企业战略管理企业总体战略

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1、第三章 企业总体战略目录公司总体战略主要考虑的问题进入战略整合战略多元化经营战略撤退战略战略联盟案例作业三九集团的多元化道路Date1姜文杰公司的总体战略必须帮助其经营单位建立 一个独特的竞争能力和竞争优势的程序。公司的总体战略主要考虑两个问题： 行业分析：企业应选择在哪个行业里从事 生产经营活动以使其长期利润最大化；战略选择分析：企业应选择哪种战略进入 与退出某个行业。公司总体战略考虑的主要问题Date2姜文杰拟进入哪个新经营领域? 行业分析如何进入该新经营领域？ 进入战略选择分析进入新经营领域战略企业进入战略Date3姜文杰行业的发展动向及其影响因素产品生命周期、行业的集中程度行业分析企业

2、进入战略行业的竞争状况及其影响因素进入障碍、代用品的威胁、企业 与原材料、部件等供应商讨价还价能 力对比，与购买者讨价还价能力对比 、同行企业的竞争。行业内部竞争企业的战略战略群体内部的竞争、战略群体 之间的竞争。Date4姜文杰企业购并战略。进入新的经营领域，企业一般可以采取两种战略：进入战略选择企业进入战略内部创业战略。Date5姜文杰购并战略研究沃尔沃李吉利Date6姜文杰购并战略研究“购并” 的概念“并”兼并；“购”收购兼并是指一家企业以现金、证券或其它形 式(如承担债务、利润返还等)购买取 得其它企业的产权，使其它企业丧失 法人资格或改变法人实体，并取得对 这些企业决策控制权的经济行

3、为。兼并是合并大概念的形式之一。吸收合并新设合并Date7姜文杰购并战略研究“购并” 的概念收购是指一家企业以现金、债券或股票购 买另一家企业的部分或全部资产或股 权，以获得该企业的控制权。 收购作为企业资本经营的一种形式， 既具有经济意义实质是经营控制 权易手，又具有法律意义购买被 收购企业的股权或资产。Date8姜文杰股权：收购股权是购买一家企业的 股份，收购方将成为被收购方的股 东，因此，要承担该企业的债权、 债务。 资产：收购资产则仅仅是一般资产 的买卖行为，由于在收购目标公司 资产时未收购其股份，收购方无需 承担其债务。Date9姜文杰购并战略研究“购并” 的概念“兼并”与“收购”的

4、关系联系基本动因相似节省时间、扩大规模、分散风险、促进跨国经营 交易对象相同企业产权Date10姜文杰购并战略研究“购并” 的概念 “兼并”与“收购”的关系区别 在兼并中，被合并企业作为法人实体 不复存在；而在收购中，被收购企业 可仍以法人实体存在，其产权可以部 分转让。 兼并后，兼并企业成为被兼并企业新 的所有者和债权债务的承担者，是资 产、债权、债务的一同转换；而在收 购中，收购企业是被收购企业的新股 东，以收购出资的股本为限承担被收 购企业的风险。 由于在运作中它们的联系远超过区别， 所以，兼并、合并与收购常作为同义词 一起使用。统称为“购并”或”并购”。泛 指在市场机制作用下，企业为了

5、获得其 它企业的控制权而进行的产权交易活动 。Date11姜文杰扩大规模经济提高经济效益降低经营风险加强企业内部管理增强对市场和行业的控制能力购并战略研究购并战略的优势Date12姜文杰按并购方式不同，可分为6种：整体并购 如2010年8月5日吉利以18亿美元(2 亿票据，16亿现金)完成对沃尔沃轿 车的全部股权收购。 投资控股并购 上汽于2006年收购双龙51.33%的股权 ，以期取得其全球销售网络以及柴油 发动机和SUV平台相关技术。 购并战略的类型购并战略研究Date13姜文杰有偿协议转让并购：2008年“一汽集团 ”按30 万元人民币的价格转让“一汽华 利”100%给“一汽夏利”无偿划

6、转：2010年4月8日，国资委批复 ，将“中远航运”50.13%的股权无偿划转 给“中国远洋”资产置换并购：上房集团整体置换嘉 丰股份案例二级市场并购：购并第一案： 宝延风波购并战略的类型购并战略研究Date14姜文杰按并购的市场：场外并购 二级市场并购按并购的资金来源：国内资金 外商资金 按并购关联交易程度： 关联交易 非关联交易按并购有偿性： 有偿并购 无偿并购按并购出资方式：现金并购 股权并购按并购的意愿： 善意并购 恶意并购购并战略研究 购并战略的类型Date15姜文杰购并战略类型战略的特点按并购方向：横向购并购并同行企业纵向购并购并行业上下游企业 扩大产品门类购并扩大产品门类扩大市场

7、的购并为扩大市场地域纯复合型购并并购与企业在产品和市场无任何联系的企业购并战略的类型购并战略研究Date16姜文杰购并目标企业的分析产业分析法律分析经营分析财务分析购并战略的实施购并战略研究产业总体状况产业结构状况产业内战略集团状况Date17姜文杰购并战略的实施购并战略研究购并目标企业的估值净值法市场比较法净现值法资产的估算负债的估算公开交易公司的估价相似公司过去的收购价格现金流量残值计算年限确定折现率的确定买方资金成本 Date18姜文杰购并战略的实施购并战略研究筹资筹资渠道的选择内部筹资渠道外部筹资渠道筹资方式的选择筹资成本的分析购并后整合战略整合业务整合制度、人事和文化整合Date19

8、姜文杰难以整合各自的企业文化过于高估购并潜在的经济效益支付过高的购并支出决策不当的购并购并战略研究企业购并失败的原因Date20姜文杰进入战略选择企业进入战略内部创业战略 山寨企业：打破传统，异军突起当大批的单纯靠模仿的山寨企业快 速地自生自灭的时候，其中的一些 却迅速地成长起来，从同伴中脱颖 而出。这些强大的“山寨”企业并没 有仅仅停留在模仿和抄袭的阶段。 当他们达到了一定的规模，就会积 极往价值链的上游转移，培养企业 的核心竞争力，来将自己与其他仅 仅满足于模仿的山寨品牌区分开来 。很多从山寨起家、出身卑微的小 企业，如今早已脱胎换骨，成为了 强大的市场瓜分者，甚至成为了行 业的领头羊企业

9、。 Date21姜文杰仿制丰田花冠 F3 高成本汽车零部件(底盘、发动机和空调)后向一体 化，掌握了制造汽车电池和混合动力系统的核心 技术 。销量保持了140%增速，2010年销售近52万 辆。Date22姜文杰学习实验应用Disruptive Tactics“破坏性战术”进入市场寻找下一个“蓝海”机遇Date23姜文杰上帝关上了一扇门，也同时打开了一扇窗 。Build Net房地产服务商创造的奇迹 在美国房地产不是一个能够增长的行业，但是 恰恰有个叫做Build Net房地产服务商创造出奇 迹。在美国市场一般的建筑商需要盖精装修房 子，还带家具电器，利润率为7%，经济不景 气时利润不足4%。

10、Build Net对行业分析之后 得出结论：竞争激烈使购房者不停地进行价格 比照；购房者一般居住15年，期间可能坏掉4 万样东西，而且平均一辈子换3次房子。对此 Build Net找出了自己的策略，这就是关注服务 价值：用最好的材料盖最好的房子，以成本价 出售，赚取其后15年服务带来的利润，其他竞 争对手无法应对。现在Build Net成为房地产服 务商，原有10万家竞争对手成为Build Net建筑 商；顾客超过千万；供货商超过1万家；专注 于服务提供，购房者不计较换电器零部件的价 格。Build Net所关注的正是住户的服务价值。 Date24姜文杰企业能否在市场上成为主导者，最为关键的是

11、找 准顾客并为顾客贡献价值。无论是制造型公司还 是服务型公司。抑或技术型公司，这些都不重要 ，重要的是公司所面对的顾客是谁，如何为其创 造价值？ 市场的主导地位，从根本上讲是顾客价值来决定 的，能够为顾客贡献价值，那么你就是主导者 。这也是创造的必由之路。 上帝关上了一扇门，也同时打开了一扇窗 。Build Net房地产服务商创造的奇迹Date25姜文杰内部创业战略内部创业战略的概念是指企业通过内部研发，创造 出不同于企业所在的行业的产 品与服务，形成一个新的市场 或行业的战略。Date26姜文杰行业处于不平衡状态。 行业中原有企业不愿采用报 复性措施。 企业现有资源与新领域有关联 ，降低了进

12、入成本。 企业有独特的能力可以影响 和控制拟进入的经营领域。企业进入新经营领域，有利 于企业发展现有的经营内容 。内部创业战略的应用条件内部创业战略Date27姜文杰时间性。进入规模。企业内部创新战略的特点内部创业战略Date28姜文杰企业整合战略整合战略的概念是指企业在同一行业生产链上不同 阶段上的不同方向的一体化活动， 或者是不同行业同一阶段上的一体 化活动。不同阶段的活动是纵向整 合，而同一阶段的活动是横向整合 。Date29姜文杰整合战战略类类型战战略的特征向后整合、向前整合、完全整合、锥形整合。纵向整合战略横向整合战略同心型整合战略多种经营式整合战略对同一经营领域的企业和或经营单位的

13、整合。对不同行业的两个企业或经营单位围绕共同的经营 主线进行整合。为发展多种经营，进入与本行业不相关的行业和市 场而进行整合。企业整合战略的类型企业整合战略Date30姜文杰企业整合战略形态图装配分销最终 使用者上游向后整合下游向前整合同心型联合非相关多种经营横向联合纵向联合炼铝厂炼钢厂B电子厂采矿炼钢厂A轧钢厂ABC供应商顾客完全整合供应商顾客ABC锥形整合中间产品 制造商原材料Date31姜文杰建立进入障碍。企业整合战略企业采用整合战略的动因促进对专用资产的投资。保证产品/服务的质量。改变企业的投资/经营组合。Date32姜文杰战略分析阶段企业整合战略企业整合的过程计划制定阶段组织实施阶段

14、Date33姜文杰保持和提高企业的获利能力。反整合对策企业整合战略提高企业经营业务的行业竞 争抗衡能力。执行革新进取的战略，使企 业发展。保持企业具有良好的支付能力。Date34姜文杰企业多元化经营战略，是指企业 发展新产品领域和新的市场领域 的战略，即企业同时增加新产品 种类和增加新市场的战略。 相关多元化不相关多元化多元化经营战略多元化经营战略的涵义Date35姜文杰外部动因产品需求趋于停滞。内部动因纠正企业目标差距。市场的集中程度高。需求的不确定性。实现企业规模经济。实现企业范围经济。转移企业竞争优势。企业重建。多元化经营战略的动因多元化经营战略Date36姜文杰指标分类法多元化经营战略

15、多元化经营战略的类型关联程度分类法Date37姜文杰项目 含 义划 分 标 准企业多元化经营战略：指标分类法专业比率企业最大经营项目所占的销售额比例 。关联比率经营项目的最大关联组销售额比例。纵向整合比率纵向整合各生产阶段中的原材料、副产品、半成品以 及产成品的销售额占企业销售总额的比例。 集约/扩散比率定性标准经营战略类型纵向整合型纵向整合比率70%的企业所采取的多种经营战略 。专业型专业比率95%的企业所采取的多种经营战略本业中心型专业比率在7095之间的企业所采取的多种经营 战略。关联型专业比率70的企业所采取的多 种经营战略。 非关联型关联比率70%的企业所采取的多种经营战略Date38姜文杰企业多元化经营战略：关联程度分类法分 类 方 法根据企业现有经营业务领 域和未来经营业务领 域之间的关联程度进 行划分。类型含义具体形式多种经营战略分类横向多种 经营战略企业以现有的产品市场为中心，向 水平方向拓展经营业务领域。市场开发型产品开发型纵向多种 经营战略企业以现有的产品、市场为基础， 纵向扩大经营业务领域。纵向多种经营多向多种 经营战略企业开发与现有的产品、市场领域有 关，但完全不同的产品、市场，扩大 经营业务领域。技术关系多样化 营销关