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1、品牌战略与品牌管理主讲:余明阳 博士、教授 管理学院 中国CEO创新管理高级研修班余明阳 博士、教授 国际信息科学院(国际信息科学院(IIAIIA) 院士院士 中国策划研究院中国策划研究院 院长院长 深圳大学传播系深圳大学传播系 主任主任 华中科技大学品牌研究所华中科技大学品牌研究所 所长所长主讲人介绍:余明阳,1964年出生,浙江省余姚市人。国际信息科学院(IIA)院士、 中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长 、东方世纪杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。 浙江大学哲学学士 、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是 中国第一位以品牌研究
2、做博士和博士后的学者。著作、主编部颁教材和高校专业教材68种,中国核心期刊、专业期刊论 文160多篇,主编丛书2套,获国际国内专业学术奖25项,系政府“跨世纪人才 学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲 学访问。曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型 企业集团的品牌战略咨询,其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任 几十个城市经济顾问。业绩曾被300多个媒体报道。1997年被评为“中国十大咨询人”,2000年 荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”,2001、2002年列“中国最具响力的策划家” 之首,被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌
3、少帅”。一、认识:品牌战略的沿革1、西方品牌战略的沿革自发品牌时期自觉品牌时期:大卫 奥格威信息时期:新经济的冲击头脑型企业与肢体型企业无形控制有形(企业核心竞争力?)2、中国品牌战略的沿革商标时代:七十年代以前杂牌与杂牌的混战:八十年代名牌对杂牌的淘汰战:九十年代名牌与名牌的遭遇战:二十一世纪初2002年品牌战略的15大趋势(品牌2002年第二期)中外品牌战二、界定:品牌构成的五大要素识别个性品牌信心设计注册1、设计:品牌的基础春兰、健民、雅戈尔、埃克森、珠峰圣茶、望江宾馆(WJ)、建行(HJ)、朗讯2、注册:品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒与白酒(农药) 3、个性:品牌的风格娃哈哈、
4、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉4、信心:品牌的承诺奔驰事件5、识别:品牌的本质经验判断时代的结束三、定位:品牌战略与个性1 1、品牌的、品牌的4 4种形态种形态广义形态:国家与地区广义形态:国家与地区 文化差异(总论)文化差异(总论) 宗教差异与民族差异宗教差异与民族差异 历史与地理差异历史与地理差异 气候与饮食差异气候与饮食差异 城市亚文化:深圳与大连分析城市亚文化:深圳与大连分析标准形态:企业 产品服务 企业延展形态:社会组织 大学、医院、社团、论坛、奖项等 水木清华90年与品牌核心价值狭义形态:个人 代表人:如总统 全员品牌2、品牌战略个性多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对
5、的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化忠告:亮了东窗亮西窗,上帝让谁灭亡就先让谁疯狂规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度(大企业的必然代价) 非规范化(黄金周与会议效应) 个性化:雅戈尔与杉杉之争绝对化与相对化自己有什么与他人没什么(太阳理论) 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论” 3、品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸品牌延伸品牌 强势度产品 相关性市场 复杂性决定品牌延伸的三个要素4、品牌老化与品牌创新“霞飞”分析四、过程:品牌战略的程序管理1 1、品牌调查、品牌调
6、查品牌调查内容品牌调查内容 知名度 美誉度 联想度 指名度 忠诚度品牌调查方法:定性与定量 经验的方法 测验的方法 实验的方法2、品牌策划品牌理念 理念决定道路 性格决定命运品牌规范:礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS:顾客满意3、品牌推广品牌宣言品牌监控与调整五、CEO:品牌的灵魂人物1、CEO的价值取向 人生本原价值与金钱观 诚信氛围2、中国的三代企业家假设 80年代:政治背景的改革家 90年代:专业背景的儒商 21世纪:职业背景的经理人3、管理关系与企业动力决策力贤、能、工、智授权“驴磨结构”与两手抓慰问 员工CEO言而 有信行业 交流顾问 咨询小鬼 当道名流 交际专业 学习首尾 呼应突击
7、 值班接受 采访修养 盘点市场 考察4、CEO的时间表5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗6、整合价值观 小商靠智、中商靠识、大商靠品 出卖思想与品德的人 西游记的启示六、品牌管家:品牌经理与品牌咨询1、品牌经理与员工品牌经理 员工、主体性意识与卡耐基忠告2、品牌咨询医生或保健顾问国际化与本土化(麦肯锡实达事件、奥美21世纪事件)交融与优势互补“理发师理论”与“外科医生理论”:站位3、品牌评价人:消费者性别、年龄、心态等差异七、传播:品牌推广管理(上)1、 广告 目标受众 注意 记忆 行为 忠诚2、公关 宣传与交际 进攻与防御 建设、强化、矫正 社会、征询、服务3、新闻 软文 媒体差异4、促销 渠道再造 终端创新 服务价值的提升八、传播:品牌推广管理(下)1、人际传播主语言副语言2、人际关系结论:结论:品牌战略与品牌管理是社品牌战略与品牌管理是社 会系统理论工程(冰山理论)会系统理论工程(冰山理论)