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1、品牌战略与品牌管理主讲：余明阳 博士、教授 管理学院 中国CEO创新管理高级研修班余明阳 博士、教授 国际信息科学院（国际信息科学院（IIAIIA） 院士院士 中国策划研究院中国策划研究院 院长院长 深圳大学传播系深圳大学传播系 主任主任 华中科技大学品牌研究所华中科技大学品牌研究所 所长所长主讲人介绍：余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。国际信息科学院（IIA）院士、 中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长 、东方世纪杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。 浙江大学哲学学士 、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是 中国第一位以品牌研究
2、做博士和博士后的学者。著作、主编部颁教材和高校专业教材68种，中国核心期刊、专业期刊论 文160多篇，主编丛书2套，获国际国内专业学术奖25项，系政府“跨世纪人才 学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲 学访问。曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型 企业集团的品牌战略咨询，其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任 几十个城市经济顾问。业绩曾被300多个媒体报道。1997年被评为“中国十大咨询人”，2000年 荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”，2001、2002年列“中国最具响力的策划家” 之首，被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌
3、少帅”。一、认识：品牌战略的沿革1、西方品牌战略的沿革自发品牌时期自觉品牌时期：大卫 奥格威信息时期：新经济的冲击头脑型企业与肢体型企业无形控制有形（企业核心竞争力？）2、中国品牌战略的沿革商标时代：七十年代以前杂牌与杂牌的混战：八十年代名牌对杂牌的淘汰战：九十年代名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初2002年品牌战略的15大趋势（品牌2002年第二期）中外品牌战二、界定：品牌构成的五大要素识别个性品牌信心设计注册1、设计：品牌的基础春兰、健民、雅戈尔、埃克森、珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、建行（HJ）、朗讯2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒与白酒（农药） 3、个性：品牌的风格娃哈哈、
4、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉4、信心：品牌的承诺奔驰事件5、识别：品牌的本质经验判断时代的结束三、定位：品牌战略与个性1 1、品牌的、品牌的4 4种形态种形态广义形态：国家与地区广义形态：国家与地区 文化差异（总论）文化差异（总论） 宗教差异与民族差异宗教差异与民族差异 历史与地理差异历史与地理差异 气候与饮食差异气候与饮食差异 城市亚文化：深圳与大连分析城市亚文化：深圳与大连分析标准形态：企业 产品服务 企业延展形态：社会组织 大学、医院、社团、论坛、奖项等 水木清华90年与品牌核心价值狭义形态：个人 代表人：如总统 全员品牌2、品牌战略个性多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对
5、的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁疯狂规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价） 非规范化（黄金周与会议效应） 个性化：雅戈尔与杉杉之争绝对化与相对化自己有什么与他人没什么（太阳理论） 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论” 3、品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸品牌延伸品牌 强势度产品 相关性市场 复杂性决定品牌延伸的三个要素4、品牌老化与品牌创新“霞飞”分析四、过程：品牌战略的程序管理1 1、品牌调查、品牌调
6、查品牌调查内容品牌调查内容 知名度 美誉度 联想度 指名度 忠诚度品牌调查方法：定性与定量 经验的方法 测验的方法 实验的方法2、品牌策划品牌理念 理念决定道路 性格决定命运品牌规范：礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS：顾客满意3、品牌推广品牌宣言品牌监控与调整五、CEO：品牌的灵魂人物1、CEO的价值取向 人生本原价值与金钱观 诚信氛围2、中国的三代企业家假设 80年代：政治背景的改革家 90年代：专业背景的儒商 21世纪：职业背景的经理人3、管理关系与企业动力决策力贤、能、工、智授权“驴磨结构”与两手抓慰问 员工CEO言而 有信行业 交流顾问 咨询小鬼 当道名流 交际专业 学习首尾 呼应突击
7、 值班接受 采访修养 盘点市场 考察4、CEO的时间表5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗6、整合价值观 小商靠智、中商靠识、大商靠品 出卖思想与品德的人 西游记的启示六、品牌管家：品牌经理与品牌咨询1、品牌经理与员工品牌经理 员工、主体性意识与卡耐基忠告2、品牌咨询医生或保健顾问国际化与本土化（麦肯锡实达事件、奥美21世纪事件）交融与优势互补“理发师理论”与“外科医生理论”：站位3、品牌评价人：消费者性别、年龄、心态等差异七、传播：品牌推广管理（上）1、 广告 目标受众 注意 记忆 行为 忠诚2、公关 宣传与交际 进攻与防御 建设、强化、矫正 社会、征询、服务3、新闻 软文 媒体差异4、促销 渠道再造 终端创新 服务价值的提升八、传播：品牌推广管理（下）1、人际传播主语言副语言2、人际关系结论：结论：品牌战略与品牌管理是社品牌战略与品牌管理是社 会系统理论工程（冰山理论）会系统理论工程（冰山理论）
