依据决定媒体投资是较为主动的做 法 可以主动掌握市场机会，但是当品牌的铺货分布严
4、重 偏离市场机会时，可能造成媒体投资效益的低落。一般来说,市场的铺货因素是媒体投资的前提，即市 场具有完整的铺货才具有媒体投资的条件。 1、以铺货状况为依据决定媒体投资是较为被动的做 法 可以避免媒体投资的浪费，但在一定程度上也相对放 弃了一些市场机会，长期将限制品牌的成长。 2、以市场机会为依据决定媒体投资是较为主动的做 法 可以主动掌握市场机会，但是当品牌的铺货分布严重 偏离市场机会时，可能造成媒体投资效益的低落。销售成长趋势与市场获利能力分析销售成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括两项 内容：1、各品类市场在既有市场销售的基础上，呈现出的成 长或衰退趋势，所显示的机会或威胁；2、品牌在
5、各市场所设定的销售成长目标，也将影响市 场媒体投资的制定，对于在行销上被设定位高成长的 市场，媒体应该配合行销，安排较积极的投资，对于 维持既有状况的市场，则应配合以保守的媒体投资。品牌占有率及获利经验与市场获利能力分析从理论上讲，高占有率的市场应该投入较多资源， 而低占有率的市场，则投入较少资源，但也要考虑 ：1、在高占有率市场，当占有率接近极限时，过于 积极的投资所获得的占有率提升机会将相当有限， 反而将因过度的投资导致利润下降。2、对于低占有率市场，在高CDI的情况下，可以考 虑市场开发的机会问题：高BDI的情况下，品牌的占有率一 定很高吗？为什么？各市场预算分配比例市场预算分配的方法：1、销售收入分配法媒体投资额符合市场获利能力，使销售或获利较佳市场形 成良性循环，但相对忽略潜在市场的开发，对投资效益较 高市场可能传送了过多的媒体量，而效率较低市场的媒体 传送量则可能不足。2、媒体传送量分配法根据市场所需媒体传送量制定，使各市场可以获得足够传 播量，但各市场媒体投资金额可能偏离销售值。
