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1、Catholic Advertising丹芭碧上市推广 活动策划国泰广告 2003.8Catholic Advertising品牌和产品介绍Catholic Advertising企业背景w 作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司 首次涉足中国市场w 该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下 游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市 场份额Catholic Advertising市场现状w 竞争品牌（气雾状产品）品牌计计量售价(元)佳丽丽320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、 沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香Catholic Advertisingw 固体缓释型品牌
2、计计量售价(元)爽花蕾320ml11.50佳丽丽320ml10.80其它：凯达 300ml 12.20亲亲 320ml 7.60香居源Catholic Advertisingw 高端产品品牌计计 量单单 价特点爱爱家320 ml19.8 0板兰兰根中 药药除菌 (草药药精华华 天然除菌) 佳丽丽 按飘飘 香12m l16.3 0金装Catholic Advertising市场资讯w 67的人表示非常在意异味，尤其是卫生间 13的人在卫生间里使用芳香剂，并有50以上 的人表示今后有使用意向w 中国内地有超过30的城市居民使用空气清新剂，这 个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量 居全国城
3、市之首 w w 由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭 中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健 康就更是消费者切身关注的问题Catholic Advertisingw 大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感， 这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。 因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎w 都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车 者人心浮躁在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可 以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观 又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到 驾车族的青睐Catholic Advertising消费行为w 空气清新剂消者特
4、征 女性比男性多5，差异不十分明显 年龄在2534岁的消费者比例最高 家庭月收入在2000元4000元之间 68.4的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人 80.1的人对品牌有很高的忠实度 30.6的人认为在实用与流行间会选择流行 具有较高的文化层次w 购买行为 77.9的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明 有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟 悉的香味有一定偏好Catholic Advertising品牌架构w 品 牌：丹芭碧 w 类 别：空气净化剂 w 产品名：天然植物净化剂（待定） w 规 格： 室内，冰箱，壁柜，汽车等四种 w 包 装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/20
5、0ml w 价 格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高 w Target: 25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入3000元以上w 上市市场：上海 w 上市时间：2003年9月中Catholic Advertising消费者洞察w 注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨 美丽的家庭环境非常在意w 注重产品和品牌的档次w 对品牌的忠诚度较高w 乐于亲近自然、健康生活Catholic Advertising消费者描述w 25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购 买的主要决策者 w 有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员 w 住宅条件以新式的公寓房偏
6、多 w 无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中 级技术人员 w 文化层次相对较高Catholic Advertising品牌定位品牌定位Catholic Advertising产品差异性化学物+植物芳香剂各种花香祛除异味，让居室空 间 充满芳香，温馨的感 觉芳香的植物气味118118种天然植物提取物种天然植物提取物无香，植物特殊气味无香，植物特殊气味让居室让居室/ /生存空间的空气更洁净生存空间的空气更洁净特殊的植物气味代表它是专业的特殊的植物气味代表它是专业的 空气净化剂，如滴露、空气净化剂，如滴露、8484一样，一样， 就是因为它的特殊气味（甚至有就是因为它的特殊气味（甚至有 些刺
7、鼻）才使它更具备是专业杀些刺鼻）才使它更具备是专业杀 菌的领导产品形象菌的领导产品形象市场现有竞争产品丹芭碧空气净化剂w 成分w 气味w 产品利益w 产品定位Catholic Advertising定位陈述w 对于那些注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者 来说，丹芭碧所特有的由118种天然植物提取物制成 的空气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与 世界同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天 然植物空气净化剂，它给我们美丽的都市空间带来了 清新、自然、洁净的空气，让我们感觉象是沐浴在森 林的天然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康留在了身 体里她是Catholic Advertising空气
8、洁净新选择品牌核心主述求：清洁空气的理性利益点核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为Catholic Advertising包装策略w 品牌和品名的层次 第一层：弱化品牌名“丹芭碧” 第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂”第三层：产品规格、功能 w 以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化 w 包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了 解产品的独特利益 w 反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性 w 反面要增加检验使用效果的理性数据 w 生产商的资源优势Catholic Advertising通路策略w 上市区域：上海 w 上市时间：2003年9月 w 通路：6个K/A共44个
9、门店Catholic Advertising上市活动策划Catholic Advertising03年度的活动总体计划w 时间：2003年9月中-11月底w 目的：新上市陈列，完成目标 终端的铺货建立试用人群，促进使 用体验建立目标消费群对产品 的初步认识建立品牌知名度w 时间：2003年12月-1月底 w 目的： 提升品牌知名度 以独特的产品利益点， 配合大市场环境机会抢 占品类第一品牌的战略 高地 建立试用人群对产品的 好感，促进主动购买行 为，发展核心消费人群 建立新产品上市的首轮 销量增长点活动第一波：活动第二波：Catholic Advertising战略部署w 第一波活动是上市活动
10、的前期铺垫，是启动市场的先 遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品 ，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有 相应的沟通。w 第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的 在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延 续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后， 用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌 高地”。Catholic Advertising活动第一波 宣传主题w 主题概念：洁净空气，让身心尽情呼吸和放松，犹如在都市中畅 享“森林浴”w 宗旨：产品理性利益点为传播主导现场演示样品派体验都市“深呼吸”！Catholic Advertising终端活动w 活
11、动内容：现场产品演示和换赠品演示产品的天然性 DM发放换赠品：个人凭任何美容、运动健身、百货公司 的VIP卡即可获赠品一瓶w 活动支持：促销员展示台 POP：海报、货架插牌、易拉宝Catholic AdvertisingSP活动w 赠品免费派发 促销员定点、定时“Face to Face”派发 健身中心 家居建材大卖场 联合物业公司派发 新式住宅小区（每户业主） 商务楼（每家公司）w 特定场合免费提供试用 酒吧、KTV、餐厅Catholic AdvertisingDMw 以上每瓶赠品都随附DM一份，以回寄换产品抵用券 的方式连接第二波活动w DM内容：产品介绍使用满意度调查问卷 收集消费者信息
12、，建立DATE BASE 收集使用信息Catholic Advertising媒体配合w 报纸：品牌上市硬广告产品知识软文 w 电台： 30”上市广告w 公交车身：主力线路全面发布Catholic Advertising活动第二波w 围绕秋冬季节SARS再度降临时期的公众话题，以PR 活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势w DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵用券促 销Catholic AdvertisingPR活动宣传主题“ 纯净呼吸，远离SARS！”-丹芭碧校园爱心大放送Catholic Advertisingw 活动内容：对全市各区约60%的中/小学校（民办除外 ）办 公室
13、和每间教室提供一瓶“丹芭碧”室内用产品w 活动目的：以公益活动建立品牌知名度和品牌形象从学生对产品的了解建立和其家长，即我们的目 标消费群的沟通桥梁w 活动形式：媒体新闻报道报纸软文产品知识广告配合Catholic Advertising消费者SPw 和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目标消费群相同产品利益相同，消费需求相同产品档次相同 借力“滴露”的品牌知名度w 活动方式卖场捆绑销售Catholic Advertising广告宣传物w 试用品陈列架：用于试用场合的固定使用w POP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝w PR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模Catholic AdvertisingBudgetWhatActionDetailBudget (元)活动动策划上市推广2个系列活动动30,000主视觉视觉创创意设计设计2组组30,000POP设计设计各阶阶段活动动2套70,000合 计计130,00010%Tax13,000总总 计计143,000Catholic Advertising时间进程表上市活动媒体广告促销广告媒体广告全年户外和公交广告Catholic Advertising媒体计划详细参阅附件
