服务市场营销管理2

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1、 服务市场营销管理服务营销管理导论 服务的性质和服务质量 感知服务质量的管理 案例分析方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司 呼和浩特市方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司是由著名高等院校学者与内蒙古本土行业专家发起设立。业务范围：1、为客户提供整合咨询服务；为大型企业提供常年的专业服务；为小型企业项目托管服务。2、帮助企业制定发展战略，开发成功的商业模式。3、帮助企业进行内部诊断，找到改进点，开发优化方案，将流程和管理模式加以固化。4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。 方圆鼎讯企业理念 经营理念 虚怀若谷永远向客户和竞争对手 学习 精益求精做客户行业的专家 服务理念 尊重 专业 创新 团队理

2、念 敬业 务实 高效 严谨服务营销管理导论一、服务经济社会服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐服务部门”和“官方政府部门”的提出。二、服务的重要性1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是人们物质需求满足之后才考虑的问题了。2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多服务行业也有较高的技术含量。4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够大的规模满

3、足各类客户的要求。5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入的持续增长。三、服务经济发展的原因1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。3、顾客对服务的直接需求也在增长。四、今天的服务并不完美五、战略抉择1、技术质量战略2、价格战略3、形象战略4、服务战略六、服务市场营销理论的发展1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了

4、服务营销 。5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学术年会。6，（1988年）菲利浦 考特勒在欧洲高级营销经理研究会 上指出：服务营销是当务之急。7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年会。总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之 后 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务 营 销的专著，1984年菲利浦考特勒与另一学者合著服务营销 著。七、服务市场研究的主要内容 1，服务营销的理论框架 2，服务产品及其质量管理模型 3，将市场营销观念融入服务管理 4，服务市场营销管理的组织体制 5，

5、内部市场营销管理 6，服务文化管理八、中国为什么要发展服务市场营销服务的性质和服务质量一、服务的定义格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方 式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生 的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见，这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出 的更适当和更详尽的理解和解释。 二、服务的特征总之，服务具有以下四个基本特性:1. 服务是非实体的;2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品;3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生;4. 顾客在一定程度上参与生产； 三、服务的分类格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其

6、他服务(1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织考特勒： 1. 人力基础和设备基础(1980) 2. 顾客参与程度3. 私人需求和商业需求4. 盈利与非盈利需求四、服务质量研究 1. 顾客认可才是质量；2. 质量的内容和方式： a，产业技术质量内容；b，过程职能质量方式； 五、质量和竞争优势1. 可感知的服务质量2. 质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality ）3. 可感知服务质量的决定因素（表2.3 ）4. 可感知的控制5. 优良可感知服务质量的六个标准全面质量企业形象产出技术质量 内容(WHAT)过程职能质量 方式(HOW)图2.1 服务质量的两个

7、方面期望质量全面可感知质量实际质量形象技术质量 内容职能质量 形式营销传播 形象 口头传播 顾客需求水平图2.2 全面可感知质量表2.3 可感知服务质量的决定因素1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性 厂家在第一时间进行服务 帐单正确 记录无误 在规定时间内完成 服务 2. 责任性，强调乐意为顾客提供服务 服务及时 工作迅速 反馈及时 不断 改进服务 3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识 职员的知识和技能 经营和后勤人员的知识和技 能 服务的研究能力 4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触 电话服务便捷 营运时间合理方便 服务地点交通便利 5. 殷勤，包括礼貌尊重周到友善 为顾客利

8、益尽心尽力 整洁的公共交往形象6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息 说明服务内容 说明服务价格 说明服务价格的合理性 为顾客利益排忧解难 7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想 公司名称 公司名誉 公关人士的个性 交易难易程度 8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力 安全设施齐备 财政稳定 保密性 强 9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求 了解顾客特殊需求 提供个人服务 结识老 顾客 10. 实体性，包括服务的设施条件 设备 员工外表 提供服务的工具设备 服务标志（胸卡) 其他服务设施表2.4 优良可感知服务的六个标准1规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运

9、体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。2态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。3可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。4可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。5自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施

10、（有关过程标准）。6名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象标准）。感知服务质量的管理一、为什么要关注服务质量 1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业 的后面； 2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意； 3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了作为关键要素的服务； 4制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供了机会； 结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。二、质量与成本质量愈低，成本愈高。美国质量监督部负责人菲利浦考斯派用“质量无成本”（Quality is free.），来

11、解释“如果集中精力保证质量，企业至少可增加占营业额 5% 10% 的利润，这是一笔不需要付出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：“美国企业中占营业额 20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在80年代，美国工厂中 1/4 的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近35%的成本是由于质量造成的。三、管理者对改进质量犹豫不决我们的行业太特殊设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际机场，如果该机场的服务只达到99%，那么每天都要发生几起事故。这显然是绝对不允许的。四，质量改进过程失败的原因 l

12、急功近利；l 只作为简单的策略；五、服务质量管理框架13类行为主体： A 管理者 B 职员 C 顾客2质量的评估结果六、服务的设计1差距分析模型2质量差距的管理A (3)管理层对预期服务质量 的认识质量标准的确定(4)质量标准和想 理业绩的内部营销(2)职员对满意的质量 和行为的内部分析B (6)职员对理想服务质量的认 识遵守质量标准的意愿和能力(7)理想质量的解释 需求分析和现场质量控 制(8)服务交易 服务生产C 市场对服务质量的认识(9)期望的质量(10)实际经历的质量(11)评价=感知 的服务质量图3.1 服务质量管理的框架(1)传统的需 求分析和质 量控制措施(5)外部营销预期质量（

13、q0） 实际质量（q1）评价q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的 质量（不合算） （优质） （可以接受的质量） （劣质 ）图3.2 质量评价可能出现的结果顾客口碑沟通个人需求以往经历期望的服务感知的服务服务生产(包括 售前、售后协定)把认识转化为 服务质的标准管理者对顾客 期望的认识同顾客的 外部沟通差距5差距3差距2市场图3.3 服务质量的理论模型差距分析模型 差距1差距4讨论题 青岛作为重要的沿海城市，在山东经济 乃至全国经济中都扮演着重要角色，请 您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？ 随着WTO准入规则在中国的全面实施及 服务市场的开放，请评

14、价青岛有哪些具 有潜力的服务市场机会？ 结合您所熟悉的服务业，对服务市场营 销理论在实践中的应用有哪些新见解？ 萨利文汽车案例概要 某家福特汽车销售所的主人意外死亡。他28 岁的大女儿 拥有MBA学位的保健经理，暂时接任。她很震惊地 发现，曾一度繁荣的交易所在赔钱，并且她意识到自己 要么低价卖掉这个交易所，要么就得努力使生意好转。 她认为改善服务部的绩效是拯救生意的关键。教学目标列出同一种产品的耐用消费品营销和售后服务营销的不同及相互依 赖之处。 图解顾客获得轿车服务时所经历的过程。 参考一个学生们可以亲身经历的行业，引入服务质量的观念。 强调不同服务行业之间的相似之处（例如汽车服务与保健）。案例问题1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同 ？ 2.比较“汽车世界”销售部和服务部。3.在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。 4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班 里，准备展示）。 5.Sullivan Diaz应如何应付展览厅中生气的顾客？ 6.你将给Carol Sullivan Diaz 提什么建议？提高服务质量 开展服务部营销开展交易所营销 与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了 1.汽车营销与汽车服务营销有何区别？汽车营销