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1、什么是DM广告lDM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等 形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。 因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布 载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖 直达目标消费者广告通道。 DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散 布的传单，肯德基、
2、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传 画册，页数在20多页至200多页不等。 1、DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送； 2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告； 3、目前可以和邮电局的DM专送合作。 DM的优点显而易见： 1DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 2DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注 产品。 3一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。 4不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避
3、开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。 5可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。 6想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让 消费者全方位了解产品。 7内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 8信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 9广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。 10摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。 11DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。 DM广告的形式 信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货
4、单 | 日历 | 挂历 | 明信片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司 指南 | 立体卡片| 小包装实物 DM广告的特点 针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众， 而不管受众是否是广告信息的目标对象。 广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直 邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可
5、以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择 全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出 各种各样的DM广告。 能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素 选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中 内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。 具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借
6、助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这 一优势超过了其他广告媒体。 具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。 影响DM广告效果的主要因素。 目标对象的选定及到达：目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的MailingList，DM广告只能 变成一堆乱寄的废纸。 DM广告的创意,设计及制作：DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好 的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。 在当前
7、的DM广告运营中，虽然市场潜力很大，各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点，但由于国内一些条 件的尚不成熟，和媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，而非杂志类的DM广告由于缺乏正 规的操作，也难以形成较大的气候。 1.缺乏具有可操作性的数据库基础； 实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效，并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公 共数据库，和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而，由于 现有的DM广告运营商相对投资较小，历史也比较短，所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情 况下，其盈利能力较低
8、也是正常的。在某种角度，这也可以是当前DM投资的一个契机。 2.进入门槛较高，小投资难以为继； 从表面看，进入DM领域相对比较容易。但是，要真正的正规化运作，形成自己持久、稳定的盈利能力，确需要 较 大的投资。通常来说，一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊 300页计，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入，在目前国内还 基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步，据行内人分析，目前北京的DM杂志能够实现当期持平 的只有一种，而当期实现盈利的基本没有。 3.操作不规范，数据可信度较差；
9、由于以上原因，许多杂志为了吸引广告主，虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低，同时，由 于业界没有形成一个较好的监督方法，就使得广告策划中的数据大打折扣，对广告客户实际的产品推广达不到预期 效果。 4.以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制； 在以地域属性为主要受众特征的广告中，当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性，在一定程度 上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年4月开始扩张到现在 ，灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤3C中国总部华南区营运总监陈基昌透露，在台湾扩张的时候，依 靠DM广告（即直接邮送广
10、告），灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户，并且派报公司 会对人口、职业分布等作出专业分析，给灿坤提供建议。但在内地，由于社区管理不开放，灿坤的DM广告派送到各 小区障碍重重，目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。 1DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确 保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治 非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。 2主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一 半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引 发读者的好奇心，吸引他们不由自主
11、地看下去，使DM广告的广告效果最大化 。 3纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选 新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版 面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些 二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。 4随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男 性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经 营报和当地的晚报等等。 DM（邮政）广告，又称直接函件，其种类繁多，常见形式有：销售函件、商 品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。 由于DM杂志研究
12、较新，专业性选择较窄，正文中只涉及一般文献： （1）“DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种 手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail：直投广告，更是 营销模式的Direct Marketing：直复营销。” （2）“DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的制 定，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化 的营销手段。” （3）“DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主 要以杂志的形式免费投递到特定高端群体，实现对特定高收入群体的 覆盖。” （4）“DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长 、传阅率高、品牌形象好、广
13、告效果持久等优势，是最有竞争力的分 众平面媒体。” （5）“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在 渠道里派发有内容的DM单页的集合。” （6）“国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。 ” （7）“怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定 的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。” （8）“免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点 ，可实际情况却是：直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大 量流失了。” （9）“建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的 。” （10）“虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实 效性
14、问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传 达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂 志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。” 作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作 为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种：营销学论 著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外散见于 中国经济时报、销售与市场、成功营销，及中国营销传播 网等经济类，市场营销类专业报刊，网络上的讨论文章。1 文献资料 表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于市场营销学，对DM定义 宽泛，侧重营销理念研究.。DM定义本身有其复杂性，和营销
15、的本质 一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct Mail： 直投广告，更是营销模式的Direct Marketing：直复营销。以市场营销 视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章， 大量是从Direct Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对 Direct Marketing这种营销理念的探讨。如果从Direct Marketing的角度 进行深入探讨。正如张罄在DM，体现个人化的营销手段2一文 指出的：一般商务领域对它的定义是使用一种或多种接触手段， 向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销 方法。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途 径，重点是必须为特定的人群制定，其思想核心在于结果的精确衡量 ，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其方 法，而是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息 反馈的可衡量性。
