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1、- 1 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品上市计划书- 2 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司目的了解计划各组成部分讨论计划各组成部分的目的和含义讨论完整计划的制定- 3 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上市准备阶段的目标和主要工作目的： 确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致，安排生产、市场、
2、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市主要 工作 ：安排和相关各部门的各项工作，来保证新产品能够按预期上市- 生产确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物- 市场明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安排- 销售和销售经理在销售目标和支持方面取得一致把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的支 持上市准备协调各部门的工作进度，处理遇到的困难，来保证各项工作按照既定的时间 完成- 4 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上市准备阶段流程上
3、市准备上市准备A确定上 市目标上市计 划书安排相 关工作安排相 关工作安排相 关工作安排相 关工作批准营销总监市场经理研发部副总/销售总监总经理工厂财务部其他相关部门采购部国际部安排相 关工作安排相 关工作职责组织和协调各部门的沟通 向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展制定新产品上市计划 和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺 监督各部门对新产品上市各项任务的完成批准上市计划按照承诺实施采购计划把上市计划的目标转变为销售目标和策略 制 定销售实施计划征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈按照承诺实施生产计划AAAAAA- 5 -Project Name-Type of Document-Dat
4、e (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司拥有成功的传达力1. 了解对方需要什么释迦牟尼说: 因人说法。说话时如果不和对方 想知道的事情、智慧、经验和程度相符合，说 话者的热忱和想法都起不了作用。说话的内容如果不在对方愿望之内，说的口沫 横飞也不会有效的。如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的重 点，对方就会被深深吸引。- 6 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司随时记下接收到的新信息 不断接触新信息，同时更新旧信息，否则说不出有新意 又鲜活的内容。冠冕堂皇的话无法打动人心要有体贴的心
5、，用心讲话，内容就能进入对方的心里， 让对方受到感动，也就是说传达力不是只能用言语表达。 - 7 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司行业业概况白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺艺 形成了中国白酒个性多样样，呈百花争妍的态势态势 。 白酒行业业由快速扩张时扩张时 期发发展到相对稳对稳 定期 中国白酒产产量仍然集中在几个主要的产产区和骨干 企业业 市场竞场竞 争加剧剧、产业产业 政策调调控和企业负业负 担过过重 ，使白酒税收贡贡献和盈利能力，已处处于较较低水平 。- 8 -Project Name
6、-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司泸泸州老窖泸泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酿酒历历史的 国有控股上市公司。公司总资产总资产 近30亿亿元 公司主导产导产 品有国窖1573、百年泸泸州老窖及泸泸州 老窖特曲等。目前，公司按照现现代企业业制度的要求，加快市场场化 的改革步伐，实实施品牌发发展战战略和可持续发续发 展战战略 ，形成以酒业业生产经营为产经营为 主，相关多元化发发展的大 型现现代食品企业业。- 9 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管
7、理咨询有限公司市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进 行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作主要内容（附上市计划书模板）1. XX 系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代） 上年度销售和市场分析 - 主要的成长、下降及其原因 - 按产品品种的分析 - 按地区的分析 - 分销铺货 竞争对手分析 - 竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其 影响2. 新产品营销目标销售目标分销铺货营销目标销量、利润目标(量化)3. 营销战略 品牌定位 目标用户 产品策略 价格策略 媒介策略4. 市场支持 支持活动 目标用户 客户 商店5. 各部门的主要工作市场 销售 生产上市准备- 10 -P
8、roject Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场 表现以及竞争对手的情况,来总结经验和教训上市准备竞争情况分析 同类产品的市场表现 竞争对手在销售和市场支持方面 的 竞争对手的新产品策略：- 主要产品组合- 产品定位- 媒介策略上年度销售和市场分析 销量和分销- 主要的成长和下降原 因- 按产品品种的分析- 按地区的分析- 分销铺货 市场和销售支持活动分析 利润- 量利本分析 在市场和销售支持活动分 析- 预期和结果可总结的教 训和成功经 验- 11 -Project Na
9、me-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销 战略上市准备营销战略是市场部达到目标的整体战略目标 销量的利润目标要和上市可行性报告一致 对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如80%的A类店要在1个月 内有某类产品 品牌定位 - 在同系列产品中，该品牌处于什 么样的地位 - 该产品向用户传达的信息是什么 目标用户 - 什么样的人会购买该产品以及为 什么 - 这些目标用户是什么样的人，有 多少，在哪里？ 产品策略 - 产品的物理特点和功能 - 产品系列的组合和特征 - 该产品在系列
10、中的地位 价格策略 - 价格是什么 - 为什么定这样的价格 - 和竞争品种相比，该产品的地位 媒介策略 - 用什么样的传播手段 - 如何达到传播的目的- 12 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪 各部门的各项工作的实施进度上市准备要选定上市目标（比如分销 目标的达成）的最后完成日 期根据最终目标完成必需的 资源和时间，把大的任务分 解成小的可检查的任务为防止某项任务未完成而影 响其他后续工作的进行，所 付出的风险是给某项任务更 长的甚至2倍的完成时间段 ，
11、或推迟后继任务的进行根据部门的分工和承诺，明 确具体的负责人和完成时间- 13 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的 完成时间，并不断更新和检查上市准备235678912411011时间/周生产部 采购部市场部销售部 国际部新产品 上市营 销计划 确立销售支 持材料 设计和 制作销售支 持材料 完成销售支 持材料 送达销售计划 确定销售实 施计划 完善公司销售人员培训公司销售人员培训客户会议 和卖进销售人员 下订单VIP客户培训和预卖进销售人员开 始
12、卖进零售货物到仓物流部零售 分销 目标 达成产品开 始生产成品完成 并入仓- 14 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司产品推广营销计划KKK纯白卫生巾 - 15 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司目录1.市场回顾2.目标3.战略手段3.1 总体战略3.2 营销战略营销组合4.1 品牌4.2 产品4.3 包装4.4 定价4.5 终端 5.沟通计划5.1 回顾5.2 目标5.3 消费者需求5.4 广告5.5 创意
13、5.6 广告实施5.6.1 上端5.6.1.1 电视5.6.1.2 杂志5.6.1.3 网络5.6.2 下端5.6.2.1 促销5.6.2.2 公关- 16 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司小结这是一家妇女护理产品制造商KKK公司，对其要新推广的产品KKK纯白系列妇女卫 生巾的整体营销方案KKK公司遇到的问题是：KKK卫生巾市场占有率连续几年下滑，并在1994年被竞争对手品牌WWW所超越 ，失去了第一品牌的地位KKK公司的解决方案： 把在其他国家质量超群的产品KKK纯白（White）产品介绍进来 对
14、KKK纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和WWW产品有所区别运用整体营销解决方案推广产品KKK 公司的目标 让目标消费者了解KKK纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买重新成为第一品牌- 17 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司市场回顾竞争对手 从1991年开始，KKK已经在和WWW的竞争中开始丢失市场份额，并且，WWW在 1994年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是： 高品质的产品：- 干爽网面，保持表面清洁。- 在我国率先推出护翼和超薄袋 不同的产品定位：- 清洁干爽- 现代白领女性、
15、高价格 持续的广告/促销支持：- 广告中使用黑白对比的广告- 高密度广告支持，SOV43%- 在最初5年亏损2000万美元年龄较大的妇女市场被KKK和WWW平分，但在青年妇女市场中，WWW占主导地 位，所以对KKK，来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息- 18 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司目标通过下列指标重新夺回市场份额第一：-消费者回馈-产品的优良质量-卓越的广告和促销-销量-市场份额- 19 -Project Name-Type of Document-Date (ddmm
16、myy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司战略手段给消费者提供满足其需求，表现卓越，外观吸引力强的产品率先提供给消费者新改进的产品/概念革命性的渠道战略来达到分销最大化360的沟通和广告- 20 -Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer上海博胜管理咨询有限公司营销战略 产品给消费者提供质量高，外观吸引力强的产品 通过竞争性的独特的市场定位“全新的干净 干净”价格在推广后12个月内，在同等产品上保持和 WWW的零售价相同或略高。促销把“纯白”作为一个重要武器，它改变了KKK 的整体形象 运用360全方位的媒介来宣传： - 电视、印刷品、收音机、渠道促销、 网络、公关、派送 在上市6个月后，在所
